关于奶昔购买职称论文,关于要诀:琢磨客户要办的事儿相关大学毕业论文

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颠覆性的理论

现在的很多企业,他们总是致力于在某一个狭小的人群中创造产品,却忘记了如何真正满足用户的需要.这往往是捡了芝麻,丢了西瓜.他们不知道,客户要的不是一个产品,要的是让产品帮他干一件事儿.因此,事儿本身比产品重要多了.

哈佛商学院著名的创新大师Clayton Christensen在这方面有着非常有趣的研究.他的著作《创新者的两难》中,对如何创新做了精妙的分析.

首先,任何人需要的东西,或者想做的事儿,都离不开社交、功能、情感三个方面.如果说,市场人员能够完全了解用户这三个维度的需求,设计出完全精准的符合需求的产品,那么,客户就一定会买你的东西.换句话说,琢磨客户要办的事儿,而不是客户本身,才是我们进行产品研究范畴的重中之重.

听起来有一些颠覆性.因为传统的理论告诉我们,要分析客户的年龄、收入、性别、职业,这些东西构成了我们进行产品设计的重点,然后才进行市场细分.

上班族的奶昔

我们来举一个例子.在美国内华达州有一个快餐连锁店,想把奶昔的销量提高.首先呢,快餐店的市场人员按照传统的市场调查方式,找了一些经常买奶昔的所谓目标客户进行调查:你们是希望奶昔更浓一些呢,还是有点巧克力味呢是更便宜一些呢,还是更多一些呢被调查的人各自给了很清楚的回答,但是调整之后,销售额却不见增长.

于是,快餐店又请了另外一组市场人员进行调查.这组人员在餐厅里花了一天的时间,试图了解这些客户买了奶昔以后干什么或者说,奶昔能帮他干什么“事儿”.市调人员记录了客户购买每个奶昔的时候,还买了其他什么产品,记录了客户是否单独而来,还是结伴而来,记录了客户是现场就吃,还是带走,等等.结果,快餐店惊讶地发现,40%的奶昔都是一大早被买走的,而且一大早喝奶昔的人,大部分是独自前来,他们只买奶昔,不买其他东西,他们买了就走,在自己的车里享用.

市场人员还发现,大部分的客户都很相似,他们上班的旅途很长,很无聊,因此需要吃点东西让他们开车时没那么无聊,尽管他们那个时候还不饿(很多美国人都是开车上班,他们住在郊区,6点就起床吃早饭,8点出门,开车一个小时左右,到公司9点开工).同时,他们都穿着工作服,另外,他们一只手用来把握方向盘,另一只手往往是空着的.

市场人员继续询问,“如果你们不买奶昔,会买其他什么东西替代”有人说会买个面包,但是面包太干了,而且面包上的奶油或者果酱会让自己手上粘糊糊的,有可能会沾到方向盘上,有人说会买个香蕉,但香蕉吃起来太快了,没法解决长途驾车的无聊,有人会买甜甜圈,不过甜甜圈太小了,不足以让自己安然度过10点左右的饥饿袭击.总之,奶昔比其他东西更能解决长途驾车时段的无聊.从一根细细的管子中间吸取粘稠的奶昔,至少要20分钟,因此旅途就没那么乏味了.

小孩子的奶昔

市场人员继续观察,他发现除了早上的开车人之外,一些父母白天也会买奶昔给他们的小孩子.那是为什么呢原来,小孩子嘛,总是什么都想要,今天要这个玩具,明天要那个DVD,父母总不能无休止地满足小孩子需要吧于是,他们用奶昔来达到“贿赂”孩子的目的,让小孩暂时满足.市场人员继而发现,店里奶昔做得不够好,不少父母吃完正餐后,不耐烦地等着小孩子从同样细细的管子里面努力吸着厚厚的粘稠的奶昔.

客户买奶昔,居然有两种完全不同的目的！第一拨市场人员在做调查时,完全没有明白――其实客户买奶昔是用来做不同的事情的,因此做出来的产品改进方案,两边都没能讨好.

一旦了解到了客户用奶昔的目的,改善产品就变得很容易了.对于那些早上开车、旅途无聊的人,怎么帮他们更好地解决事儿呢很简单――让奶昔更稠、更浓,这样使吸食时间可以持续更久.另外,可以在奶昔里面加小块的水果,增加一点不可预测性,同时也在单调的旅途中产生期望――这块是个小苹果块,下一块会不会是橘子呢最后,既然他们那么赶时间,干脆把奶昔的灌装机器从柜台里面搬到外面,然后卖给客户预付费卡,这样,他们就可以冲进快餐店,刷卡、灌奶昔、走人,再也不用排长队了.

而给小孩子的那种奶昔,需要完全不同的改善方式,比如不要那么稠,吸管粗一些,等等.

一旦了解产品为客户做的事儿,据此来改善产品具有的社交、功能和情感方面需要,快餐店的奶昔就可以在竞争中增加他们的市场份额.这个份额不仅仅抢了其他快餐店的奶昔,还包括类似香蕉、面包的份额.换言之,用“为客户做的事儿”来定义的市场,往往比用产品类别定义的市场大得多.

宝洁的典范

有没有其他的

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Google设计的目的,是为人们完成搜索这件事儿,而不是为了想搜索的人群.Ebay不是为有拍卖瘾的人设计的,而是为卖个人二手物品设计的――这是美国国情,人富裕了,所以二手东西多,而且便宜.在中国,Ebay为什么被淘宝打败原因之一,就是他们没明白中国人不富裕,大家上网开个店是要卖东西赚钱.因此,产品设计不能照搬美国的模式.

那么,为什么很多市场人员总是试图了解他们的客户,而不是了解客户想干的事儿呢其实也很简单,在很多市场上,客户想干的事儿和客户本身的特点,是高度重合的,比如说,女性卫生品市场、儿童用品市场等等.宝洁公司不是一直是所有市场人员学习的典范吗宝洁产品的目标人群和目标人群想干的事儿,恰巧是高度重合的.

大部分时候,我们的企业管理人员没有分清楚客户要干的事情与产品之间存在的巨大差异,致使大部分企业在产品设计和创新之间遇到困扰.

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