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体验营销相关论文例文,与体验营销理在主题公园中的应用相关毕业论文模板
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［提要］本文以体验营销理论为指导,以2011年西安世界园艺博览会为具体研究对象,对我国主题公园的营销方式进行分析,认为有重点地促使消费者获得感官、情感、思考、行动和关联方面的体验感受,能传达主题公园的品牌内涵和主题时代性等内容,从而增加主题附加价值.关 键 词：体验营销；主题公园；西安世园会
本文
体验营销相关论文例文
中图分类号：F7文献标识码：A
收录日期：2011年11月28日
一、引言
体验经济是一个全新的经济形态,它的出现改变了企业的营销方式.企业必须适应急剧变化的外部环境,有侧重地营造出一种以参与性和接触性为特点的营销手段,并通过这种营销手段留给消费者难忘的记忆,最终选择其产品,使该企业成为市场引领者.我国主题公园经历了20多年的发展,逐渐成为旅游产业的新支柱之一.引入和实施体验式营销能指导主题公园更新观念,选择有创意的主题,开发个性鲜明的旅游产品,从而在激烈的市场竞争中获得竞争优势.
二、体验营销的概念及分类
体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点,策划有特定氛围的营销活动,让消费者参与并获得美好而深刻的体验,从而扩大产品和服务销售的一种新型的营销活动.伯恩德施密特在《CustomerExperienceManagement》一书中站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新设计体验营销,他将体验营销的策略与方法分成了五大类,即感官体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销、关联体验营销.
三、主题公园及其产生和发展
主题公园的前身是娱乐园,其历史可追溯到中世纪的欧洲.当时在欧洲一些大城市的近郊有一些休闲园林,主要经营现场娱乐节目、烟花表演、游戏及一些简易的乘骑.现存最古老的娱乐园是建于1583年丹麦的“拜肯”园.
多数学者认为美国是现代主题公园的诞生之地,并公认1955年7月在美国加州诞生的迪斯尼乐园,为第一个现代大型主题公园.20世纪六七十年代,美国的主要城市都修建了主题公园.到20世纪八十年代,主题公园开始在全球找到了传播和发展的空间.如今,主题公园是一个全球性的产业,在许多发展中国家,主题公园也焕发了强大的生命力.主题公园有望成为世界旅游业未来10年发展中前景最好的板块.
四、基于体验营销理论研究主题公园的可行性
主题公园本身就属于体验经济的范围,主题公园实施体验营销具有先天优势,因为游客到主题公园消费是希望获得在其中游玩所引发的各种身心体验,体验是游客的最终目标.消费者需要通过全方位的体验来放松心情、体会快乐.这种体验贯穿于游客游园的整个过程,并最终在消费者的心智中形成印象,产生美好的回忆.其次,游客在游玩主题公园时,在主题公园营造的氛围影响下,会不自觉地投入到主题公园的活动中,这无形中也增加了游客的参与感,游客的参与感也是主题公园旅游消费的主要特点之一.所以,利用体验营销理论重新审视和研究主题公园的发展是可行的,也是非常必要的.
五、体验营销理论在西安世界园艺博览会应用分析
（一）西安世界园艺博览会简介.2011年西安世界园艺博览会（Expo2011XI’ANCHINA）是经国际园艺生产者协会（AIPH）批准、国务院同意,由陕西省政府、国家林业局、中国贸促会、中国花卉协会共同主办,西安市政府承办.于2011年4月28日至10月22日在西安灞生态区举行,会期178天.西安世园会以“天人长安创意自然――城市与自然和谐共生”为主题.会徽和吉祥物均命名为“长安花”,其形象来自西安市花石榴花.理念为“绿色引领时尚”,倡导“简单而不奢侈,低碳告别高耗,回归自然,不事雕饰,绿色生活成为追求的时尚”,探索人、城市、园林、自然和谐共生的未来新发展模式.西安世园会园区总面积418公顷,设置室外展园109个,参观游客达1,572万人次.
（二）世园会的感官体验营销策略分析.感官体验营销是指企业经营者在市场营销中,利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉,开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售,其诉求目标是创造知觉体验的感觉,让消费者参与其中并有效调动其购买欲望的一种营销模式.
任何主题公园想要吸引消费者入园消费,必须在感官体验营销方面做足文章,西安世园会也不例外.西安世园会将园林、园艺高度结合,在植物和花卉展示方面,设计了世界植物花卉、中国各地植物花卉、秦岭特色植物花卉等；在园林展示方面,包括了国外园林、国内各省园林、中国古代园林等.“五大主题园艺景点”由争奇斗艳、各具特色的长安花谷、五彩终南、丝路花雨、海外大观和灞上彩虹等主题景观组成.西安世园会的水域面积多达188公顷,水域之大为历届世园会之最,通过合理利用灞河自然水系和湿地,营造船街、舟会、水上舞台等特色水景观,将城市河流综合治理、水与城市生活、未来水科技等主题穿插其中,实现“花、绿、水”的精彩结合,营造诗意的园林画卷.
在建筑景观方面,西安世园会的四大标志性建筑特色鲜明,别具一格.长安塔是园区的标志和观景塔,它在设计上保持了隋唐时期方形古塔的神韵,同时增加了现代元素,既体现了中国建筑文化的内涵,又彰显出时尚现代的都市风貌.创意馆位于园区主轴线上,建筑布局呈“王”字型,由三翼不规则几何体组成,青铜金属、石材及花园式种植屋面等不同饰面的无规则衔接处理,形成了错落有致、内涵丰富的艺术效果.自然馆是西安世园会的植物温室,位于锦绣湖畔,主要展示地球上不同地域、不同气候带的珍稀植物及生态景观.广运门是西安世园会主入口,由踏步、水景、方块式园艺花卉造型组成的坡道把上下之间联系起来,与长安花谷浑然一体,以其恢弘的气势形成强烈的震撼效果,造型新颖,既蕴含了陕西、西安传统的历史文化,又具有西安时尚、现代、绿色的城市魅力.
同时,西安世园会举办了超过8,000场文化演出表演,使游客能够从听觉和视觉两方面体验世园会,给人以震撼的感觉.广运潭舟会表演将通过山水音乐剧的形式,再现唐代广运潭舟船如梭、桅杆如林、白帆如云的盛世景象.水幕多媒体秀是世园会举办期间夜间水上舞台的重要演出,它以生态、环保、共筑绿色家园为主题,综合运用激光、水幕、喷泉、火焰等多媒体技术和手段,为现场观众带来五朵“金花”争奇斗艳.
西安世园会是一个融合了视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五感,能够全方位展示绿色、生态、和谐为主题的大型园林景观式主题公园.在这里,游客将观赏并体会到由各参展单位所演绎和阐释的精彩纷呈的多种园艺景观、厚重朴实的中华历史文化、尖端先进的生态环保科技.
（三）世园会的思考体验营销和行动体验营销策略分析.思考体验营销,是启发人们的智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验.它运用惊奇、计谋和诱惑,引发消费者产生统一或各异的想法.行动体验营销.在这一体验中企业通过影响顾客的身体行为、生活方式和人际关系等,为顾客展示做事情的其他方法和另外一种生活方式来丰富顾客的生活.
世园会的创意馆展示园林园艺、植物花卉新成果、新产品以及环保节能新技术等,在此可充分感受建筑、园林、花艺、科技之美.世园会还特意开放了参观低碳践行成果的区域,集中展示当今生态、节能、环保方面的新技术与新产品,让人们能够充分了解并感受当前世界先进的生态环保理念和科技成果,紧扣世界环保主题,传播生态、节能、环保理念.在特色展园之一的蒙牛绿色生态园里,微缩景观实景还原了蒙牛绿色生态产业链,人们可亲自体验乳业绿色生产,直观接触生态品质牛奶的生产流程.
另外,本次西安世园会园区的建设和运行本身是生态文明的生动实践,并在策划、规划和设计过程中,始终坚持绿色发展理念.开园、闭幕式取消大型庆典和焰火晚会,世园专线、接驳车等公共交通工具全部使用清洁燃料.将当今生态建筑的新成果、新技术在世园会中综合运用,建设一座“零消耗、零排放”的生态低碳建筑群.长安塔采用钢结构体系,自重轻、强度高、抗震性能好,并可循环利用,建造时对环境污染较少,塔内设有节能LED
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