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随着全国房地产市场逐步回暖,传统营销渠道逐渐无法满足房地产项目销售的需求,当下最时尚的售楼小姐――房产电商们开始潜移默化地谋划与传统销售模式分庭抗礼.当房产商涉足电商,其将勾画出怎样的产业前景?

春末夏初,易居电商发布的数据显示：易居电商已覆盖城市21个,累计交易金额逾270亿元.从加入电商的房企来看,绿城、万科、招商、SOHO中国等纷纷涉足,就连中国最大的商业地产公司万达集团董事长王健林都怦然心动,有消息称,万达集团旗下电子商务公司近期即将挂牌,全面试水电子商务.人人都看到电商前景无限美好,然而到目前为止,地产巨鳄、电商巨头、第三方平台等房产商们不仅仅关注传统销售渠道,更频频在电商领域展开布局,但各方似乎都还处在“摸着石头过河”的阶段.

开发商参与只为赚吆喝

房地产涉足电商其实早已不算新鲜事儿.2011年,SOHO中国首试网上卖房,在首家房产电商平台“易居购房网”进行了8次拍卖,累计交易额达4亿元.此后,富力、世茂、万通、新世界等品牌开发商纷纷挺进电子商务领域.在限购限贷背景下,传统的房产销售形式亦开始尝试与电商结合.但值得注意的是,无论开发企业还是购房者,当前房地产市场中的买卖双方,对此均抱“试水”心态.

从现有的房地产电商表现形式来看,线上的相关内容以团购和竞拍为主要方式.通常而言,开发商会与多家网站的电商平台进行合作,所给出的优惠幅度差别不大.而房源方面,则主要为刚需房,豪宅类项目少之又少.

开发商坦言,地产项目虽然与电商平台有合作,但只是想赚个吆喝,并未指望会促成成交,毕竟豪宅项目不可能“不到现场看房体验,就通过网拍形式成交”.一方面,房产涉及金额较大,另一方面,用户体验度不高.

也有开发商认为,买房是一种体验式过程,每个房子的朝向、格局、区位因素各不相同,消费者不可能像在淘宝上购买快速消费品那样,按照价格、款式、型号来进行搜索,因此参与电商的目的,主要在于为楼盘宣传造势,吸引更多客群到访,而房产最终的成交地点,仍是在售楼部.

据了解,开发商参与电商合作的方式基本有两种,一种是由开发商直接承担专题页面的制作以及推广费,另一种是由电商网站抽取成交佣金,如果真正成交,购房者交纳的部分意向金直接留存在网站作为广告费用.

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通常情况下,大多数开发企业会选择不用付出多余成本的第二种合作模式.而“零元起拍”这种拼网速、拼手气的促销方式,则很容易让购房者抱着玩玩的心态进入,交易中任何一个环节出现问题,都可能导致意向购房者中途放弃.

各显神通比拼模式

当传统的销售模式不再能满足市场需求,就会有新的模式应运而生.房地产与电商联姻,摆开了一场活色生香的盛宴,而地产商、第三方平台、电商大佬们各自垂涎,想要多分一杯羹.值得注意的是,未来房产的电子商务应该是一个线上和线下相结合的过程,如果电子商务不能跟线下交易有机结合并形成互动,房地产电子商务根本无法开展.

目前,整个房地产电商产业链主要由三方构成：开发商与二手房东、房产电商平台加线下服务、购房者.在房产电商交易中,房产电商平台解决的是开发商或代理行、中介公司与用户之间的信息交换和初步交易意向的达成,实现房产信息的公开透明和精准营销的目的.因此处于房产交易最上游的开发商或者中游的代理行、中介公司,都会是房产电商的客户,也都可借助房产电商平台,实现精准定位用户,促成交易.

当下,主要房产网站电商平台有乐居、搜房、搜狐焦点,主要电子商务平台如京东、淘宝都建设了房产电商平台.从目前的发展形势来看,房产电商渠道已经初步建成、并获得了一定的发展.

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以易居为例,其总体平台下分新浪门户、乐居、百度乐居、新浪微博等资源,拥有独立的电商运作团队,线下则拥有代理行、中介等进行整合服务,其他电商平台模式虽各有特色,但可谓“万变不离其宗”.通常情况下,住宅项目会选择与此种类型的电商平台进行网上竞拍或者团购.

商业地产的模式则有些不同.以王健林提出的电商模式为例,按照万达规划,其将把旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假五大主营业务整合打包,打造“线上商业综合体”.王健林称,万达要做的电子商务要求线上、线下资源相结合,形成独特的模式.而放出豪言壮志的同时,万达已经开始着手招兵买马,进行相关电商团队的组建.

据透露,王健林概念中的“线上商业综合体”,其百货业务将与银泰网类似,聘请单独团队进行独立B2C运作；而旅游及酒店将模仿艺龙、携程模式；电影院线和商业地产两项产业如何布局,具体形式尚不清楚.

绿城中国的电商也有自己的特色,主要针对建材开展电商业务.2012年绿城集团宣布,旗下绿城商城正式上线,面向国内中小开发商销售精装修用品.绿城集团方面表示,将利用多年积累的房产项目营造经验,以及对工程材料的深刻了解,整合优化资源,开创“网络商城+实体体验”的材料采购新模式,搭建线上线下物资整合一站式应用平台,全力打造绿城电商.在价格方面,绿城集团曾宣称“所售商品追求全国同期最低价”,绿城与130多家装饰装修用品厂家建立了合作关系,以最低的价格提供所有产品,绿城商城的会员,通过密钥可以看到最低采购价.绿城电商目前采用的是B2B、O2O的模式,未来触角可能会伸向B2C.

短期难成规模

“网上售房”的新模式能够引领房地产迅速进入“电子商务时代”吗?艾瑞统计数据显示,国内房产电子商务网站及频道用户在2012年一季度呈现稳定上升态势.虽然行业用户仍处于较小规模,但对于处在培育市场、教育用户这样市场发展初级阶段的房产电商行业而言,上述数据仍具备不小的意义.

房企进驻电商是一种新模式,虽然目前网上卖房存在缺陷,但长远来看,伴随物流网的不断发展和电子商务的普及,房地产电子“商务化”将成为未来发展的大势所趋.当然,线上不可能解决所有的问题,一部分还是要落地,通过面对面的对话来完成.据了解,目前网络购买只能进行到交保证金这一步,未来电商会成为传统房产销售模式的有力补充,也是房产销售一个很好的平台,但短期内肯定不能脱离传统销售模式.目前买房的三个主要环节――看房、签合同、备案――都不能通过电商解决,因此,实现网络营销,必须要买卖双方都足够多,且基于线下的充分了解,所以短期内房产电商仅作为开发商营销手段之一,尚难成气候.

此外,房产网购的相关法律法规目前还处于空白阶段,电子商务发展急需法律保障,应尽快建立网购消费者权益保护体系,规范电商在营销过程中出现的新法律问题、法律关系,令部门监管和消费者权益保护有法可依.

总而言之,开发商在最困难的时候遇见了房产电商,前者急需人气和“以价换量”的合理方式,后者通过开发商的进驻得以名利双收,两者的结合可谓“你情我愿”.虽然以房产电商为主的线上服务不能完全取代传统的中介服务,房产业务从传统模式全面转入电商模式还需要长时间的平台建设,但从主流开发商纷纷入驻开通电子商务平台来看,“房地产企业网络化”或将成为趋势,只是未来还有很长的路要走.

大学生如何写电子商务毕业论文
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