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关于国家地理相关论文范文参考文献,与期刊品牌营销的差异化策略相关毕业论文格式范文
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［摘 要］我国目前期刊品牌经营的市场化水平较低,其中突出问题之一是内容生产创新和发展方式转型力度不够,期刊同质化现象日趋严重.本文比较《中国国家地理》杂志和美国《国家地理》杂志发现,中美两本国家地理杂志在品牌定位、营销网络、内容策划和品牌形象等方面存在异同.特别是作为后来者的《中国国家地理》杂志凭借其精准独特的品牌营销差异化策略逆势而上,不仅形成了自己后发优势的品牌经营特色,而且也为国内其他期刊破解期刊同质化困局提供了经验和借鉴.
［关 键 词］中美两本国家地理杂志品牌定位营销网络内容策划品牌形象
截止2009年12月31日,我国目前现有的9851种期刊中只有2000多种在走市场化办刊之路.绝大多数期刊仍然以发行收入为主,广告收入虽有所增长但所占份额很小,期刊品牌经营的市场化水平较低,普遍面临产业竞争能力较弱和结构发展不均衡等诸多瓶颈.其中突出的问题之一是内容生产创新和发展方式转型力度不够,期刊同质化现象日趋严重.本文将《中国国家地理》杂志与美国《国家地理》杂志进行比较发现,《中国国家地理》杂志在国内期刊业大多举步维艰之际,却凭借其精准独特的品牌营销差异化策略逆势而上,不仅形成了自己后发优势的品牌经营特色,而且也为其他期刊破解期刊同质化困局提供了经验和借鉴.
品牌定位：凸显差异化
品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集,是关于品牌知识和对品牌态度的总和.品牌专家凯文莱思凯勒认为,品牌来源于消费者反映的差异,如果没有差异发生,那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品,而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果.凯文曼尼在《大媒体潮》中曾经预测,21世纪的媒体之争就是品牌之争.所谓品牌就是一个符号,一个区别不同媒体的鲜活特征,也是一家媒体个性和实力的代表.打造强势品牌是每一家期刊在应对当前数字出版新环境和激烈的期刊市场转型大战中的必然选择.新闻出版科学发展的新格局要求形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力突出的骨干出版传媒企业,国内新闻出版监管政策正日趋与国际化接轨.这些都要求期刊运用差异化营销战略来反思自己的品牌定位.
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其实,即便同为科普类期刊和国家地理类刊物,《中国国家地理》杂志在最初模仿美国《国家地理》杂志时就刻意实施了品牌定位的差异化营销策略.美国《国家地理》杂志最初只是一本学术性很强的不定期刊物,其定位是“适合在已具有地理知识的人士中间传播地理知识.”读者仅限于美国国家地理学会的165位会员.后来经由杂志创始人贝尔决定,办刊宗旨重新定位为“向所有人普及地理知识”.这样,美国《国家地理》杂志便从最初的小众市场逐渐走向大众市场,兼顾了广大地理爱好者及普通读者的需要,同时拓展了杂志的生存空间.由此可见,无论是封面上英文名称的简化,还是杂志的市场格局变化,这些都没改变美国《国家地理》杂志向其消费者普及和传递地理知识的定位初衷.
《中国国家地理》杂志作为国内外国家地理类杂志的后来者由《地理知识》更名改扩版后,也逐渐明确了自己的品牌定位,即以“推开自然之门,昭示人文精华”为办刊宗旨,着力打造一本传导地理哲学、追逐科学精神的杂志；给热爱生活、喜欢地理的读者阅读的精品杂志和一本讲述自然和人文故事的高层次、权威性的杂志.《中国国家地理》杂志虽然当初“借船出海”,但特别注重和努力在市场定位方面追差异之美,求内容之新,旨在做大做强“中国地理”品牌.如2007年“中国梦珍藏版”上卷的“复兴论坛”就围绕“中国梦”等中国问题请来各个领域专家进行讨论.不同领域的思想彼此交锋,对中国梦、大国崛起等中国话题进行广泛讨论.另外分别通过科技、交通等栏目用“复兴的中国”和“我们的祖先”作对比,展现“大国景象,中国风范”.下卷则通过“探索梦”、“资源梦”等定位来诠释“大地如梦,追梦人生”.珍藏版气势恢弘,中国特色鲜明,赢得国内外读者一致认可.
营销网络：强调以人为本
期刊的品牌效应能够有效刺激读者的阅读欲望和保持对期刊的品牌忠诚度.美国《国家地理》杂志一百多年的办刊实践始终都以保持全球影响力和吸引更多的读者为最
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《中国国家地理》杂志除保持美国《国家地理》杂志与读者互动的品牌经营策略外,还随着影响力逐渐扩大和会员制的逐渐完善,始终坚持和恪守以人为本的宗旨,构筑既独具特色又与时俱进的营销网络来更好地服务读者.整合营销传播战略认为,传播即营销,营销即传播,传播和营销终以品牌为依托,以消费者为旨归.国内时下的期刊竞争已是以独特的营销策略和广泛的营销网络为引领的创新思维和能力的品牌竞争.面对当下新的经营环境,《中国国家地理》杂志大力实施整合营销传播策略,有效开拓新的市场增长点,坚持以消费者为核心规划整个营销网络,把产品、品牌、传播、营销和形象等市场信息根据读者需求不断创新整合,真正打造成为充满活力的市场主体.2007年1月,《中国国家地理》手机报作为中国移动唯一人文类手机报全国重点推出.2008年3月,《中华遗产》正式成为《中国国家地理》杂志品牌下的一员.5月,《中国国家地理》手机电视在中国移动平台上线.8月,中国国家地理网全新改版.9月,《中国国家地理》杂志英文版创刊号上市.2009年6月,《中国国家地理》杂志在其网站上推出“寻找中国十座非著名山峰”的活动.活动中网友可以推荐所了解的具有户外旅游潜力的非著名山峰,上传相关数据、图片和攻略等等,同时采取手机参与的方式,使得网络和手机用户可以及时了解和分享信息.
内容策划：追求不断创新
内容为王是期刊营销策划的核心理念之一.美国《国家地理》杂志在策划方面巧妙地把时效性引入杂志中,以读者关心的事件为由头,从人文地理的角度进行深入剖析.如前段时间美国宇航局开始对火星进行科学考察.美国《国家地理》杂志便以此为由头策划了一期介绍火星的专题.这种“事件+知识”的文本模式,巧妙地将读者兴趣与知识传播有机地结合在一起,体现了杂志的贴近性.美国《国家地理》杂志每期由五到七个专题组成,涉及领域包括地质地貌、异域文化等.虽然名为地理杂志,但其内容涉及社会学等多种人文学科知识,杂志将策划立足点放在自然与人、人与社会的关系上,给人一种思辩之美.《中国国家地理》杂志在吸取美国《国家地理》杂志一系列成功经验的基础上,也不断创新其营销策划内容,实现跨越式发展.
事件营销跟进.2006年7月1日青藏铁路试运行全面启动.7月《中国国家地理》杂志推出“青藏铁路珍藏版”,有详细的地理资料介绍,还有大量关于自然、人文景观的资料.用青藏线与川藏线从山、水、植被、冰川上进行比较.2008年6月出版地震专辑,表示要做一本不带眼泪的
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