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【摘 要】随着体验营销概念的提出,传统营销模式与营销理念受到冲击.本文主要通过对消费者需求变化的调查和对参考文献的研究阐述了体验营销的一般性概念,体验营销和传统营销的本质区别以及企业在体验营销中采取何种的战略,从而帮助企业更好的占据市场份额,扩大市场占有率.
【关 键 词】体验营销传统营销战略
改革开放以来,中国的经济迅速发展,市场竞争日益激烈,传统的营销理论指导下的营销活动越来越难以实现企业的营销目标.为了更好地占领市场,赢得顾客的忠诚,使企业的产品或者服务在顾客脑海中留下深刻印象,并使自己的产品成为顾客的首选,企业迫切需要新的营销理论的指导,这种新的营销理论就是体验营销理论.
随着人们生活水平的提高,商品价格对人们的影响程度越来越小,不像以前那样,购买产品一切以价格为中心.相反,产品或服务所带来的心理上的效益在消费者心中占据着越来越重要的位置,精神需求正逐步超越物质需求而成为人们的主导性需求,体验、服务和感觉逐渐成了可以销售的商品.现在很大一部分的消费者花钱不是为了购买商品,而是购买一种体验,一种精神的享受,标志着体验营销时代的到来.体验营销是伴随着体验经济的发展而产生的,它是一种新型的营销方式.越来越多的企业利用体验营销的优势,精心设计情景,满足人们的体验需求,说服消费者为体验付费.在现阶段,体验营销虽有发展,但并未获得人们足够的重视.例如：第三产业的迅速发展,在三大产业中,占有越来越大的比例,但却没有自己的特点和个性.本文意图通过对体验营销的研究,开阔企业的视野,为企业提供一种与传统营销理论不同的全新的营销理论,以使企业在未来的市场经济中以一种全新的思考方式去思考营销活动.
1.体验营销的定义
体验营销就是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段,充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Fee）、思考（Think）、
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2.体验营销与传统营销的区别
传统经济主要注重产品的价格和实用价值,各个企业试图以减少成本、降低价格的策略来吸引和满足消费者需求,随着体验营销的到来,社会生产、生活及消费行为已经发生了如下的变化：从生活与情感出发,塑造感官体验及心理认同,以适应消费者行为的改变,为产品和服务找到新的生存空间.例如：大家看电影是为了得到某种经历,旅游、打游戏也是为了得到某种经历,很大一部分人整容,也是为了给自己、给别人带来视觉上的享受.在传统经济中,我们去购物中心就是为了买东西满足基本的需求.而现在,在体验营销经济中,这些购物中心都在有目的、有意识地给客户创造一个难忘的、非常愉快的经历.
全球很知名的未来学研究机构之一、哥本哈根未来学研究所所长罗尔夫·詹森著有一部《梦醒社会》,他指出：“未来的产品必须取悦于我们的心,而不是大脑.当这一切成为现实的时候,富裕国家的主导社会模式将不再是信息社会,而是梦想社会.现在是为产品和服务加入情感价值的时候了.”此外,市场营销学大师菲利普·科特勒教授把人们的消费行为分为三个阶段,量的满足、质的满足和感性满足.美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》中把消费者需求分为五个层次,即生理上的需求、安全上的需求、情感和归属的需求、尊重的需求以及自我实现的需求,其最高层次的需求也告诉我们,在感性满足阶段,消费者最看重的不是产品数量和质量,而是他们与自己的关系密切程度.著名营销大师菲利普·科特勒指出：消费者购买产品或是为了种种感情上的渴望,或是追求商品与理想的自我概念的吻合.实际上,许多思想敏锐的营销学家、消费者行为研究学家都发表与菲利普·科特勒类似的见解.
产品是实际存在的产品,服务是无形的产品,体验是难忘的经历.经济学中,营销一切活动的开展都是以满足消费者需求为中心,进而获得收益的.消费者需求是指消费者在某一特定时期内,在每一价格水平时愿意而且能够购买的商品数量.随着经济的发展,与传统经济时期相比,消费者的需求有了以下几点的变化：（1）从消费者的需求内容来看,随着人们生活水平的提高和消费观念的变化,越来越多的消费者追求独特化、个性化,只要是产品和服务能够彰显自己个性,他们就愿意购买,而不会太看重产品或者服务的价格高低,特别是在发达的城市,这种现象最明显；（2）从需求结构的变化来看,消费者不仅注重产品本身的特征,也更加注重情感需求的满足状况,即马斯洛需求理论的高层次需求；（3）从接受产品的方式来看,消费者不再是被动地接受企业所提供的产品,而是主动的提出自己想要的产品,并尽可能的体验整个产品的设计与制造等过程；（4）从市场方面来看,经济的发展已经从卖方市场逐渐转变成了买方市场,企业必须想尽各种办法来满足消费者各种各样的需求,以使自己的企业在整个市场中有一席之地.由此可以看出,随着科技的进步和经济水平的增加,消费者变得越来越重视情感化、个性化和感性化,他们需求的重点已经由底层次的需求转化为高层次的需要,在产品或服务相同的情况下,人们更重视购买产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验.
总之,体验营销视角的转换,是一种全新的营销模式,体验是看不见、摸不着的东西,与传统营销有着根本区别,体验营销的特征主要表现在：（1）个性化.在体验营销中,企业重视的是顾客体验,体验是顾客对某种刺激所产生的内在反应,这种内在反应是消费者的个别化感受,任何两个不同的消费者对同一刺激所产生的体验不尽相同.企业的产品要有效吸引顾客参与,以达到与顾客互动的目的.让顾客拥有选择从产品和服务的主动权,选择符合他们个性风格的产品和服务.随着人类文明的进步,人权越来越受到尊重,人的个性逐渐受到社会的认同.所以,企业在设计营销活动时,就要根据顾客之间需求的差异性,体现出较强的个性；（2）情感化.在体验营销中,消费者选择产品时,看重的是产品感投入,因此企业十分重视消费者的情感感受,企业通过情感交流,增进彼此的情谊,进而满足为消费者提供一种难忘的、愉悦身心的情感体验,满足消费者的情感文化的需要.营销学者认为,消费者既是理性的又是感性的,顾客的消费活动同时受感性因素和理性因素的支配.也就是说,顾客因为理智和因为一时冲动而做出购买行为的
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