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这个四环相连的品牌能否继续稳居中国豪华车市场的王者地位,成为德国三驾马车全球竞争中的最新猜想

2011年7月中下旬,两支由奥迪A4L组成的车队分别前往了“太阳能之谷”山东德州和“风之城”新疆达坂城,探寻太阳能、风能、生物质能等新能源在中国的发展现状.这是一汽-大众奥迪销售事业部每年一度的保留项目――绿色驾驶菁英训练营今年的活动内容,主题定为“寻找未来的力量”.

事实上,在这个平凡的7月,奥迪探寻的“未来”远不止这一项环保事业,还有今后5年它在中国的发展轮廓.

7月11日,2011年一汽-大众奥迪业绩沟通会在长春召开.一汽-大众总经理安铁成出席会议并宣布,2015年奥迪在华总产能要达到70万辆,而现在这一数字仅是30万,新的规划几乎占到一汽-大众预计届时达到的16.57％辆产能的一半.毫无疑问,奥迪向它的全球第一大市场发起了全新的挑战.

这是安铁成第一次参加奥迪销售事业部的业绩沟通会.在过去的几个月中,这个四环相连的品牌能否继续稳居中国豪华车市场的王者地位成为了业内最关注的话题之一,此次业绩沟通会无疑可以看作一汽-大众奥迪的公开回应.

2011年上半年,奥迪、宝马和奔驰的销量分别为13.91万、11.32万和8.96万辆,奥迪和宝马的差距从去年同期的3.7万辆缩小到2.5万辆.从增幅上看,德系三大豪华车上半年的增幅分别为28％、61％和59％.(见表四)

如果按照这样的增长速度继续下去,宝马的销量将在今年追上、甚至超过奥迪：奔驰也会在明年上半年与奥迪达到同一水平.

数字作证,怀疑理所当然.安铁成对包括《汽车商业评论》在内的全国媒体提供了这样一个事实：今年2-3月份奥迪在长春的工厂进行了35天的停产改造,这是一汽-大众成立以来最长的停产时间,由此造成了近2万辆的生产损失.竞争对手正是利用这个时机扩大了市场份额,例如,新宝马5系上半年的销量是35643辆,同比增长108％,而A6L的销量则下降了8％.

没有人愿意把市场拱手相让,停产改造也是不得已而为之.“我们的人员一直在加班加点生产.我们现在每年的生产工作日都超过了300天”,安铁成对《汽车商业评论》说.

产能一直是阻碍奥迪发展的“绊脚石”,尽管经过此次调整,长春工厂的产能增加了9万辆,达到了30万辆,但距离新佛山工厂正式投产还需要两年时间,如果奥迪希望在2013年按时完成在华第二个100万辆的销售目标,生产压力之巨大,可想而知.

产能不足背后折射出的是因戈尔施塔特对中国市场的一再误判.2008年,奥迪曾预测中国的销量将在2015年达到20万辆,由此,规划产能为10万辆的第二工厂直到2009年9月才开始投产,但2010年奥迪便在中国卖出了22万辆汽车.之后,虽然奥迪再次为中国调整了目标,希望在2012-2013年实现25万辆的销量,但从上半年的数字来看,今年便有超过的可能性.

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产能是一项系统工程,它的调整事关整个产业链条.连续低估中国市场也使零部件供应商,特别是欧洲供应商,无法及时满足一汽-大众生产的需要.而在奥迪全球范围内创纪录增长的背景之下,它的零部件供应能力已经快要到达极限.

奥迪管理董事会主席施泰德(RupertStadler)的目标是在2015年超越宝马成为全球第一豪车制造商.2010年,奥迪全球的销量为创纪录的109万辆,宝马和奔驰的销量为122.4万辆和116.8万辆.而在2005年,这三家的销量则分别为82.9万辆、112.7万辆和109.3万辆.5年时间,奥迪与对手的差距从30万缩小到13.4万辆.

2008年是德系三大豪华车品牌在全球形势的转折点,这一年奥迪延续了接连几年的增长势头,首次年销量超过100万辆,但奔驰和宝马则出现了销量的下滑.2009年,三家均受到了金融危机的影响,但奥迪表现出了超强的抗风险能力,无论是销量还是盈利水平受到的影响都是最小的.(见表一)

增长势头仍在继续,今年上半年,奥迪在全球卖出了65万辆汽车,连续5个月单月销量超越奔驰,总销量稳居第二,以接近18％的月平均同比增长率逐渐改变着德国三驾马车的全球市场格局.(见表三)

“在全球奥迪赶超对手,在中国对手追赶奥迪”,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军简洁而客观地总结了奥迪当下的内外形势.这位苦心经营奥迪品牌6年的营销人深知奥迪当下面对的是何种形势,但也正是因为这一点,他对这个品牌的未来怀有信心.

他打了这样一个比喻――“在中国,奥迪刚刚蝉联了勒芒24小时耐力赛的冠军.在这个过程中,因为种种原因奥迪在维修区里多待了一会,需要加油、换胎,对手借机缩短了距离：出了维修区后,奥迪开始加速,最终还是凭借综合优势获得冠军”.

那么,奥迪在中国的筹码是什么呢

底气仍在

4年前,施泰德曾这样形容中国在奥迪全球的地位：“在奥迪内部,我们把中国定义为奥迪品牌的第二故乡.”能够被这位德国人称为故乡并非出于中国在奥迪全球不断增加的市场比重,2010年10月,一汽-大众在总结奥迪在华销售100万辆时,提出的“全价值链本土化”概念才真正说明了“故乡”的含义.

“全价值链本土化”战略体系是指奥迪要形成从研发、生产制造、营销到零部件采购等各个环节以本土化为核心的竞争优势.而这个过程既是对奥迪过去23年在华发展历程的总结,又是今后发展方向的基础所在.

1995年12月,一汽、大众及奥迪共同修改并签署了合资合同,几乎同一时间,三方又签署了一份轿车联合开发协议,主要即是中国版的A6要比全球版的加长100毫米.这是在时任一汽厂长耿昭杰的坚持下达成的,除了考虑到中国消费者的喜好外,他更希望能借此提升自主品牌的研发能力.

一款车的加长意味着底盘系统的重新开发,要兼顾操控性、动力系统和安全性,等等,难度和投入可想而知,倔强的德国人对是否有加长的必要抱有不小的怀疑.但事实证明,耿的决定非常明智.奥迪A6从1999年9N正式下线,直到2005年4月退市,在5年多的时间里共销售了20多万辆,这在当时的中国汽车市场已经可以算作一个奇迹.

现在来看,加长为奥迪带来的不仅是市场的成功,更是“全价值链本土化”中研发本土化的开始.在最初300多人的项目团队中,虽然中方只有十几名工程师参与其中,但加长却是唯一隶属于中方的知识产权.

2009年,主打运动市场的奥迪A4也变身为加长版,尽管此前有人担心加长导致的操控性下降会对这款车的定位产生影响,但A4L上市两年半,累计销量超过12.8万辆,今年6月份的销量更是8200多辆,超过宝马3系和奔驰C级之和.其后,宝马5系、7系和奔驰S级、E级才纷纷效仿,推出加长版.

如果说加长为中国汽车业开辟并引领了一个新的细分市场,Q5的国产则再次证实了奥迪对中国消费者需求的谙熟.去年3月份上市的奥迪Q5自上市以来就一直处于供不应求的状态,今年上半年占领了豪华车SUV市场46％的份额.竞争对手奔驰GLK要到今年下半年才能投产,宝马X3则还没有明确的国产计划.

新能源本科毕业论文这么写
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