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;总和.企业文化是精神文化,通过企业制度和物质形态表现出来.优秀的企业文化,可以统一员工思想,增强企业凝聚力；可以激励员工奋发进取,形成发展动力；可以树立企业形象,提高企业声誉,扩大企业影响力.企业文化优势也是企业管理技巧优势,企业管理方式是企业文化的表现形式,每个企业都有独特的企业文化.文化形成的长期性,使得这种优势不能被迅速复制.
海尔独特的企业文化是它向发达国家直接投资的助推器.“真诚到永远”、“永远战战兢兢,永远如履薄冰”、“品牌是帆,用户是师”等理念贯穿于海尔经营的始终,“赛马不相马”的人才观让每个员工将自身发展与企业发展紧密相连.此外,海尔始终追求卓越,坚持打造国际品牌,用宽广的国际视野、一流的产品和服务满足用户的多样需求.
1.1.6海尔的产品营销优势
海尔秉承“企业生存的土壤是用户”的服务观,销售的不仅仅是质优的产品,更是精致的服务.海尔建立了完备的服务体系,力求每件产品的完美,甚至进行定制营销,满足消费者个性化的消费需求.海尔的员工坚持微笑服务,传递海尔的真诚.
海尔坚持品牌战略,不做贴牌生产.发达国家的消费者有很强的品牌意识,在国际市场上,有品牌才有发言权,海尔深谙这一规则,树立优秀品牌形象,重视品牌宣传和推广,使它能在发达国家立足.
海尔本土化的市场调研是它成功的一大法宝.欧美上流人士藏酒、品酒是交际的需要和品位的体现,但是美国市场上大多是与厨具相连的嵌入式酒柜,不能彰显它的独特.海尔从调研中敏锐地察觉到商机,设计生产了可以放在客厅的独立酒柜,实用、时尚,并不断升级换代,受到了美国消费者的喜爱,打开了美国市场.
1.2内部化优势
内部化优势是指企业将所有权优势在企业内部配置、转让和有效利用比通过市场化交易能够带来更多收益的优势.通过这种优势的发挥,企业可以避免不完全的市场给企业带来的影响,降低市场交易成本,绕过外部障碍,让所有权优势有效发挥.企业使中间产品在组织内部转移,可以获取更大利润.随着科学技术的发展和国际分工的不断深化,以知识技术为主的信息产品成为了中间产品的重要组成部分.
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海尔通过向发达国家直接投资,可以获得和强化的内部化优势主要有：获取战略资源和突破贸易壁垒.
1.2.1获取战略资源
通过国际直接投资可以获得的战略资源是不易直接通过市场交易获得的资源和通过市场交易不能获得、只能通过内部化获得的资源.前者如知识、技能等资源,其中的核心和精华需要长时间、近距离言传身教才能发生转移,将知识资源内部扩散、吸收、利用后才能获得明显的效益；后者如产业集群的正外部效应等,无法通过市场交易转移,只能在对外直接投资后,将它们内部化,并且以较低成本在组织体系内部转移.
海尔在法国里昂、荷兰阿姆斯特丹等地的设计中心,在意大利米兰、美国纽约等地的销售中心雇佣的管理和设计人员大多来自当地发达国家,他们了解市场偏好和需求,有丰富的产品设计、企业管理经验,掌握先进的生产技术,这些经验和技术海尔可以不断学习,提升自己的技术、品牌优势,利于高屋建瓴、向更多的发展中国家投资.
海尔在美国洛杉矶的设计中心就是利用了当地创新产业集群的正外部效应,获取技术创新动力和实力.
海尔在发达国家的直接投资不仅仅采取新建投资这一唯一渠道,还采取了并购、合资等方式.2001年6月,海尔在意大利收购了迈尼盖蒂公司下属的一家冰箱厂.通过收购,海尔可以获得该冰箱厂的管理团队、营销网络、企业关系资源等,加快进入欧洲市场的速度,减少进入时间的耗费,同时降低了进入欧洲的资金成本.2002年,海尔与日本三洋公司合资建立了三洋海尔株式会社.通过合资,可以规避日本政府对外国投资者的歧视性待遇,获得大量的政策优惠,借助当地合资伙伴三洋在销售渠道和销售手段方面的资源和优势,更快地占领日本市场.合资方式的直接投资不但投入资本较少,而且共担风险,使投资的安全性提高.上述种种好处,就是通过直接投资获取的重要战略资源.
1.2.2突破贸易壁垒
改革开放以来,中国沿海地区凭借成本低廉的劳动力优势大Ó
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海尔在美国直接投资建设工业园从事生产活动,海尔的产品就是美国制造,它通过巧妙地利用内部化手段避开贸易壁垒,进入美国市场,获取最大利润.
1.3区位优势
区位优势是指企业在投资区位选择上具有的优势.拥有所有权优势和内部化优势的企业在对外直接投资前进行区位选择的标准是企业获利程度.企业获利程度的判断不仅仅考虑短期盈利,还应考虑长期总体盈利水平.东道国为企业提供的区位优势是其固有的、不可转移的,如自然资源禀赋条件、经济社会发展程度、市场偏好及需求状况、实际消费能力、吸引外资的政策、政治环境、法律制度环境、科技发展水平、劳动力成本、劳动力素质等.海尔对发达国家的直接投资,发达国家能提供给它的区位优势是显著的.发达国家经济发展水平高,人均收入高,市场容量大,购买力强,需求多样化程度高,科学技术发达,劳动力素质高,金融市场发达且容易进入,政府干预少、对外资持开放态度,市场竞争公平高效,法制健全,基础设施完善,有助于企业获得更大收益.
20世纪90年代的美国,是世界经济和科技最发达的国家,信息产业快速发展,“新经济”成为经济史上的一大奇迹,海尔抓住了投资的黄金时期.在美国的区位选择,海尔将工业园设在南卡罗来纳州,因为该州政府提供了大量的优惠政策,如雇工工资税抵免、房地产税减免、销售税减免等.此外,南卡罗来纳州的劳资关系比较稳定,是美国工会组织最少的州之一,劳动力成本也相对较低,工人工资低于全美平均水平.再如海尔在荷兰阿姆斯特丹的设计中心,该地是欧洲的门户,交通便利,通信网络发达,研发的软硬件条件一流,极大地促进了海尔在欧洲市场的开拓.
此外,从企业长期利润来看,在发达国家直接投资的成功,利于扩大企业的品牌影响力,提高整合利用战略资源的能力,利于稳定和提高企业在母国和其他发展中国家中的行业地位,获得长远收益.
2竞争优势理论的解释
波特的竞争优势理论认为,产业内部的条件决定了企业的战略和表现.产业竞争优势与国家的“钻石”形态有关,即一国国内要素供给情况、市场需求情况、相关的支持产业和本行业竞争情况会影响企业对外直接投资的倾向.国内要素供给紧张、需求饱和、上下游产业对企业的支持不够或国内市场激烈的竞争等都会驱使企业对外直接投资.一国企业要在全球竞争中击败对手,需要依靠国内激烈的竞争,因为激烈竞争可以形成差异化产品和精致化服务,提高企业竞争优势.
基于生产线的耐用消费品生产制造业是中国竞争较充分的产业,20世纪90年代的竞争尤为激烈,要在激烈竞争中脱颖而出,海尔一方面强化自己生产、服务的优势,一方面积极争取国外市场,开始了对发达国家的直接投资.
波特认为,在充分竞争的市场条件下,高差异和低成本的企业可以获得高于平均水平的收益率,他提出了三种竞争战略：成本领先战略、差异化战略和专一化战略.海尔在发达国家的直接投资采取了差异化战略.2
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