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“如果守着纸本的经验不变,从纸本世界来到数位世界,就像地球人来到阿凡达世界,只能在实验室内生存”,正如台湾猫头鹰出版社社长陈颖青所描述的,这就是传统媒体在数字时代的现实处境,“如果数字出版更有竞争力,与其让别人取代我,不如自己取代自己”.

期刊及传统出版亟需变身.10月19日-21日,以“创新”为主题的第三期“期刊数字新媒体产品及营销研修班”开讲.

中国期刊协会为学员邀请到空前强大的讲师团：INNOVATION媒体创新集团创始人JuanSenor、CliKDynamics董事总经理ChrisBaker、台湾猫头鹰出版社社长陈颖青、中国国家地理杂志社新媒体CEO才华烨、新周刊执行总编封新城、FT中文网董事总经理张延、新生代市场监测机构副总经理肖明超,八位顶级讲师分别来自英国、加拿大、中国台湾、中国大陆,带来八场精彩纷呈的讲座.

三天密集的课程,涉及期刊创新、数字媒体与广告、微博等社交媒体的运用诸多热点话题,讲师们分享了很多解决方案,讲师们的观点相互呼应,焦点在于：内容还是我们的核心竞争力,我们应捕捉用户需求,匹配新载体推出好内容,提供有价值的信息和服务,建立信任和品牌,就有收费和赢利可能.

研修班同期举行了“《2011世界期刊创新报告》中文版专题报告会”.会上,该报告主编胡安•,森纳（JuanSenor）代表报告版权方INNOVATION及FIPP国际期刊联盟,宣布《2011世界期刊创新报告》中文版正式发布.

回顾三天的课程,我们发现,讲师及学员们交流、讨论的“创新”,早已突破期刊的边界,涉及传媒及整个出版领域；讲师所提出的诸多解决方案和创新思路,不仅适用于期刊,同样也适用于其它媒体及出版,甚至对所有有志于创新的行业及企业,都会有所启迪.

【“期刊创新”第一讲】

才华烨：传承品牌新媒体是“接力棒”

“品牌影响力源于读者的价值”,中国国家地理杂志社社长助理暨新媒体CEO才华烨在第三期“期刊数字新媒体产品及营销研修班”上表示.《中国国家地理》是目前国内发行量最大的彩色期刊,月均发行90余万册,在新媒体领域积极探索延续品牌.

“我们将新媒体定位为‘接力棒’”,才华烨介绍,中国国家地理2002年成立官网,2008年成立独立公司,全面进军新媒体.目前中国国家地理新媒体业务主要包括网络、手机媒体、电子媒体三大块.此外,他们在电视杂志方面也有新尝试.

《行天下》可谓专门为新媒体量身定做的电子杂志,“我们甚至先于默多克的《TheDaily》推出”.区别于纸版《中国国家地理》,《行天下》以大量精美的图+少量文字+音视频构成,而且从创刊起就实行付费阅读.目前,除《行天下》外,中国国家地理又推出集成客户端,内容包含旗下《中国国家地理》《行天下》《博物》《中华遗产》诸刊.

从宗旨、定位、特色频道到专题活动,中国国家地理网的网站架构已超越官网本身,要打造的是一个延续纸媒品牌、与网络无缝衔接的新媒体平台.品牌不应是僵化的概念,此前,中国国家地理网以“CNG”为域名,但品牌简称不方便记忆,后来中国国家地理网域名正式改为“dili360”.以“阅古今、品天下、行生活”为宗旨,该网站推出了很多具有品牌特色的频道：图片摄影.与摄影杂志及其它媒体合作,建立幻灯图片库；推出《地理e周刊》将网站内容重新设计通过注册用户邮件发行,提供在线浏览及RSS订阅等多种阅读方式.此外,中国国家地理以线下活动带动线上,通过线上的专题、论坛、路数攻略等多种形式,形成对品牌的支持和提升.

而中国国家地理的手机报业务目前也还赢利,不过已非重点.研修班上,才华烨与学员分享了诸多经验,比如按日报分栏目设计手机报,栏目分固定栏目和变化栏目等.

“新媒体团队与其等待传统媒体的对接,不如全新搭建”,才华烨主张新媒体核心团队自己全新搭建,但至于新媒体产品“是自己开发还是合作开发”,则倾向寻找“有创意的合作伙伴”,而且“更看重合作伙伴的idea”,“寻找荣辱与共、融为一体的合作伙伴”.

怎么省时省力完成多终端匹配?才华烨认为应该首先结合人力、物力甄选终端,而不是急于覆盖所有平台.她们选择苹果是因为其高端的用户定位,而她们针对Andriod系统的产品下个月将推出,虽很早就做了该平台产品,但此前因版权问题一直未有推进.

如何实现多平台发布,提高工作效率?“这是一个行业的问题,很难通过一两家媒体得到解决.”才华烨呼吁相关部门能推动国内技术平台更趋规范.

至于广告,“传统广告形式已经难满足广告主的需求”,才华烨提出了两个解决方向：一是满足广告更注重创意广告、交互性及互动性的需求；二是提供数据统计及分析系统.

创新链接：《2011世界期刊创新报告》中的《纯数字化单刊》一文中,列举了三本专为iPad出版的《NomadEdition》《Project》以及旅行刊物《TRVL》,它们的共同特点是如《行天下》一样,强调图文、音视频等多媒体阅读感受.报告还介绍了美国国家地理杂志社在游戏领域的大胆创新,其在AppStore推出的“希律王失落的城堡”及“雨林”等游戏都获得了巨大的成功.

《2011世界期刊创新报告》推荐阅读：《用图叙事》《纯数字化单刊》《杂志与游戏》

【“期刊创新”第二讲】

封新城：@新周刊＞《新周刊》

“@新周刊会大于《新周刊》,纸刊未来有可能成为@新周刊的赠品”,19日上午,刚从印度第38届世界期刊大会做完“杂志与微博”主题演讲的新周刊杂志社执行总编封新城,在第三期“期刊数字新媒体产品及营销研修班”一句话激起听者的好奇心.

很多学员好奇《新周刊》如何与微博结缘?“微博让我立即进入即时情境,评论和粉丝都能即时看到”,最初,正是微博这种“社交感”打动了封新城.2009年10月14号,《新周刊》官方微博正式开通,五个人兼职维护,封新城表示当时是“看谁玩得好”,最大的变化出现在他们创造了早安贴、晚安贴（“早安先生”、“晚安小姐”）之后.封新城认为微博这样的载体真正实现了“以观点为特点的媒体,不会因出版周期限制其发布”,微博让杂志的声音与网友完全同步并及时互动,弥补了纸媒萎缩的空间.

封新城认为,微博开辟了“自媒体”时代,现在微博才刚开始,未来它改变的是社会而非传媒生态.在这个舞台上,意见领袖的价值非常大.封新城创立的“观点供应商、视觉开发商、资讯整合商、传媒运营商”等办刊理念应该说非常契合微博气质.无论是纸刊选题,还是将微博碎片化内容整合成新选题,《新周刊》这种调侃式创新,封新城认为都“写进了团队的DNA”.

@新周刊300多万的粉丝,背后是否有一个庞大的专职微博编辑团队?错.“微博第一刊”是“玩儿出来的”,