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对你来讲,这一年是怎样的一年?

在《成功营销》看来,2011年异彩纷呈.因为我们一直所关注和报道的数字媒体营销领域,正如预言,奏响了全面井喷的前奏.

因此,我们以“热势”、“热词”、“热议”三个板块,希望从趋势、现象和观点角度,还原2011年数字营销的部分碎片,并带给营销人些许启示.

而这仅仅是开始.

对《成功营销》来讲,关于2011年数字营销的总结和展望将在近几期继续：无论是我们于11月29日召开的“中国创新营销峰会”还是接下来的报道,都力图从各个角度揭示数字营销背后的规律,为营销人2012年在该领域的工作,提供一些启示.

对各位奋斗在企业一线的营销人来讲,2011年是警钟――它告诉“不数字,失市场”,也许数字营销仅仅是企业整体营销方案中小小的一个板块,越来越清晰的是,这个小板块未来可能爆发出巨大能量,你不可忽视,不能漠视.

数字营销领域的创新还在继续,我们的报道还在继续.

营销人,快跟上!

热势

数字营销主题：实时整合

“人们不久之后就会停止关于新媒体和传统媒体的探讨.”

2011年的戛纳广告颁奖典礼上,面对来自全球济济一堂的顶尖营销人,戛纳国际创意节CEOPhilThomas果断预言.从这一届的作品中可以看到,基于数字媒体的营销已成气候.

数字媒体成为主流,这是不争的事实.根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年6月底,中国网民规模达到4.85亿.

2011年,中国拥有世界上最多的互联网用户,这个市场的变化更是令人眼花缭乱.对市场营销者而言,这些变化有可能给予他们发挥竞争优势的机会,也有可能成为挑战.懂得抓住新变化所带来的启示会给市场营销者带来优势.那么这一年,数字营销呈现出哪些趋势?

实时媒体、实时竞价、实时营销

什么是实时媒体?实时竞价怎样改变营销人的工作?

互联网平台、社会化媒体的发展,用户发送和接受信息方式的改变,最终使得媒体环境发生了革命性变化,正如麻省理工大学媒体实验室副董事石井裕教授所言：“信息像流水,它经过数字渠道时水流速度明显加快,营销者需要随之改变来应对新的现实,在这个世界中,实时化成了新的关键词.”

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SNS改变了人与人的关系,微博改变了人接触信息的渠道,在重大事件、热门话题发生的同时也证明了它们引爆话题的能力,再加上名人等意见领袖的转发、传统媒体的互动加入,一条信息可以在短时间内覆盖极广泛的人群.信息传播速度“快”是实时化时代媒体的第一大特征.

传播门槛的降低和渠道的增多使得出现了海量的信息长尾,而同时发生的,是热点诞生的频繁和生存周期的缩短：在Twitter上,大部分热门话题在排行榜上停留的时间都不超过40分钟,能停留15分钟的也不多见.因为达芬奇,郭美美只火了两个星期；因为赖昌星,达芬奇只火了一个星期；因为动车,赖昌星只火了半天等新闻及事件热点正在从以“天”为单位到以“分钟”为单位,信息传播周期“短”是实时化时代媒体的第二大特征.

实时变化的媒体信息结合强大的后端分析,让广告公司和营销者对网络用户行为有了更完整全面的了解,从而改变他们衡量媒介购买的方式.点击率、收视率和转化率曾经是衡量消费者兴趣的主要方式,如今对很多营销者来说已经过时了.因此技术提供商和广告公司在逐步摒弃标准化的营销,将信息浓缩,集中对具体门类有具体兴趣的受众进行小范围的“窄告”.简言之,营销人按目标用户（包括人口属性、消费心态定向等）购买媒介,而不是购买广告存量.

在《实时营销和公关》（Real-TimeMarketingandPR）一书中,作者DavidMeermanScott写道：“实时化意味着企业以‘分钟’而非以‘天’来行动；意味着你的创意可能瞬间就在全球消费者之间病毒式传播；意味着你要基于市场中顾客即时的反馈,第一时间推出或者优化你的产品和服务；意味着你要看到机会,就即刻付诸行动.”

跨媒体整合

不论是新旧媒体的融合,还是线上线下整合,亦或是线上媒介的贯穿,营销有了新玩法.

从营销战略角度看,线上线下组合是品牌传播的主导模式,但是线上也需要更多的媒体组合,例如门户的展示广告和搜索引擎、网络视频营销、微博营销的整合,可以让品牌在线上的影响力得到更大的扩散.

同时,与移动互联网上的位置服务、互动的结合,将可以驱动消费者到零售终端,数字化的营销整合更能够在人们购买决策达成的最后环节起到作用,“SoLoMo”就是这个趋势的体现.

新生代市场监测机构副总经理肖明超指出,挑战在于营销人如何转变营销观念,让数字营销的平台、线下的销售终端、移动中的消费者都能够关联起来,并形成一套可以激发人们购买决策的营销模式和体系规划.

跨媒体整合的另一个突出表现是台网联合,其核心模式包括内容联动、推广联动、播出联动、营销联动.根据优酷CEO古永锵的观察,目前营销联动已经有了起步,包括传统的电视代理在内的一些代理公司已在尝试向广告主提供打包方案,例如电视台和视频网站围绕某个节目进行营销的联动.剧场和综艺节目的联动已不是单纯的推广播出,这一趋势在2011年愈发明显.

该文转载于:http://www.sxsky.net/guanli/00376694.html

线上与线下的整合,我们在移动+户外领域也看到了创新.例如获得2011戛纳金奖的韩国HomePlus地铁“虚拟超市”.这种新奇的购物方式其实并不复杂：HomePlus超市在地铁站台的防护墙上安装了显示屏,虚拟超市里陈列的所有商品都只是图片,顾客只要用手机扫描商品后附带的二维码,通过智能手机中安装的购物应用程序就能直接购买,商品会在当晚约定时间被直接送到家中.已经有超过1万名忠实的顾客每天在地铁站里轻松完成当天的采购,HomePlus超市的新增会员人数也上升了76%,线上销售总额增加幅度达到了130%.

不久之后,在中国市场也涌现了相似的案例,1号店在地铁里复制了HomePlus的手机购物体验,根据当地市场改造了一个已经被证明成功的案例.模仿是超越的第一步.

现在世界上的新技术是每6个月出现一次,新的事物在不断地出现,但是老的媒体形式也并没有消亡.群邑互动营销全球CEORobNorman认为,未来要将社交、搜索以及其他各种各样的媒体互联起来,使这些成为基本设施,连接人们之间的传播.

当数字营销已成为常规预算,营销人想要了解的是如何统筹全局,无新旧之分.

【名词解释】

实时营销：

1.当机会消失前立即行动；

2.当市场变化时随时调整计划；

3.当天衡量效果；

4.根据现在发生的情况进行经营活动；

5.根据最新消息来推进战略和策略；

6.放权给你的员工去行动；

7.时机合适就行动；