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企业文化类有关论文范文资料,与肯德基营销策略相关毕业论文模板
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区别于中国餐饮市场中其他洋快餐的最大特点,就是这一点,似的肯德基在中故宫乃至日本人,马来西亚等其他市场显得标新立异,壁垒鲜明.我们可以从产品线这个角度来具体分析肯德基的本土化营销手段:产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目.产品线是指相互关联或相似的一组产品,即我们通常说的产品大类.产品项目是指产品线中不同品种,规格,质量和价格的特定产品.
表1.1肯德基的产品组合
肯德基公司产品组合产品线一:油炸类上校鸡块,炸鸡翅,炸薯条产品线二:烤类新奥尔良烤翅,黄金烤鸡腿堡产品线三:汉堡主食类田园汉堡,金翠鸡腿堡,墨西哥鸡肉卷产品线四:蔬菜类玉米沙拉,香甜粟米棒,土豆泥产品线五:饮料甜点类香芋甜心,蛋挞,圣代,八珍果汁,脆皮甜筒资料来源:林家栋,2006:《百姓餐饮纵横之肯德基篇》,百姓餐饮集团2006第四季度期刊(内部资料
1黄浏英,2003:《餐饮品牌营销》,辽宁科学技术出版社,第5页
从上表中可以大致的看出肯德基的产品组合策略,下面可以从四个方面来扩展:1
首先是广度,既一个企业拥有的产品线的条数.总的来说,肯德基的产品线还是很丰富的,囊括了我们饮食的每个方面,荤素搭配均有,特色主食,精选配餐,美味小食,饮料,天地一应俱全,第二个方面是长度,即企业所有产品线中的产品项目的总和.在肯德基的各条产品线中的选择都很多,而且肯德基每个月都在推陈出新,在洋快餐也之中,甚至说在整个快餐业界的对于新食品的研发上来看,不能不说他是其中的少之又少的佼佼者,第三个方面是深度,即产品线中每个产品项目所提供的花色,品种的总数.在各个产品项目的深度上面,肯德基也考虑得很周到,对于同一种产品推出了很多不同的口味,就是为了满足消费者不同的饮食偏好,让顾客做到真正意义上的满意,最后一个方面是关联性,即产
品线之间在最终用途,生产条件,销售渠道等方面的相关程度.关联性可以说是肯德基做的最为出色,在各个产品线上肯德基为顾客提供了很多的产品配套选择,套餐类食品的组合花样繁多,这就使得各个产品线之间联系十分紧密,在潜意识里也给选择套餐的消费主灌输了一种肯德基各个产品事密不可分的概念.
在中国,至2000年,KFC已退出了16中产品,至2004年,1其中包括玉米色拉,嫩春双笋色拉,和风刀豆色拉,川香辣子鸡,香芋甜心,蓝莓圣代,肯德基营养早餐系列,这些产品由于口味独特,营养丰富,深得中国消费者肯定和喜爱.针对儿童特点开发的田园脆鸡堡更是KFC重头产品,其分量较小,在鸡肉中加入了如胡萝卜,玉米和青豆,并根据儿童的喜爱,调整了口味,因此深受小朋友的喜欢2,2003年,肯德基在中国首次推出烤鸡类产品---新奥尔良烤翅,突破了肯德基50年的传统烹饪方式,在减少脂肪含量的方面迈出了坚实的一步,2004年肯德基手中又多了一件有力武器,独家购买澳门玛嘉烈女士的葡式蛋挞配方,这一正宗的葡式风味蛋挞已经推出,在中国各大城市风靡一时.业内人士认为,购买葡式蛋塔配方事肯德基开拓新品,进军甜品市场的又一大胆尝试,它体现了肯德基特意突破,加以宽其食品制作领域.从食品的提供,原料的采购,到人员的聘用,广告的投放,肯德基的产品本土化越来越深
入,市场的回馈也验证了这一点.
1张建业,2006:《餐饮市场营销管理》,清华大学出版社,第217页
1.2本土化价格策略
正如WarrenJ.Keengan在《GlobalMarketingManagement》一书中的阐述,价格策略事一个企业在各种决策中最关键的一环,对于一个商品而言,并没有绝对意义上的最高价格,而是对于每个顾客来制定最贴近他们心里的预期价值价格.所以,一个企业要很清楚的了解到商品对于顾客的价值是什么,同时要把成本,自己的利益等因素统统考虑进去.在这方面,肯德基做得比同行业的餐饮企业都出色,在中国这一市场来看,肯德基主要有以下几种主要价格策略:
中国市场具有多层次多元化的特征,各个区域市场之间的差别非常大,这就给肯德基定价出了一个难题.在不同区域市场,产品的定价是否应该统一.如果定价相同,经济不发达地区购买力明显低于经济发达地区,这就意味着大量潜在消费者无力购买,去过"迁就"低收入群体,把整体的价格都定的低一些,那么在高收入市场就会失去本来可以得到的利润,而且还会降低产品的档次.如果定价不同,那么不同区域之间就会出现价格差,而价格的微弱差别都可能形成窜货,把整个市场的价格冲乱.
统一定价对厂家提出了很高的要求,厂家必须有非常好的渠道管理能力,否则,统一定价政策就不会得到贯彻,各地零售店会采取各种方法降低销售来扩大销量.厂家在渠道内必须有很强的发言权,所以,一般只有名牌企业才有可能采取统一定价.
肯德基在全国所有快餐店的价格都是一样的,也就是说采取了统一定价的做法.他们通过快餐店的密度来调节或适应各个区域市场的差异,来解决各地市场购买力不均这个问题.在经济发达城市,快餐店的密度就大一些,在经济欠发达城市,密度就小一些.用这种方式来保证每家餐厅都有很好的业绩和客流,从而维护自己的品牌形象.如果在经济稍微落后的城市,定价不低,密度也不减少,则由于当地人的消费水平较低,必然会造成个家餐厅的生意欠佳,这不仅直接影响每家店的赢利水平,还会由于客流量较小,而影响自己的品牌形象,给人一种印象,好像肯德基在当地不受欢迎,这会严重损害他们的品牌价值,这是肯德基坚决要避免的.
1陈炳歧,2006:《麦当劳与肯德基》,中国经济出版社,第3-7页
2陈炳歧,2006:《麦当劳与肯德基》,中国经济出版社,第13-19页
1.3本土化促销策略
促销(Promotion),就是将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客,已达到扩大销售增加顾客数量,增加营业额,提高市场占有率,甚至是提升公司形象和知名度的目的.促销可以帮助人们认识产品的特点和性能,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,从而达到扩大销售的目的.促销的成功与否直接决定着企业在市场竞争中的命运.对于促销,促销的方法有很多,有策略性的,有战术性的,有随机性的等等,表现形式很多,各类广告,降价买赠,捆绑销售等促销活动公共活动等等.促销的本质在于促进和消费者的沟通,扩大消费者的随机购买率和重复购买率,缩短消费者的购买决策时间,已达到消费的提升.
在拓展中国市场的过程中,肯德基灵活运用了多种促销策略,可以说是五花八门,新招叠出.这是肯德基赢得少年和儿童的成功手段.主要是:
第一,生日餐会促销,肯德基从1995年起开始在中国推行儿童生日餐会,例如在2005年时肯德基一共举办了近19万次的生日餐会促销,比1999年增加了20%.1肯德基举办生日餐会并不是以盈利为主要目的,而是想通过这种活动使得工作繁忙的家长们能够给孩子过一个有趣的生日,既可以使家长省心满意,又能让孩子们在生日里过得开心.
第二,新品上市促销,从2003年7月16日到8月12日这段期间内,肯定的继推出了一个新产品"盐酥半翅",它是在新鲜鸡翅中放入八角,桂皮,芝麻,香油等中华传统料烹饪而成.肯德基在全国开展了盐酥半翅每对四元和买盐酥半翅套餐活动.盐酥半翅套餐中包括有:两对盐酥半翅,一份中薯,一个中杯可乐和一个"机器猫"玩具.使得消费者不但可以尝到具有中国特色的全新产品,而且还能得到促销期间送的特别玩具.适中的价格也吸引了大批的消费者欣然前往.
第三,广告促销,对于KFC的广告促销,大家都不陌生,可以说比较对手麦当劳来说,他的广告投入还是很大的,每次一推出新产品,便在各大主
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