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内容摘 要：本文运用SWOT分析法对我国电子商务O2O模式的内部、外部影响因素进行定性分析,并结合层次分析方法（AHP）展开定量分析,分析影响我国电商020模式发展的关键性因素,构建出SWOT四边形进行战略分析,最后提出有利于我国O2O平台发展的战略方案.
关 键 词：O2O电子商务SWOTAHP
AlexRamPell在分析Groupon、OpenTable、Reataurant.和SpaFinder公司时,发现了他们之间的一个共同的特点就是他们促进了线上-线下商务的发展,然后将该模式定义为“线上-线下”商务（OnlinetoOffline）,简称为O2O,并于2011年8月AlexRamPell在TechCrunch上的一篇客座文章正式提出了O2O概念.O2O模式是指将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台.这样线下服务就可以用来线上揽客,消费者可以用线上来筛选服务,还有成交可以在线结算,很快达到规模.O2O与传统的电子商务模式如B2B、B2C、C2C等模式不同,O2O模式有着自己的优势,它不是更多的去关注电子商务的物流环节,商品和服务也不再像传统的电子商务那样进行打包配送,而是实现一种无缝衔接线上和线下支付行为的新模式.
我国的电子商务线上消费虽然占有一定的比例,但是绝大多数消费者依然将消费比重放在了线下的服务行业,诸如酒店、旅游、餐饮美食、电影、KTV、生活服务、摄影写真等这类需要消费者去实体店体验的行业.然而O2O模式能让生活消费领域实现虚实互动,并让电子商务模式进入一个崭新的阶段.
基于SWOT分析的我国电子商务O2O模式的影响因素
（一）内部优势分析
其一,商家选址成本降低.对于传统企业来说,可以通过O2O模式降低商家对店铺地理位置的依赖性,无论是商业圈还是偏僻街区,商家获取客户的几率是均等的,这样能减少商家租金方面的支出.同时,线上消费者的增加不会给企业带来太多额外成本,反而会带来更多的利润.其二,企业收集数据信息便利,实现精准营销.O2O模式要求消费者通过网站进行支付,因此其支付信息便会成为商家了解消费者购买信息的渠道,从而为企业收集消费者的购买数据提供便利,进而达成精准营销的目标,更好地扩展新客户和维护老客户.其三,给消费者提供更及时的优惠信息.对于消费者来说,能通过O2O模式提供的全面、及时的优惠信息,筛选出自己所需要的合适的商品或服务,十分便捷.其四,母公司实力雄厚.目前,国内的O2O电子商务网站中,有相当一部分网站背后都是有实力雄厚的母公司作支撑.
（二）内部劣势分析
缺乏信用管理机制.在O2O网站上也涉及有消费者使用服务或商品后,选择匿名或非匿名方式对商家的信用评价.然而有些商户为了提高信用或好评会雇佣“专业刷信誉人员”购买产品,然后做出与商品或服务不符的评价并进行打分以提高店铺信用.由此得出的信用评价不仅没有参考价值,反而误导了其他消费者无法正确辨别商品.由于O2O模式的信用没有更科学统一的信用认证和评价标准,主要来源是消费者使用后评价,但并不能提供给其他消费者最有效的信用信息.
运营管理不规范.O2O模式是属于先在线支付再线下体验.如果消费者从线上了解的信息和实体商品或服务不符,商品或服务的质量低于预期,会使消费者出现被动消费的境地.对于O2O模式的线下商户大多属于服务类,如果没有规范的运营,没有对线上信息完善的保障系统,会使消费者失去消费的信心,商户和网站也无法建立起良好的口碑和信誉,就会出现“付款前是上帝,付款后是乞丐”的窘境.
多数网站用户粘度不强.O2O模式虽然一定程度上解决了传统服务行业的电子商务化问题,但是简单的互联网模式是和O2O模式不能对等的,线下能力的高低很大程度上能决定这个模式能否成功,而线下能力的高低又是和线上的用户粘度强弱相关.目前多数O2O网站用户粘度并不强,没有庞大的用户资源做后盾,就无法保障线上用户的活跃程度.
耗流量,费用高.目前,在无限网络上网资费方面已经有所下调,但仍然还处在较高的水平.由于O2O网站内容多以图片为主,在浏览网页的时候就避免不了耗费大量的数据流量,对于消费者使用起到一定的限制,从而影响电子商务的普及.
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创新能力不足.O2O盈利模式相对清晰,但也容易造成发展模式的千篇一律.团购网站就是典型的案例,建站速度较快、水平低、规模小,用相同的模式圈钱,最后导致企业间同质化现象也较为严重.目前,我国团购网站鱼龙混杂,很多都是滥竽充数,没有清晰的企业定位,缺乏长期的发展战略和策略,并且这些网站之间的差异并不是很明显,同质化特别严重.
（三）外部机遇分析
风险投资热度较高.在面对生活服务、实体零售互联网化的巨大商机面前,VC（venturecapital风险投资）对于我国O2O行业的投资热度不减.据中国电子商务研究中心监测数据显示,2013年已监测到的中国电子商务投融资事件共有165起,其中风险投资152起,总额超过26.3亿美元.从公开披露的信息来看,2013年O2O领域较大的投资案例,如2013年1月,华厦摩根股权基金管理有限公司与街库正式签订了投资协议,为街库提供两亿元的资金支持.8月,百度和糯米网联合宣布,百度将向糯米网战略投资1.6亿美金.O2O广阔前景为各方所看好,受到了风险投资的青睐,正保持着强劲的发展势头.
更多行业将加入O2O.平台O2O具有链接线上线下的天然特征,通过互联网渗透到实体经济中,实现线下传统行业和线上的融合,解决传统行业电子商务化的问题.其中零售业也开始逐渐寻求线下线上资源的优化整合,进行O2O的转型.2013年苏宁电器改名为“苏宁云商”,之后在6月份开始实施双线同价的O2O战略,接着在双十一前后苏宁还举办了首届O2O购物节,此后苏宁控股集团董事长张近东表示要把O2O打上苏宁的标签.由此可见,未来这种线上线下融合将会向更多的行业扩散.移动支付的快速发展.相比网上银行和信用卡支付这种传统的支付手段,移动手段更能使用户实现随时、随地、随身付款.目前已有O2O网站的移动支付手段,如二维码支付、短信支付、NFC手机钱包、条形码支付等多种方式,使得人们的生活更为便捷.根据Enfodesk易观智库数据显示,2013年中国移动支付市场进入爆发式增长阶段,总体交易规模突破13010亿元,与2012年的1445亿元相比,增长率高达800.3%.可见,移动支付的方式将会被有越来越多的消费者接受和使用.由此伴随着O2O模式发展中在交易和购买过程中对移动支付的巨大的需求,国外的一些互联网企业也纷纷推出了自己的支付战略.Google联合花旗银行、万事达卡等公司宣布推出了基于NFC技术的Google钱包；亚马逊正在考虑基于NFC技术的现场支付体系和服务体系.
（四）外部威胁分析
新进入者的威胁.很多门户网站都准备涉足O2O,如2013年10月红旗连锁联手腾讯微信进军O2O,通过微信公众平台,将公司资讯、商品、优惠和服务信息上传,让顾客通过订阅获取个性化资讯.这属于线上原始用户规模大、用户粘性较高的互联网企业和线下本地消费群体较多、定位明确的传统企业合作,具有相当强劲的竞争优势,同时也给原有的O2O网站带来相当大的冲击.
缺乏相应的法律法规.在现实消费中用户遭遇质量低劣的服务后,由于是线上支付线下消费的模式,当消费者追究责任时没有谈判的筹码,因为已经付款了,网站和商家互相推诿拒不负责,使其退款及维权较难解决.门户网站虽然制定有相应的规章制度,但因其不具有强制性和执法资格,不能有效地对这种损害消费者的行为做惩处.因此法律法规的不健全或不能适应电子商务的发展,也是我国当前电子商务发展存在的主要问题.
缺乏强有力的监管队伍.由于有不法商户通过平台做虚假宣传、低价诱人、收到汇款后便失踪等恶性欺诈的现象存在,为了规范网上购物活动,打击各种利用网络营销的诈骗行为,保护消费者的合法权益,需要有专门
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