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0;风气,完全不利于便利店的经营.但是,目前便利店在日本却发展得相当好,原因何在原来市场调研时是以家庭妇女为调查对象,但便利商店的顾客却是单身汉、学生、“夜猫子”这类人,是过去不负责购物的人群,调研对象的错误险些造成了对商机的误判.有些企业往往在内部甚至朋友、家人中进行调研,事实上,公司同事工作内容、每天接触的信息基本上是类似的,朋友和家人的态度客观性、消费水平、个人偏好并不能代表消费者,而且调查的人数有限,样本数明显不够,这种以偏概全的调研结论自然毫无意义.
调研手法不当
对于同样目的的调研,手法却有多种,选择不当就会导致错误的结论.一个典型的案例是,1982年可口可乐推出“新可口可乐”,此前曾花费400万美元进行调研,3年中有20万人尝试过新配方的可乐,反映都不错,可在实际推出后不到3个月就宣告失败了.
当时,可口可乐使用的调研方法是街头访问.如果可口可乐采用留置测试,把一瓶瓶新可乐送人顾客家中实验,而不是只让顾客品尝一口呢如果进行的不只是口味测试,同时还有消费者行为测试呢如果采用试销实验,先在一两个城市试销判断顾客反应,然后再做全面更新呢或许结果就完全不同了.
调研程序混乱
调研需要遵循一定的流程,不可本末倒置.有些调研在目的、方向和方式还没确定时,调查问卷就已经拟好了；有些调研者先入为主,带着主观的想法设计问卷,调研时有意诱导消费者朝自己希望的方向回答问题.这种“伪调研”自然不可能带来真实的信息.
问卷给消费者“出难题”
相当多的企业在设计调研问卷时犯下低级错误,常见的有：问卷过长过繁,消费者没耐心认真完成I问题不当或含糊不清,消费者或者难以正确理解,或者说不出确切的信息,或者不愿如实回笞；没有备选答案的主观题过多,消费者敷衍了事.调研人员不合格调研的成败同样取决于调研人员的执行力.随便找几个销售人员,或者招聘几个勤工俭学的大学生,既不培训也不讲解,这样的调研在细节方面纰漏很多,遗漏重要信息、问卷作假也就在所难免.
调研结果分析草率
调研问卷的统计和分析是最后一道关,也是最有技巧和方法的阶段.企业最容易犯的错误是没有剔除不可靠、不准确以及与调查目的无关的资料,比如将访问者措词不当、访问者无经验、被访问人不诚实等导致的明显错误还保留在统计结果中,以致影响整个结果的真实性.
调研的结果不是绝对真理,一定要通过我们的大脑“过滤”判断.在确定影响消费者购买的因素时,调研经常会列上质量、价格和品牌三个要素,而且绝大多数调研结果也是这三个要素名列前茅.但事实果真如此吗
如果你询问一位女性在购买私家车时考虑的因素,她很可能也会说是诸如品质、价格之类的内容.但是真正购买的时候,却因为现场看到的汽车款式、颜色等做出了完全不同的决策.问题就在于,消费者在接受调研时是理性的,而实际购买时却掺杂了大量的感性因素.
现在,感性消费和冲动消费的比重越来越大,因此调研必须加入更多的感性因素研究,比如有哪些购买现场的因素会随机改变消费者的购买决策消费者究竟为了什么而购买该类产品或服务要采用多种手法了解消费者全面的感觉和感受,而不是只针对其中某一个点,这也是由调查迈向洞察的大道.
(链接文章：p87《我知道你不会买的》)
(编辑：林木zsj@cmmo．．)
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