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究.比如,德国式的,还有就是一些非媒体圈子的研究者,他们是从自己的学科背景出发来研究媒体,媒体在他们那里,只是一个有意思的研究平台.人类的社交活动由于有了社交媒体而变得如虎添翼,在此之前,媒体只和大众传播有关,而人际传播变成了大众传播的附庸.现在,我们要问的是,社交媒体能完全复制人际传播的模式吗?看上去它几乎是十分完美地做到了.只不过不同的是,它在一个虚拟世界中完成了这个任务.这好像是一种复古,或者说是人际传播的复兴.差异是,人际传播的点对点有利于权威性,而社交媒体中的意见领袖则形同陌路,特别是在伦敦骚乱中,这一点似乎更是如此.
自从大众传播出现以后,人际传播就退居二线了,大众传播是第一落点,人际传播是第二落点.人际传播起的作用经常就是扩散大众传播的影响.而现在,情况发生了逆转,网络是急先锋,然后是关系传播,如今又到了社交媒体,这好像就是目前的新媒体链条.新媒体出现至今,我们好像刚刚看到一点曙光,也就是说：我们似乎一直都在面对一个不知道方向的庞然大物,现在开始有一点眉目了,如果说新媒体还算媒体,那么它仿佛正在朝着关系媒体的方向发展.所谓关系媒体,就是媒体从单纯的传播走向了复杂的人类交往,包括互动和社交,而社交媒体正是在这种背景下走向我们的.
从大的方面说,虽然我们可以把社交媒体划入新媒体,但是,新媒体毕竟是一个宏观的概念,它包括了网络媒体,也包含了手机媒体,确切地说,今天的大部分社交媒体都离不开手机.我们过去研究手机媒体的时候,通常有一个误区,认为手机媒体会发展成为一个独立的媒体形态,比如,手机报.尽管现在的手机新闻推送越来越有社交传播的味道,然而,社交媒体的最大收获还是在微博和微信上.这似乎意味着我们从电脑移动到了手机上,媒介的移动性更强了,传播场所更加变化多端,传播时间好像变得可有可无,媒介变成贴身工具了.
社交传播对大众传播的影响
第一个影响,就是社交传播仿佛让我们看到了大众传播和人际传播的结合点.以前,很多人都认为最好的大众传播就是人际传播,但是,如何达到这个目标就让人头疼了,因为大众传播是强势传播,人际传播是弱势传播,人际传播往往被视为第二落点传播,也就是作为大众传播的一种补充.有了社交传播以后,好像大众传播和人际传播可以被串联起来了,人际传播不再是大众传播之后的窃窃私语,而是和大众传播齐头并进.
在社交传播中,我们甚至于可以看到传者是如何向受者转变的.过去很长一段时间,我们关注更多的是受众怎样变成了传者,也就是所谓的自媒体.但是,我们可能忽视了一个有意思的细节,就是传者也会向受者转变.在微博和微信上,这一点似乎很明显,记者来这里不仅仅为发新闻,还有一个功能,就是进入受众的管道,他们到这里来不是为了体验生活,因为这本身就是一种媒介生活.
第二个影响,社交传播让我们看到了一点公共领域的曙光.如果把微博也算成社交网络的话,那么,看上去社交媒体更像是哈贝马斯所说的公共领域,因为社交媒体兼备私人性和公共性,它们似乎是网络上的咖啡馆和茶馆,甚至微博和微信上的参与者的平均素质好像也高于通常意义上的网民.
哈贝马斯的公共领域作为一种学术理想被引进中国以后,受到很多学者的追捧.民生新闻嫁接公共新闻失败以后,一些专家寄希望于网络,但是,这种想法看上去更多针对的是传统媒体的不够透明,一旦考虑到网民的素质问题,包括公民的受教育程度,还有网络文化的某些扭曲,网络的公共领域依然是一个遥远的梦想.
社交网络一开始在中国建立的时候,似乎不是作为传统媒体的对立物出现的,而是有一定的独立性,因此,它可以联通内部传播和外部传播,在改变中国的社会关系结构的同时,也在开辟着公共领域.
第三个影响,社交传播给大众传播增加了一些主动的色彩.比较而言,大众传播可以归入被动传播,也就是说,由于它的灌输性较强,因此,受众在接受传播的时候显得比较被动,可以选择的东西不多.而社交传播则是比较典型的主动传播,换言之,大部分社交传播的参与者都比较积极,他们身兼传播者和被传者的双重身份.
第四个影响,社交传播在一定程度上复活了口碑传播.口碑传播在很长时间里已经被视为一种特别古老的传播方式,也就是说,它在大众传播的冲击下,看上去基本没有复兴的可能性.但是,社交传播改变了这种看法,社交媒体加快了口碑传播的速度,在以往的观点中,口碑传播之所以落后,很重要的一个原因是它的传播速度非常缓慢.同时,社交媒体还创造了许多口碑传播的新空间,让我们感觉自己好像进入了一个新口碑传播时代.
第五个影响,社交传播对大众传播有去魅作用.大众传播长期存在
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第六个影响,社交传播让大众传播变得更直截了当.从某种意义上说,大众传播属于间接传播,虽然它面对的是成千上万的受众,但是,它主要是靠新闻记者来传递信息的,记者就是一种中介.这也是为什么记者的职业非常强调客观性的原因之一.而社交传播属于直接传播,它可以让领导人和百姓都直接面对自己的听众,意味着它可以绕过记者这道墙,使得传播者和受传者面对面.这似乎是在相当程度上改变了传播的游戏规则.
国家也可以变成媒体吗?在2013年中德媒体对话会上,德国汉堡大学的布克哈特教授说了一个有趣的观点,如果我没有理解错的话,他的意思是说在新媒体时代,国家变成了媒体.以往在报道层面,政府通常是信息来源.而现在他们似乎从幕后走到了台前,领导人个人和官方可以通过自己的渠道发布信息.
第七个影响,社交传播使谣言变得扑朔迷离.谣言这种世界上最古老的传播方式在社交传播时代再次复苏,让政府防不胜防,让研究者重新关注到它,让职业传播者的核实任务更加繁重.因为是口碑传播,因为是直接传播,因为是主动传播,所以,社交传播似乎很容易卷入谣言的漩涡.更重要的是,因为大众传播越来越受到网络传播的影响,因此,大众媒体也难以避免社交化的倾向,结果导致新闻的不确切性有所增加.
（作者为中国传媒大学电视学院教授,本刊学术顾问）
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