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8220;洞察”与“调查”的区别就是多几个“为什么”,其实更多的时候,消费者洞察意味着一种体验和反省.有些“为什么”的答案,消费者会告诉佩而有些“为什么”,消费者却是“打死”也不说的.所以,你就得亲自体验或不断反省.有些产品你能够消费,就应该亲自体验一下消费的所有环节：如果不能消费,就应该通过反省的方法来感悟你的目标顾客到底在想什么.笔者的一个朋友是位著名策划人,他为了体验追星族的感觉,进一步掌握他们对明星的追捧心理,有一天和他们一起挤进了一个明星的演唱会现场.没过一会儿,明星跑到台下,此刻全场都沸腾了.他也跟着激动,也和这帮孩子―起往前冲,跟他们一起喊这位明星的名字,但他们喊出来的一句话他却这辈子都说不出口――“冲我脸上吐口水吧”.于是他才真正明白了什么叫“崇拜”.
消费者洞察能为你做什么
消费者洞察不是万能的,但在目前的市场环境中,不做消费者洞察恐怕也是万万不能的.它最大的贡献在于,能够帮助企业找到表象背后的真正原因和市场机会,让企业更加准确、高效地走出市场困境,产生更具差异化的营销策略,进而避免恶性竞争.所以,可以引用飞利浦的一句经典广告语来说明它的好处――“让我们做得更好”.
1．帮助企业找到更加精确的品牌定位
品牌定位是产品和目标顾客沟通的核心价值所在.它一定要精确反映消费者和产品之间最重要的交易关系,而且这种关系还要和竞争品牌有明显的差异性.
找到一个精确而有效的品牌定位不是件容易的事情,这种定位往往是一种价值取向,是消费者的脑子里甚至潜意识里的一种足以指使他们采取购买行动的心理因素.因此,寻找这种因素,通过简单的市场调查是难以完成的,必须通过消费者洞察进一步挖掘或验证,结论才会更可靠.
2．让产品开发和改进更加有的放矢
如果品牌定位是产品开发的方向和原则,那么产品特征设计和改进则是品牌定位的演绎和巩固.只有精确的品牌定位还不够,必须把它精确落实到产品的特征上去,这时就需要更加细致的消费者需求研究.
目标顾客的物质需求是相对容易理解的,难的是他们的心理需求.在现实生活中,我们经常遇到这样的“怪事”：仔细看没什么突出功能的产品却卖得异常火爆.比如休闲食品和饮料等品类就常常会发生这种现象.如果从常理上去解释,很难下结论,但是从消费者心理角度去解释,这一切都可以迎刃而解.所以,有目的的消费者洞察,会让你的产品更加有的放矢.
3．使品牌传播与推广活动更加科学、高效
一个不严谨的传播活动是营销资源的最大浪费,甚至这种活动的影响力越大,这个品牌就死得越快.
遗憾的是,在国内这种不严谨的传播活动却比比皆是,主要体现在广告创意、媒介投放和促销活动等方面.比如,本来是通讯企业的广告,画面上却总是一辆捷达车跑来跑去；本来是卖工业品的企业,却在CCTV玩命烧钱：本来是商务人士喝的啤酒却赞助超级女声等
如果从目标顾客的角度去洞察他们的动机和行为,就不会出现这些失误.因为通过洞察,我们最起码会明确掌握消费者对你的产品的态度、习惯和消费经验.
方法赢得消费者心智资源
做消费者洞察,面临的一个难题是与人性的“较量”：到底顺从人性还是改变人性
从静态的角度看,顺从似乎是上策,因为这样消费者会更容易认识你.接受你.比如,雀巢咖啡在中国战胜麦氏咖啡,就是顺从了“人性”――他们把诉求点瞄准人们消费饮料最根本的动机,又结合当时中国人炫耀身份的心理需求,以十分通俗的“味道好极了”与麦氏形成差异化,从而赢得广大消费者的喜爱和推崇.
然而,从动态的角度看,适当地改变“人性”未必不可取,并且适当的改变可能给企业带来更多的市场份额.比如,懒惰是人性的一种表现,所以人们总是喜欢简单的东西：傻瓜照相机、自动洗碗机等.但随着人们生活水平和环境的变化,也出现了很多与“懒惰”背道而驰的现象,比如理发的频次变多了,换衣服频繁了,业余时间学习或锻炼身体的人也变多了,这又意味着什么呢如果我们把“人性”这个概念分解一下,就会知道其中的奥秘.
我们可以从两个纬度来分解：先天的还是后天的；难以改变的还是容易改变的.(如图1)
这样,我们便得到四个象限：先天的难以改变的、先天的容易改变的、后天的容易改变的和后天的难以改变的.把“人性”的所有表现形式分解到这四个象限里去,我们会发现,“人性”是一个很宽泛的概念,它可以包罗万象,同时“人性”中的不少东西是可以改变、可以驾驭的.
所以,做消费者洞察时,我们一定要努力找到顺从和改变之间的平衡点：不要盲目去顺从,更不要盲目去改变.在顺从中改变,改变中顺从,避免任何极端的行为.另外,不管是顺从还是改变,现行的法律和道德是底线.
消费者洞察的基本原则
有句话说得好,“找到方向就不怕路远”.我们了解了消费者洞察的方向和使命,就有可能把这项工作做得更好.
1．紧贴你的细分市场
消费者洞察一定要紧贴你的细分市场,围绕你的目标顾客来做.目标顾客到底在哪里到底如何进一步细分可以用两种分析工具：一是目标顾客群分类；二是目标顾客角色分类.
(1)目标顾客群分类
一般从两个角度分类：品类消费程度和品牌消费程度.这样可以把目标顾客分成四大类：核心顾客群、特殊顾客群、潜在顾客群和游离顾客群(如图2).这样分类的好处在于可以更快捷而有效地找到我们要洞察的消费者,并帮助我们确定需要洞察的具体内容.
比如,数据显示我们的核心顾客群比重日益减少,而潜在顾客群比重日益增加.遇到这种问题,到底如何洞察呢
首先,要锁定核心顾客群,洞察他们的消费动机和行为.他们为什么放弃我们的品牌不满意的因素有哪些这些因素是由我们的营销活动导致的,还是竞争对手的营销活动导致的等等.
然后,要锁定潜在顾客群.他们对品类的消费并没有下降,却更多地选择了竞争品牌,原因是什么是竞争对手推出了更好的产品、提供了更优惠的价格,还是开展了更有吸引力的促销活动从“人性”的角度,我们怎么做才能让他们“回心转意”等等.
这篇论文来自:http://www.sxsky.net/guanli/00381328.html
(2)目标顾客角色分类
目标顾客的角色一般分为：决策者、购买者和使用者.对有些产品的消费,这三个角色是高度统一的,比如吃口香糖,决策者、购买者和使用者可能都是一个人；而对另一些产品,这三个角色却是高度分离的,比如消费婴儿奶粉,决策者可能是妈妈,购买者可能是爸爸或奶奶,而使用者是婴儿.
研究这种分类的主要目的在于,要精确找到对销售起到关键作用的那个角色,然后重点去洞察这个角色的消费动机和行为及其背后的东西.
比如,在认识篇中提到的意大利方便面的案例,目标顾客不使用洋葱包的问题不在于使用者(如孩子),而在于购买者(母亲).使用者并没有对方便面的调料(包括洋葱包)产生任何不满,而是购买者从关爱家庭成员的角度、从内疚的角度有意不用这个调料.如果我们不把这个角色找到,就很容易误入歧途,把精力浪费在很多没用的活动上.
2．研究工具要与问题匹配
专业机构做消费者洞察,常用的研究工具基本分三大类：实验室法(仪器测试、规定游戏等)、准实验室法(小组座谈会、深度访问等)和非实验室法(投射研究、神秘顾客、无提示监测等).这些工具的应用条件不同,如果你用一个不恰当的方法去洞察消费者,可能得到的结论
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