电子商务相关论文范本,与影响B2C电子商务顾客信任的卖方因素实证x相关论文格式范文

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[摘 要]B2C电子商务模式在我国快速发展,但是信任的缺失仍是阻碍其发展的一个重要因素.探讨影响B2C顾客信任的企业自身因素、网站安全和共享因素、企业网站设计因素、产品采购方式因素这4类卖方因素,通过实证分析和因子分析法研究模型中各个影响因素的重要性和影响力,并根据研究结果对B2C电子商务企业运营提出建议.

[关 键 词]B2C电子商务顾客信任卖方因素

因子分析

[分类号]F724.6

1　引言

2010年中国互联网络信息中心《第26次中国互联网络发展状况统计报告》指出,网络购物用户数量快速增长,显示出国内电子商务市场具有强劲发展势头.B2C模式呈电子商务主流化模式发展,网络交易对安全保障和用户体验的关注度加强,因此深入探时B2C这种电子商务模式具有迫切和实际意义.

到现在为止,无论是在国内还是在国外,在线收入与线下相比仍然显得有限.人们不采用网络购物是因为对网络环境不信任；而放弃网络购物的价格优惠和方便快捷是因为在部分人心目中,这些仍不能弥补网络购物所带来的风险；缺乏信任是影响顾客网络购物意愿的主要阻碍和影响因素.信任是不确定环境中一个必然面临的问题.也是影响人们行为意愿的重要因素.网络交易的开放性和匿名性大大增加了买卖双方发生机会主义行为的可能性,而风险也随之增大,因此需要对影响信任建立的因素加以总结,这对理论和实践的发展都有重要意义.而时下B2C模式发展迅猛,对其信任问题加以研究探讨的必要性日益增强.

虽然国内外研究人员对影响B2C电子商务顾客信任的因素进行过―些研究,但是以我国实际情况为出发点,对卖方因素进行的解释性实证研究较少.影响消费者信任的因素类别很多,如买方自身因素、环境因素、卖方因素等,国内已有一些对于这几大类因素的整体性、宏观性研究,但对某一类如卖方因素的具体研究很少.因此,具有侧重点地研究和探讨国内对B2C电子商务中影响信任建立的卖方因素,对于B2C电子商务企业制定管理和营销策略,可以起到参考和借鉴作用.

2　信任影响因素

2.1　理论概述

在种种对信任的定义中,Mayer等人的定义被比较多的学者所接受,并被引入到对电子商务中信任的理解上来.他认为信任是一方宁愿放弃对另一方的监视和操控能力,而使自身处于弱点显露、利益可能受到另一方危害的状况,也是一种认为另一方不会利用自身弱点的信心.在电子商务中,顾客信任分为对于网络媒介的信任和对交易对象的信任.在B2C模式下,网络媒介即企业的购物网站或交易平台；交易对象即电子商务企业本身.因此B2C电子商务的顾客信任就是对电子商务企业的信任和对其交易平台或者购物网站的信任.

国内对B2C电子商务的研究现阶段以定性研究和案例研究为主.国内学者张琳在B2C电子商务模型研究中把影响电子商务信任的所有因素分为四大类,分别是企业因素、网站因素、消费者因素和电子商务环境因素.于建红、鲁耀斌在建立B2C电子商务信任评价指标体系时,把信任前因分为五大类因素,分别是与网站相关的因素、与消费者相关的因素、与交易相关的因素、与第三方相关的因素、与环境相关的因素.王守中在建立B2C电子商务信任研究模型时,把信任研究分为两大部分,其一是对电子商务环境的信任研究,这是基于宏观信任的整体研究；另一部分是初始信任研究,是基于微观信任的个体研究.

2.2

影响顾客信任的卖方因素

本文着重研究B2C模式下影响消费者信任的卖方因素,对涉及的卖方因素进行概括整理.探讨各种属于卖方范畴的影响因素对信任的作用.卖方因素是电子商务企业及其网络交易平台可促进或阻碍消费者信任产生的所有特征.结合国内外电子商务的研究成果.本文把影响信任的卖方因素归类为四方面：企业自身因素、企业网靖设计、网站安全和共享以及产品采购方式.

B2C电子商务中消费者是通过网络与在线企业进行交易获取产品或服务,因此在线企业的一些特性对于消费者信任会产生影响,这与线下消费者信任与企业自身特征的关系是相似的.企业的这些特征包括企业声誉品牌、企业承诺履行情况、企业产品质量评价、企业产品展示.

在B2C网络交易中,与客户直接接触的往往不是公司的销售人员,而是公司网站,因此购物网站的设计对企业网络销售和客户信任形成也会产生一定影响,购物网站设计因素主要包括网站易用性、网站界面合理性和网站产品丰富性.技术是网站品质的重要体现,技术不可靠就容易使客户流失,信任关系消失.高级的电子商务技术和安全解决方案往往比较昂贵,对小站点来说是不容易应用的-另外,网站品质也体现了企业开展电子商务的管理理念,比如交易流程设计等.网站品质高的企业的管理思想和管理模式也更为合理高效,设计的交易流程能极大地为客户提供方便,加强客户的信任感知.

网站的安全和信息共享是影响信任的要素,包括第三方认证、网站声誉评价、社区信息共享.正是通过这些,消费者才能对商家的能力、正直和善意进行判断,从而确定在网站购物的安全性和各种保障.

B2C模式下,消费者进行购物时的产品采购方式也是影响消费者信任的重要因素,主要包括产品支付方式和产品配送方式.电子商务兴起初期,人们比较信任货到付款方式,到现今新的网上支付和配送方式不断渗入,并在一定程度上为人们所接受,但是各种方式被人们接受的程度还是有所差异,因此B2C电子商务企业提供丰富的可供选择的采购方式,有利于人们选择信任的方式进行支付和接收产品.

根据以上分析,这4种来源于卖方的主要因素会对消费者信任产生影响,从而影响未来重复购物行为的发生.通过构建在B2C模式下影响顾客信任的卖方因素理论模型,可以对其进行实证分析.如图1所示：

3　调查方法及样本构成

3.1　调查目的和问卷设计

本文的调查目的在于找出影响消费者信任的卖方因素,以及在此基础上指出这些因素对于消费者信任影响的强弱程度,即分析出卖方因素中影响消费者信任的主要因素.因此本文运用因子分析方法,使用SPSS软件做主成分分析.

问卷由两部分组成,第一部分是关于被访者性别、年龄、学历等基本信息的选项,第二部分是关于各因素对B2C电子商务信任的影响调查,要求问卷填写者根据自身在经常关注的某B2C网站(如各种企业购物网站以及淘宝商城、卓越网、当当网、2688、Ebay易趣、京东商城、新蛋网的企业商铺等)购物的经历和感受,就问题陈述与自身感觉相符合的程度进行评分.是问卷的主体部分.调查问卷采用的是5点Likert调查表：“1”表示完全不同意、“2”表示不同意、“3”表示不一定、“4”表示同意、“5”表示完全同意.

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3.2　数据收集

本次数据收集采用向部分学生和已工作青年通过网下和网上两种方式进行问卷调查的方式.中国互联网络信息中心2010年7月发布的《第26次中国互联-网络发展状况统计报告》显示,虽然网民年龄结构继续向成熟化发展,但仍主要集中在1039岁群体,学生群体在整体网民中的所占比例仍远远高于其他群体,接近1／3的网民为学生.因此.调查对象具有代表性.发放问卷共200份,回收问卷135份,去除无效问卷7份,总共有效问卷为128份,有效问卷回收率为64％.其中7份无效问卷分别为：表格填写不完整5份,选项无变化2份.有效问卷的总体描述性统计情况如表1所示：

从被调查者基本信息统计情况显示,高教育程度的消费者较容易接受并采用网络购物；从统计结果中可发现,进行过网上购物的消费者占总被调查人数的88.3％

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