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消费者正在成为营销竞争中一个越来越重要的力量,这是营销界的共识.与这个共识形成反差的是,在营销实践中,大多数企业仍然欠缺将这种力量为己所用的意识和手段,从战略制定到战术运用,都缺乏对消费者心理需求和行为偏好的准确呼应.
消费者洞察,是要发现消费者真实的需求和偏好,并将之应用于企业的营销实务,它是发现新的市场机会、找到新的战略战术,从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径.但是,“怎么做”是更现实的问题.”怎么做”,不仅是针对企业高层而言,同样针对区域市场乃至销售一线.
认识消费者洞察：让我们做得更好
消费者陷阱
消费者研究的目的,在于发现消费需求,找到市场机会,进而能够采取有效的市场行动.然而在这个过程中,如果我们没有一双“慧眼”,就可能掉进消费者无心布下的陷阱.
1．消费者要求≠消费者需求
在消费者洞察中,我们会发现很多看似合理的消费者要求,很多营销者因此陷入误区,误认为消费者要求就是消费者需求.
消费者会提出各种各样的要求,其中有些很容易被看做是需求.比如,你的汽车只能卖5万块钱,但消费者说：“你们应该多加些安全气囊,提高抗撞击能力,还可以完善发动机的性能,然后在车长和内饰上更加大气一些.”如果你知道要求与需求的区别,你就完全可以拒绝他们,并很有礼貌地告诉他们“请您选择沃尔沃”.
2．市场空白≠市场机会
比消费者要求更让人痴迷的是市场空白,因为它不仅仅是个别消费者所提的合理化建议,而且是不少消费者的共同需求,是一块没人碰过的“处女地”.正因为如此,很多企业尤其是中小企业为了争夺“先机”,纷纷往这个“空白”里跳,结果跳一个死一个.中国乳业市场曾经出现的海洋生物牛奶、美容保湿奶粉、清脂降压奶粉等产品,都是这种诱惑下的恶果.
那么,如何认清市场空白与市场机会的区别至少要回答清楚三个问题：第一,这部分市场空白是否由其他现有品类变相得到满足第二,企业有没有能力满足这部分市场空白,能否由此长期赚钱第三,如果做了这部分市场空白,有没有一定数量的竞争对手跟进
3．市场机会≠市场行为
不一定所有的市场机会都要马上去抓住,“市场不等人”是一句致命的神话.市场机会不等于小孩子要抢的馒头,而是企业需要用一定的资源和时机去抓的东西.时机不成熟,宁可等待,不能轻举妄动.
在这一点可以向日本企业学习,他们进入中国也好,进入其他国家也罢,往往是把未来几年的产品都研制好了,但并不急于出手,等的就是最佳时机.
4．消费者满意≠消费者购买
消费者满意不一定产生消费者购买,消费者购买也不一定产生重复购买.比如,你对海尔的产品很满意,但可能就是不买它的电脑,因为有联想、IBM和惠普；反过来,你对脑白金很不满意,但可能去探望病人时往往会买脑白金,因为它的广告虽然让你反感,但病人不见得反感.
所以,消费者洞察的真谛在于,拨开一切表面现象,从人性的乱麻中理出头绪,从中找到驱动目标消费者尝试或重复购买的那条“金线”.
市场为什么越来越难做
“消场难做”看似陈词滥调,其背后却有一定的必然性.因为,很多企业都有类似的感觉,那就是消费者的行为越来越难以理解、难以把握了.他们到底在想什么到底如何去消费我们的产品在此过程中都有哪些变数似乎都是个谜.
1．买方市场的话语权
市场难做的第一个重要原因,大概不外乎消费者选择权及购买动机的多元化.买什么、买多少、什么时候买、在哪里买,都可以任意决定.他们想吃方便面,有数十种品牌可供选择；想喝饮料,有上百种品牌随意挑选；甚至不想出门时可以叫外卖,也可以在网上购物.一切可谓随心所欲.
在一个商业关系中,一方具有如此大的话语权,另一方肯定不好受.尤其在同质化严重的行业,这种现象就更突出.好比消费者“打喷嚏”,企业就“感冒”；消费者“感冒”,企业就“垮掉”.
2．泛滥成灾的信息传递
信息不对称,让企业痛苦；信息对称了,也让企业痛苦.消费者一天能接收到的信息太多了,而且在信息传递过程中会出现很多扭曲或误导的现象,影响消费者的正确选择.所以,很多领域仍然存在着真正的好东西却得不到消费者认可的情形.
3．缺乏稳定的观念更新
在中国,无论是在物质生活上,还是在精神生活上,“裂变”现象随处可见.
很多西方人认为,中国人不会大规模消费家用轿车,买不起奢侈品,甚至断言中国的农村市场在未来10年不会有太大变化.理由是中国人观念陈旧、人均GDP低等.然而,事实证明他们错了.中国人消费家用轿车、顶级视听设备、高档手机、手表、皮具以及高档酒水、顶级首饰等都超出了他们的想象,农村市场的变化也同样令他们惊讶.
4．缺乏规律的个人收入
你的目标顾客到底在消费行为上有什么规律,一定程度上取决于他们的收入.收入不稳定或缺乏规律,消费行为也会失去规律性,在非必需品消费上尤其明显.
然而在中国,受政府宏观调控和人力资源市场化等很多因素影响,个人收入的规律性大大降低,所以我们总是感觉到我们的重度消费者突然消失了,轻度消费者却突然加大消费了,他们的消费行为越来越难以把握了.
5．备受干扰的购买行为
消费者的选择总是受很多因素的干扰,而且这种干扰可能从早到晚都存在.一个人买东西,出门前可能受亲朋好友的干扰,出门后受广告的干扰,在卖场受促销活动的干扰,做决策时受导购人员的干扰,好不容易买下来了还会受售后服务的干扰.所以,不少人都有类似这样的经历：本来出门前打算买“小天鹅”洗衣机,结果拉回来的却是“海尔”.
如何定义消费者洞察
那么,当市场越来越难做的时候,当消费者行为越来越难以理解的时候,我们到底该做什么其实,很简单,“在哪里跌倒,就从哪里爬起来”,既然问题来自消费者,所以我们当然要去研究消费者――更加细致、系统地洞察他们的消费动机和行为.
然而,这种洞察和我们所理解的调查是有区别的：
1．“消费者洞察”是相对于“消费者调查”提出的概念
调查是静态的,是被调查者所做的或所说的东西.比如：上个月北京市有35．8％的目标顾客曾经购买过我们的产品,其中有60．7％的人表示将会继续消费我们的产品.这些信息有没有用有用,但其贡献是有限的.
洞察就不同了,它是一种动态的研究,也就是动态跟踪消费者为什么会购买我们的产品、为什么会愿意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再买我们的产品,对此类问题进行深入挖掘.
2．消费者洞察以定性研究为主要手段
消费者洞察不排斥定量研究,有时候还必须做定量研究,但是更多的要靠定性研究,因为它从心理学角度研究消费者对产品、品牌的态度和心理,从而进一步挖掘其习惯、经验和价值观.对这些因素的查找,定量研究是难以顺利完成的.
意大利一家方便面企业通过调查发现,很多家庭主妇不用他们产品里附带的洋葱包,总是自己切洋葱加入面条里.于是他们展开了洞察：“我们的洋葱包不好吃吗”答案是“好吃”.“那为什么不用呢”最后通过多次发问得到了一个出乎意料的答案：“自己切洋葱是对家庭成员的一种关爱,是对‘图方便’产生的内疚心理的一种补偿.”这家企业才知道：方便面不一定“越方便越好”.
3．消费者洞察是一种体验和反省的总结
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