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与实际背道而驰.一家食品企业委托广告公司设计了一套新品包装,由于企业内部意见不一,决定做测试.他们在各地组织了若干场小组座谈会,结果大部分目标顾客认为这个包装的创意不如某竞争品牌的好.于是,企业要求广告公司重新设计.然而,广告公司创意人员对这个结论不服气,又做了一次测试.不过,他们采用的是无提示监测法,也就是在一间屋子里只有一张桌子,上面并排摆放若干个竞争品牌产品包装,包括这家企业的新品包装,而且为了避免误导,所有包装的材质和印刷的亮度保持一致.然后桌子对面安放一个秘密摄像头,专门观察顾客的眼球活动.顾客要做的就是站在桌子前看这些包装,全程没有任何提示,时间为一分钟.这次得到的结果恰恰相反：绝大多数目标顾客的目光更长时间停留在这个新设计的包装上,而不是某竞争品牌包装.
那么,在此案例中,到底谁的做法更准确呢是广告公司.因为小组座谈会可能受到很多因素的干扰,比如品牌知名度、包装材质、印刷质量、意见领袖的干扰等,而无提示监测法却有效避免了很多干扰因素,准确反映了目标顾客对这个包装创意的关注程度.
在中国企业,这种“工具与问题不匹配”的市场研究行为可谓数不胜数,也因此导致不少企业错失良机.那么,如何做到“匹配”呢
(1)辨别问题的性质
做消费者洞察时,一定要明确我们到底想解决什么问题,是挖掘消费者潜在需求还是在购买行为中的种种担忧或是使用过程中的后顾之忧如果这样一步一步把问题的性质摸清楚,最合适的研究工具自然会有了.
比如,在上面的包装测试案例中,企业采取小组座谈会的做法,显然没有把问题的性质搞清楚.因为就包装测试而言,如何深度挖掘消费者对包装的审美观或对包装的具体修改意见不是最重要的,重要的是这个包装和竞争品牌陈列在一起,会不会吸引消费者的眼球.
(2)不断审视洞察过程
有时候,一个看似千真万确的研究工具也会导致很多错误的结论,所以不管采用什么工具,一定要合理控制变量,从过程的角度不断审视可能发生的问题.
比如,不少企业召开小组座谈会之前会设计很多问题,但有时所问的问题没有顾及消费者的心理感受,结果往往适得其反.如“您为什么要用名贵化妆品”、“您对性感内衣感兴趣吗”、“您坐飞机最大的担心是什么”等等.对这些问题,消费者给你的答案肯定和他的真实想法有差距,甚至是恰恰相反.
3．体验与反省
在没有从根本上把握消费者最真实的一面之前,消费者洞察是不会结束的.而且,只靠固定的研究工具和模型,有时也达不到这种效果,这时就要采用亲自体验或换位思考的方式来继续洞察.
(1)体验消费
顾名思义,就是你要成为消费者,去全程体验目标顾客的消费状况,感受他们是怎样了解这个产品的、怎么购买这个产品的,又是怎么使用的、使用过程中有什么样的感受和想法等.这么做,可以挖掘出一些其他研究工具难以发现的东西.
笔者在伊利做全国市场总监时经常采用这种方法.对伊利奶粉而言,当时最令我们关注的对手是雀巢.于是,笔者参与了一系列对雀巢奶粉购买和使用环节的全程体验.
回顾这些体验,感受最深的恰恰不是雀巢的产品质量,也不是它的品牌价值,而是销售终端的导购员推介.当时,我买的是雀巢高钙高铁奶粉,其导购员这样给我介绍：“雀巢高钙高铁奶粉能带给您四大利益：一是钙含量高,三鹿高钙高铁奶粉钙含量是xxmg,伊利是xxmg,而雀巢是xxmg,比它们都高出xxmg,真正成为高钙奶粉：二是钙磷比例合理,高钙是好事,但钙和磷的比例一定要科学,雀巢的钙磷比例是国际标准；三是性价比好,雀巢500g一袋卖xx元,而伊利和三鹿都是400g的却卖到xx元,如果按每克的价格来计算,雀巢比它们性价比更好；四是品牌值得信赖,雀巢已经有130年的奶品经验,是名副其实的领导品牌,而且一直秉承品质领先,买雀巢就意味着买放心、买实在,不管自己饮用还是赠送他人,都是一种高晶位的象征.”
我从此真正明白了这些国际品牌为什么能把同样的产品比我们卖得贵而且卖得好.他们的品牌也许并不难挑战,难的是他们的执行力.他们把同样的中国人(一个普通的导购员)都培训得如此专业,而我们呢显然,这种收获不去亲自体验是难以获得的.
那么,体验消费如何分类哪个环节体验的难度最大我们用以下矩阵来说明(如图3).
从这个矩阵我们可以看出,顾客的体验可分为四种：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验.其中,最容易体验的是认知体验,而最难的是价值体验.在实际体验过程中,营销人员一定要有耐心,不断体验,不断积累,才能感受到一个产品给消费者的真正价值.
(2)反省思考
反省思考就是一种换位思考、一种感悟,是对体验消费的有效补充.有些产品我们难以体验,这时只能通过换位思考来捕捉消费者的真实情况.
一个产品能否畅销,有一个简单的辨别原则：你是否愿意消费自己的产品,或把它推荐给你最亲密的人这就是一种反省.如果你自己都不愿买,也不愿推荐给最亲密的人,你的产品怎么可能打动消费者呢,又怎么可能打败对手呢
反省思考常用的方法有三个：
第一,“拥护理论”与“使用理论”的分离性研究.很多时候,消费者的“拥护理论”和“使用理论”是大相径庭的.比如,我们看这样一组问卷以及顾客的回答：
帕瓦罗蒂和刀郎,谁更伟大“当然是帕瓦罗蒂”.
谁唱得更专业“当然是帕瓦罗蒂”.
谁更具有影响力“当然是帕瓦罗蒂”.
你更崇拜谁“当然是帕瓦罗蒂”.
在过去的一年里,你有没有买过帕瓦罗蒂的CD“没有”.刀郎的呢“买了3张”.
我们看到了过程和结果相反的情形,这就是“拥护理论”和“使用理论”相背离.对顾客来讲,我可以崇拜帕瓦罗蒂,但我没有听美声唱法的习惯,所以当然买刀郎的CD,而不买帕瓦罗蒂的.
因此,我们洞察消费者,一定要最大限度地规避“消费者谎言”,尽可能去挖掘他们这两种理论的分离性,从而准确把握其可能产生的心理动机和消费行为.
第二,与常理和趋势的对比研究.凡是不合常理和趋势的结论,一定要加以反省,有可能是调查方法出错,也可能是顾客没说实话,或者存在其他原因.
举个经典案例：20世纪30年代,一位心理学家对美国的数家宾馆做了一次调查,内容是“你们愿意不愿意接待中国的留学生夫妇人住”结果90％以上的宾馆表示“不愿意”.时隔几天,心理学家对这些宾馆进行暗访,结果这些宾馆不仅愿意接待,而且提供与其他国际友人同样的服务.
商人以赚钱为目的,中国的留学生夫妇又不是不给钱,他们为什么不愿意接待呢这种不合常理的结论,怎么可以轻易相信呢所以,洞察人员一定要不断反省,不断跟进,直到你所洞察的问题“真相大白”.
第三,对不同需要的驱动能力研究.研究“人性”,免不了研究人的各种需要,比如生理需要、安全需要、社交需要、受尊重的需要和自我实现的需要.广告界有个说法是“诉求越低层次的需要,广告效果越好”.比如拍摄一支食品广告,诉求迷人的口味可能比它的保健功能更有效.所以,我们在电视上常见到那么多“俗气”的食品广告.
然而,这个结论不一定在所有产品上都适合,因为人的理性有时能战胜感性,于是结论可能发生相反的变化.比如,在经典的可口可乐和百事可乐的口味测试案例中,通过核磁共振造影仪来监测,消费者喝百事可乐时腹侧核的活跃程度相当于可口可乐的5倍,但让大家填写“
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