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企业文化类有关论文范文资料,与肯德基营销策略相关毕业论文模板
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苦研究数年的成果很可能在几天之内就惨遭模仿,由此出现了"创品牌的直接后果是打假牌"的不良现象,削弱了餐饮企业菜点创新的积极性.1曾忠禄,2006:《公司跨国战略组织与运作现状的研究》,中国科协管理研究中心06年第35期期刊,第48页
2.2肯德基的成功给中国餐饮业的启示
本人通过以4P理论的框架对肯德基品牌在中国市场成功的本土化营销策略的研究可以得到以下几点启示:
一是市场定位,准确的市场定位可以说是餐饮企业获得成功很重要的一个因素,肯德基把自己的目标消费群锁定在儿童和最求时尚生活方式的年青人,这样才能有的放矢,使得一切食物,服务和用餐环境都是针对性的设计,同时也可以很好的指导以后的各种营销策略的制定,而很多中国餐馆在这一点上目标并不明确,很盲目,不知道自己主要的目标消费群应该锁定在那个阶层,这样对以后的发展就会有限制了.
二是连锁经营模式与先进物流系统,无论肯德基在华的连锁经营是出于怎样的考虑,其对供货源的近乎苛刻的生产,质量监督控制,以及肯德基本身产品供应中的严密的操作程序,品控,食品待消费时限控制等等,体现着服务于消费者,负责任的服务理念与经营理念.肯德基带给中国的,出了作为服务前台给予消费者以直观的新形象,新观念之外,还在其背后的支持系统,特别是供应物流系统的运作,管理给中国当地业内业外以许多的启发甚至警示.
三是创建中式特色餐饮,总结近几年中国餐饮界本土品牌的成功案例,我们不难发现,诸如永和豆浆,马兰拉面,以及一些小中餐连锁品牌,这些能够在洋品牌瓜分中国餐饮的浪潮中抢得一席之地的中国品牌又有什么成功的秘诀呢穿创建自己的品牌特色,走不同于洋快餐的路线,无论是口味,还是店面的装潢,员工的服务,以及新产品的推出,走的都是中餐路线,不与洋快餐在油炸食品上一决高低,而是放眼的更为广阔的中餐市场.而相反的几年前昙花一现的麦肯姆,开心汤姆等等企图与麦当劳肯德基一决高下的伪洋快餐,却只有在市场中被淘汰的命运.
四是创造自己的品牌文化,麦当劳和肯德基在中国的成功从莫种意义上讲是兜售"快餐文化"的成功,如果看看麦当劳在中国12年得发展历史,就可以清晰地看出其产品几乎是没什么变化的,新产品几乎乏善可陈,即使是号称本土化做得比较好的肯德基,其主打产品多年来也依然是炸鸡,哪些本土风味的食品仍然是配角.因此,以麦当劳和肯德基为代表的西式餐饮在中国的成功不是产品的成功,二十品牌力的成功.对于消费者而言,在逐渐标准化的餐饮市场上,无论是西式餐饮还是中式餐饮都存在明显的同质化现象,产品的差异化并不是那么大,而且在这么多的快餐品牌中如何做出选择就成为快餐品牌争夺消费者的关键.显然,能否塑造出一个深入人心的品牌形象成为快餐品牌竞争的核心,看得出来,麦当劳和肯德基多年来在品牌上的投入远远多于在产品上的投入.而中国餐饮想要取得更大范围的消费市场,最主要的一点就是打造属于自己的品牌文化.
五是企业文化,企业文化可以比喻成行为的"基因",它通过仪式和激励手段等方式,提供了企业的核心价值观,告诉员工在企业里什么目标是最重要的,哪些是企业所提倡的和不提倡的,能够引导和塑造员工的态度和行为朝同一个方向努力.因此公司对企业文化的投资,往往能够减少巨额的人力资源管理费用.肯德基在这点上做的十分出色,使得每个肯德基的员工都能在这个工作团队中找到自己的价值和归属感,而目前大多数中国企业对企业文化并不是很看重,甚至说根本没有要树立企业文化的这种意识.
第三章中国餐饮业未来的发展对策
中国有五千年火的艺术,所以说中国美食甲天下是一点也不为过的.但是中国餐饮业迟迟走不出国门,在国际餐饮市场上尚处于初级阶段,笔者就肯德基成功进入中国市场的一系列营销策略的研究和分析,得出了中国餐饮业成功进入市场的几点对策,
3.1提高和保证餐饮产品质量
肯德基之所以可以历久不衰,优质的产品是它成功的基础.消费者可以在任何一家肯德基餐厅享受到同一品质和口味的炸鸡:因为它的每一块炸鸡都选用符合美国本土标准的高级鸡肉,而是为了保持鸡块新鲜,扎好90分后仍没有售出的炸鸡必须丢弃,以保证顾客对每块鸡的质量和口感绝对满意.
对于餐饮业来说产品质量是吸引消费者的首要音素,也是快餐企业立足市场的基础.快餐质量主要表现在用料是否讲究,风味是否独特及制作是否精细等几个方面.所以高质量稳定的产品是从原材料的最初市场采购到产品制作,售卖,售后服务期间的每一个环节都必须严格把关的.
除了保证产品的高质量,还必须善于适时调整产品以适应顾客的不断变化的口味,不断推出迎合目标市场顾客口味,具有时尚概念的新产品,使我们的产品能始终保持对顾客的吸引力,从而获得长久的利润.与此同时还必须设有专门的产品开发部,先对世界范围内的目标市场进行划分,再按照详细调查资料进行研发,这样才能保证产品一经推出就赢得顾客响应.
现在我们很多中国餐饮业也可以为顾客提供数百种食品,而且各具特色.但是食品极具简单化,标准化,有时甚至让人感到单调乏味.但是只要将我们这些有产品加工组合,就能够创作出新的需求.不断地推出新鲜的组合食品,这些简单的食品在经过组合后能够给予客户一种全新的感觉,要配以适当的广告宣传,产品会带给人们丰富感和愉快的联想.这成为了我们中国餐饮业的独特风格和模式,才能有更多的忠实顾客.
3.2规范并合理化产品的定价
产品定价是跨国营销中十分重要的一环,可以说关系到企业的生存和发展.我们中国的很多中小餐饮企业在产品定价上很不正规,而且价格都不是十分合理.以下是几种跨国营销常见定价反嘎发,值得我们学习和借鉴.
一是新产品定价,在新进入各国目标市场的时候,由于还不清楚市场行情,都可以先尝试使用撇脂定价方法,即先比较高价位进入新市场,而当业绩稳定以后,可以进入平价阶段,消费者必然会争相品尝.二是心理定价,餐饮业在强调品质,服务和清洁的同时,又把顾客的注意力集中于整体的用餐经验和价值感上,使顾客感觉物超所值.这样才是成功的心理定价.三是组合定价:可以推出各种组合套餐形式,将主餐产品同汤类,甜品等配餐合理搭配,不仅可以适当调低价格,达到促销的目的,同时也使点餐速度得到很大的提升.
3.3持续而强有力的产品促销
促销是企业促进销售最常用的手段,现代企业中促销一定是连绵不断的.中国餐饮业必须学会不断保持有一个比较优惠的产品在促销之中.其目的是提升营业额,提升交易次数,重点拓展某方面市场等.
促销必须要由总部的全年计划统一安排.根据时间而安排不同的产品促销.各个区域的目标市场里的分店都照着做,时间上可以有些差开,但企划案只能是一个.这样才能在顾客心理产生一个整体的认知概念.比如一段时间促销一种中餐菜式,另一段时间.促销活动管理是一项周密细致的工作.由上海总部统一安排好,甚至连海报都印好了,到时候给每个分店发一个企划手册.企划手册规则非常详细,例如那张海报应贴在门前的灯箱上,哪张海报应该吊顶等,肯德基各分店照着做就可以了.电视广告等也统一安排好,在相应时间就在这个市场播出.
3.4建立正确并有效的营销渠道
地点是饭店经营的首要因素,餐饮连锁经营也是如此.连锁
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