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搞要：无论是何种学科理论,都经历过不断进取,不断逼近的过程,严格经受实践的检验,才能科学反映事物本质.传播学作为一门独立的学科已有十余年的历史了,人们对事物的认识也一直在不断地加深,新名词、新观念层出不穷,推动着学科的不断发展.如今,传播媒介早已不局限于纸体媒介,电视、网络等等高科技手段,无处不在、无所不能.即便如此,传播者们还是会有头疼的时候：不是守恒律、等价原理不再适合广告传播,而是需要传播者理性看待“狂轰乱炸型”的广告传播方式,努力地探索新的发现,探索一条科学的理性道路.创新一个概念有时或多或少会显得粗糙,但人们会在实践中对它进行检验、加工、演绎和丰富,成为新的理论.本篇借得物理学中著名的惠更斯原理,结合作者多年对广告的探索和实践,阐述第二传播的概念.
关 键 词：惠更斯原理；大众传播；智能介质；第二传播
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）04-0024-05
一、引言
传播学作为一门独立的学科已有十余年的历史,人们对事物的认识一直在不断地加深,越来越多的新名词、新观念,推动着学科发展.人们在努力探索新的发现,如今的传媒介质早已不局限于纸张,电视、网络等等高科技手段,无处不在、无所不能.即便如此,传播工作者们还是会有头疼的时候：投入了同样多的心血,却不能收到同样好的效果,不符合线性规律；不是守恒律、等价原理不适合广告传播,是要用新的规律解释,而不是摒弃“狂轰乱炸型”的广告传播方式,探索一条科学的理性（乃至非线性性）道路.创新一个概念有时或多或少会显得粗糙,但人们会在不断运用于实践当中,对它进行检验、加工、演绎和丰富,使之成为新的理论.
当然,新概念的提出一般不是一帆风顺的,要经受实践反复严格的检验,许多真理常常超越人们的日常经验,使得经验主义常常出错,贻笑大方.比如“泊松亮斑”：在1818年,著名的数学家泊松根据主观臆想否定菲涅耳的波动理论,他认为光绕过障碍物在阴影处形成亮斑是不可能的,并在巴黎科学院宣称菲涅耳理论是荒谬的.人们做了大量实验,充分证明了菲涅耳理论的正确性.泊松的武断成为物理学界永远的笑料,为了记取教训直到现在我们仍把这种亮斑称为“泊松亮斑”.
因此,无论是何种学科的理论,都要不断进取,才能不断逼近真理,严格经受实践的检验,使之符合科学道理.在大众传播中,本人提出的“第二传播”概念也不例外,有过不少善意的嘲笑.
本文借得物理学中著名的惠更斯原理,结合作者多年对广告的探索和实践,来阐述第二传播的概念.为深化对广告传播的认知提供新工具,理性地解析、解释了许多传播过程中的一些复杂现象,为广告传播的创意、制作和实施提供了出了新的理性工具.
二、与传播有关的几个著名物理学原理
借用物理学中关于波传播的惠更斯原理,可以用作信息传播的一种最简单的模型来说明这一过程.人们长期观察发现：波在各向同性均匀介质中传播,波阵面不变、或传播方向不变；波遇到障碍物后传播方向发生改变和绕过障碍物边缘继续前进出现衍射现象,当时都无法进行理论解释.直到1690年,物理学家惠更斯首先指出：光在介质中传播,任一波阵面上的任意一点都可视为发射子波的波源（即第二波源）,其后的任一时刻,这些子波就成为该时刻新的波阵面.为了纪念这一伟大发现,人们把这个原理称为惠更斯原理.
利用这一原理,可以确定前述光在同一介质中传播遇到障碍时的衍射现象和波在物种各向同性均匀介质界面上的反射和折射现象.
当然,还有运动波源频率改变的多普勒效应.如当听到一辆小车鸣笛朝着我们驶来时,音调会增高；当它离开我们飞驰而过时,音调会变低.又如以光波为例,频率不同,颜色不同,相应的相速也不同,因而有不同的折射率,叫做色散现象.波的色散决定于介质的特性,在某些介质中,固定时刻,相速与波长相等,波包的形状会随时间的推移,逐渐扩散开去,以至于消去,称为弥散.
在用数学作为手段对波动进行研究时,用到的数学模型是线性的,称为线性介质,波的性质遵循叠加原理.波的传播与介质的性质有关,而与振动状态无关.在非线性介质中,波动的数学模型是非线性的,其中包含色散项和非线性项,促使波能量重新分配、频率扩展、空间收缩,波包被挤压形成弧立子；在非线性介质中,叠加原理不再成立,出现前所未知许多重要的非线性现象.
以上这些物理现象在我们身边无所不在,本节的目的就是将这些现象运用于广告传播中,并利用惠更斯原理引出“第二传播”.
另外,光的相干、偏振、受激发射、全息照相等物理现象,都可运用于广告传播,可以用作借鉴.
广告传播中的惠更斯原理从传播的角度看,一个颇有创意精心策划的广告,我们可以认为是一个精彩的广告传播源,定义为：源传播或第一传播.受众群体好比传播中的“智能介质”,而该广告在受众中所体现的各种现象正是二次传播的“新波源”.由这些新的波源散发出去的传播正如物理学里所说的“子波”,为了概括这一过程,笔者谨此命名为“第二传播”.第二传播的意义包括了以上所说的传播波源、传播介质、新的传播波源或传播子波三项重要的推广、引伸和泛指.下面我们从“第二传播”与惠更斯原理的异同、类比出发,引出对“第二传播”的具体界定.
世间万事万物都是紧密联系在一起的.“第二传播”原理类似惠更斯原理,人们将其联系起来并系统地研究,这是第一次,“第二传播”也同时作为一个全新的概念进入传播学中.
从惠更斯原理得知,当波在传播过程中遇到障碍物或从一种介质传播到另一种介质时,波包的形状和波的传播方向将发生改变.例如水波可以通过障碍物的小孔,在小孔后面出现圆形的波,原来的波都将改变,就好像是以小孔为新的波源一样（如图）.它所发射出去的“子波”,如果遇到新的小孔,就会有新的子波,并作È
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在惠更斯原理中,子波的性状是不由波源全权决定的,而是与传播中的介质有关.同样,在第二传播中客户之间的纵横传播过程是商家不能主观决定的
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