论文网
营销策略有关论文范文数据库,与消费者洞察相关发表论文
本论文是一篇营销策略有关发表论文,关于消费者洞察相关毕业论文题目范文。免费优秀的关于营销策略及消费者及产品方面论文范文资料,适合营销策略论文写作的大学硕士及本科毕业论文开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
30340;基础上,有条件的企业最好同时借助专业研究机构,三种方式结合进行.研究机构一定要选择业内专业的公司,对问卷部分的设计也是关键控制环节；一定要知道需要了解什么、用什么方法；区域自行研究中,关键要把握样本的数量与精度,否则结果会产生很大差异；在使用第三方数据时,一定要分析数据后的驱动因素,这是保证结论正确的有效方法.5．区域市场可以定期召开专项营销沟通会,这是很好的解决方案.区域可以根据需要,邀请上级管理部门、专业部门甚至公司老总参加区域会议,将本区域对消费者研究的发现及改善建议进行深度沟通、汇报,最终获得会议支持,并形成备忘录进行跟进.
6．在区域市场的组织保障上,逐步发展区域市场部、市场经理、市场专员等不同职能配置,来组织实施区域市场内的消费者洞察工作.区域市场的消费者洞察是大势所趋,完善只是时间问题.
诊断“问卷”
“我们不是不重视消费者,可是我们感觉公司做的问卷调查结果,对制定营销策略却没有什么实际的帮助.”这是不少企业操作问卷调研的感受.
问卷是企业中运用最普遍的一种调研手段,然而许多消费者问卷调研,最终得到的只是一个“印象”,而不能转化为有效的市场策略,甚至把营销者引入错误的方向.“橘生于淮南则为橘,生于淮北则为枳”,只有科学规范的调研才能直达消费者内心.所以问题的关键在于：你是否真正掌握了洞察消费者的方法是否能够将调研结果和营销实践结合起来
调研怎样生成策略
以“消费者使用习惯和态度(U&A)”调研为例,我们看看如何利用调研结果寻找市场机会、制定营销策略.
利用调研结果发现市场机会
U&A研究提供了系统的消费者使用习惯和购买习惯资料,分析这些资料,可以发现许多容易忽略的市场机会.
宝洁公司在调查牙膏的使用习惯时,发现消费者判断每次挤出牙膏的多少,不是根据体积而是根据长度,只要挤出的牙膏长度差不多就可以了.于是,宝洁将牙膏的出口口径增大了一些,这样每次挤出的牙膏总量就多了不少,其销量自然也提升了.
类似地,在口香糖的消费研究中,调查消费者一次吃多少片口香糖,发现吃1片和5片的占多数,原因是有些消费者习惯一次吃1片,还有的则习惯于打开一包(5片)就一次吃完.企业就可以考虑,对于后面这部分消费者,能否将5片一包改成10片一包,这样使用量就会大大增加.
U&A研究还会问这样的问题：“您在使用这个产品时还会用什么产品”或者“您在购买这个产品时同时购买什么产品”通过这个问题,我们可以将消费者同时购买和使用的相关产品,组合在一起形成配套包装,或者利用相关产品作为促销品.
比如,调查发现消费者在买牛奶时往往会同时购买饼干或面包,那么牛奶企业在促销时就可以考虑用饼干等作为促销品,提高消费者的购买兴趣.
利用调研结果发现新的使用者
通过询问“您周围还有哪些人使用该产品”,可以发现新的使用者.
一个典型案例是强生婴儿爽身粉：调研中发现有30％的成年人不但给小孩用,自己也会用它.因此强生因势利导发动了一轮促销活动,口号是：“如果它非常适合你的小孩,同样也会非常适合你！”从而使销量增加了80％.
利用调研结果确认竞争产品
究竟哪些产品是自己的直接竞争对手呢正确解答这个问题不但可以为产品开发提供方向,对产品广告创意、促销活动乃至终端陈列都有指导作用.调研时可以通过以下问题来寻求答案：“如果您去商店购买这个产品时发现所有规格都已售完,请问您会购买其他什么来代替呢(单一答案)”消费者所提到的替代品,一般就是我们的直接竞争对手.
笔者在进行娃哈哈“营养快线”的策划时,曾向数百名消费者询问过这个问题,发现答案主要集中在牛奶,还有一部分是酸奶和果汁.换言之,“营养快线”的主要竞品应该是牛奶、酸奶和果汁.这样,我们在拟定产品广告语时就特别强调“香浓牛奶加入纯正果汁”,以突出本品融合了二者之长；在上市之初,要求产品陈列尽可能靠近牛奶或酸奶,有条件的地区可以考虑进冷柜,放在保鲜奶的周围,给消费者以纯正新鲜的感觉.竞品找得准确,对“营养快线”的上市成功起到了很大作用.
利用调研结果制定营销策略组合
企业对调研的最大要求,莫过于能对营销策略有直接的帮助.但是,营销策略涵盖产品、价格、渠道和促销几方面内容,调研一方面须覆盖更多的内容,另一方面又要更具针对性,使结果能马上应用到营销中来.
宝洁进入中国市场之初,面临的问题是应该推出什么样的产品来打开市场.宝洁进行了深入的消费者调研,尤其着重调研了市场格局、竞争产品和消费者的使用习惯和态度等情况.结果发现,广州当时的洗发水市场已经有20多种常见品牌,却都是中低价位的国产品牌；同时广州年轻妇女喜欢留长发,她们希望能有一种高品质的洗发水,能洗净头发并保持较长时间的清洁,即便价格高出3倍～4倍也可以接受.
针对这些调研结果,宝洁决定首先推出单一洗发水――海飞丝,目标消费群是中青年妇女,广告诉求是去头屑.同时,采用“高质高价”定位,价格定在国产名牌产品的4倍左右,但比进口的外国品牌略低一些,上市初期将产品放在各大百货商店柜台最显眼的地方,并通过大规模免费派送赠品来吸引试用.产品推出后,头四个月就卖出了全年的计划产量,获得了巨大成功.
利用调研结果改良营销策略
“调研是在产品上市前做的,产品推出后就没有调研的必要了”,这是一个误解.事实上,产品推出之后还要进行后期调研,例如需要对广告效果进行调查,包括传播面、记忆度、记忆点、影响力、目标顾客购买比例等；还有消费者行为调查,包括购买原因、未购买原因、购买竞争对手产品的原因等,另外还要对产品存在问题进行调查,包括产品质量、效果、价格、包装、使用方法等.
在海飞丝推出后不久,宝洁即进行了市场调查,结果发现消费者反映海飞丝虽然洗头很干净,却容易掉头发.宝洁研究发现,东方人头发没有西方人的油性强,而海飞丝原来的配方源自美国总部,不太适合中国人.于是宝洁立即调整配方,在负面口碑未形成前就弥补了这一缺陷.如果没有这次后期调研,或许海飞丝就无法取得今天的市场成就.
营销策略有关论文范文数据库
调研为什么没成效
应该说问卷调研是企业最熟悉、最常用的调研手段,可是为什么会有“对制定营销策略却没有什么实际帮助”的感受呢原因在于很多企业的调研“形似而神不似”.
| 有关论文范文主题研究: | 关于营销策略的论文范例 | 大学生适用: | 函授论文、本科毕业论文 |
|---|---|---|---|
| 相关参考文献下载数量: | 82 | 写作解决问题: | 写作参考 |
| 毕业论文开题报告: | 文献综述、论文结论 | 职称论文适用: | 核心期刊、职称评中级 |
| 所属大学生专业类别: | 写作参考 | 论文题目推荐度: | 优秀选题 |
调研方向不明确
某饮料企业的含酒精饮料属于独创产品,销路不错,企业计划建新厂扩大生产,但对产品能否继续火爆心中没底,于是派人调查了一些消费者对产品的意见,觉得前景不错就砸下了巨资.不料,没过两年这个产品就被“喜新厌旧”的消费者抛弃,成了昙花一现的“流星产品”.
事实上,这种情况主要应借消费者调查以确定该产品是处于“成长期”还是进入“成熟期”,进而确认投资前景.需要调研的内容是：本产品的消费者有多少；购买者比例有多久购买者满意度如何；重复购买率如何,消费者的年龄层、性别,以及对酒精的选择有何特性等.这家企业连调研方向都没有理清,失败在情理之中.
进行调研必然是面临着比较重大的营销问题,但不少企业却没有理清思路,没有弄清楚究竟希望通过调研寻找哪些具体问题的答案.另一种情况是希望调研内容面面俱到,恨不得收集所有的信息,结果反而找不到真正的亮点,对做市场没有实际指导价值.
调查对象选择不当
以7―11为首的便利店引进日本时,曾做过市场调研,结论是日本超级市场林立,私家车普及,而且形成了周末全家一同购物
营销策略有关论文范文数据库,与消费者洞察相关发表论文参考文献资料：