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[摘 要]随着我国经济的不断发展,人民生活质量不断改善以及食品安全问题频发,人们对于绿色,健康、营养的食品的需求日益增加.蒲菜作为一种纯天然绿色食材存在很大发展潜力.但由于企业产品定位模糊以及采取的营销策略的失当导致“淮蒲”在行业竞争中并无优势,存在市场占有率下降、品牌知名度不高等问题.本策划方案的目的推广淮安康得乐公司的产品,拓展其产品销路,并在一定程度上提升产品品牌知名度.
[关 键 词]“淮蒲”；品牌；推广
[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）48-0093-04
在经济全球化的背景下,打造区域特色的农业强势品牌,提升农产品市场竞争力,推动农业与农村经济快速发展,已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要议题.随着我国对外的全面开放,国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争,这给国内农业发展带来巨大压力.可以说,农业品牌竞争的时代已经来临.随着人们收入的不断增加、生活水平的普遍提高,对生活质量的要求也日益凸显.作为关乎每个人的生命、健康安全的食品卫生、质量无疑更被人们所重视.人们纷纷选择绿色天然方式种植饲养的农产品,绿色消费成为趋势.一些国家的绿色有机食品占其国家食品市场比重比较大,如德国在1999年便已达到40%,美国24%,日本30%,而中国当时还不足1%,显然差距很大.中国人民所消费的绿色有机食品量无论是绝对量上还是比例上,都稍有差距,而且主要原因是市场供给有限.因此,生产质优的农产品并打造出绿色产品的品牌,势在必行.
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1公司简介――淮安康得乐食品有限公司
淮安康得乐食品有限公司地处淮安市淮安区建淮民营科技园,是一个以开发地方资源优势为主的食品加工企业,是江苏省农业科技型企业,是家业产业化龙头企业,蒲菜加工项目被列为国家级星火计划.目前,企业现在职工60人,拥有固定资产500万元.含有水生蔬菜种植专业合作社一个、生产加工企业一个.该公司生产的产品已进入农工商、易初莲花、苏果及乐天玛特等大型超市和购物中心.其产品已远销河南、山东、湖北、安徽、上海、福建、广东等省市.2006年10月公司“康得乐”商标被认定为淮安市知名商标；公司产品在多次江苏省名特优农产品（上海）博览会获产品畅销奖；该公司关于蒲菜生产加工技术已获国家发明专利,是淮安蒲菜加工量最大的企业.
蒲菜是淮安乃至全国大部分水乡中的水产植物之一,但并非所有蒲莱都是美味的.有人曾试图将淮安蒲草
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2环境分析和SWOT分析
2.1经济环境
从江苏省的统计年鉴中得知：恩格尔系数的不断下降,人们可支配收入的不断提高说明人民的生活水平是不断提高的.因而人们的需求层次也从简单的生理需求上升到心理需求,对饮食提出更高的要求,食物不仅可以果腹还要健康有营养,人们对饮食的结构内容发生了变化.当代社会饮食安全越来越成问题,随之而来的疾病也越来越多,所以人们对饮食有了一定的层次上的要求,他们现在不是单纯地吃饱、吃好,而是要吃出健康、吃得放心、吃得安全与营养.淮蒲含有人体所必需的多种营养素,含有钙、维生素C、维生素D、烟酸等,蛋白质含量也较高,且具有清热凉血、利水消肿等功效.
2.2技术环境
蒲菜的原料因受季节的变化而带来供应的局限性很大,导致该原料在其他的时候不能使用.针对这种情况,我们可以借助现代科技对其进行加工,适当延长其保质期,保持其特有的品质,为蒲菜的食品开发解决了一个季节性的问题,康得乐食品厂现有冷藏保鲜设施,巴氏及高温灭菌设备,已有一种蒲菜加工技术获国家发明专利,专利号为ZL200710022492.4.把新鲜的蒲菜加工成半成品也可以方便食品原料的贮藏与运输,为原料稀缺地方使用蒲菜也提供了便捷,极大减少了蒲菜采后的滞销、腐烂等浪费现象.这样既保持了蒲菜原本的形态和味道,并且回避了蔬果不易保存的缺点,有效地扩展蒲菜供应的时空,对扩大蒲菜的知名度和加快蒲菜产业的发展产生积极作用.同时也有利于蒲菜种植量增大,加快蒲菜产业的发展.
2.3文化环境
中国本就是礼仪之邦,人们相互馈赠礼物,是人类社会生活中不可缺少的交往内容.中国人一向崇尚礼尚往来.《礼记曲礼上》说：“礼尚往来,往而不来,非礼也,来而不往,亦非礼也.”随着社会的发展,送礼所送的礼品也逐渐发生改变,送教育、送健康等新的礼品不断展现,充分体现了现在社会需求的多样性.因为礼品是人们进行沟通的平台,所以我们把盒装蒲菜作为礼品,比如酱香蒲菜,冷碟蒲菜,这些产品是休闲的、时尚的、减压的、可以用来跟人和人之间简单沟通的一个小小的媒介,作为一种表达亲情、友情的小礼品,送给亲朋好友,是不错的选择.“淮蒲”致力于将健康文化融入人们生活,“健康”“关爱”“时尚”是康得乐食品有限公司赋予蒲菜的一个个鲜活的个性.
2.4竞争环境
康得乐主要的竞争对手为“天妃宫”蒲菜.淮安地方政府也特别重视蒲菜的开发利用,为蒲菜注册了品牌“天妃宫”.“天妃宫”蒲菜的食用价值较高,但它的产地却有比较大的局限性,仅仅生长在万柳池天妃宫一带蒲菜和夹城池河一带.“天妃宫”蒲菜的销售市场局限,虽然已经注册成商标,但知名度不高,很少有人知晓.“天妃宫”蒲菜的劣势正是公司的市场机会,应抓住市场机会,在行业中脱颖而出,建立品牌形象,提高知名度,配合营销策略,以便取得优良的销售效果.2.5市场需求潜力
淮安人食用蒲菜已有多年历史,随着蒲菜产业规模的扩大、产品品牌的创建和市场占有率的提高,在上海、南京、杭州等大中城市已享有一定的知名度.蒲菜净菜的市场价格由以往的4元钱/公斤逐渐提高到现在的40元/公斤,春节期间鲜菜价格可高达150元/公斤.根据分析蒲菜要满足当地市场供求,至少年供应量要在5万吨公斤左右,要满足周边地区的市场需求年供应量要在8万吨到10万吨,因此蒲菜生产有着巨大的发展潜力.
2.6品牌SWOT分析
2.6.1优势（S）
产品原材料――蒲菜来自天然湖泊和草荡中,生长过程中不施肥,不治虫,无公害,是一种纯天然绿色食材.蒲菜不含防腐剂,食用安全.产品系列化,满足酒店、家庭、旅行、馈赠等各种消费群体需求.“淮蒲”这一品牌响亮,是地理标志既是产地标志,也是质量标准.康得乐企业品牌意识强,成功意识强,综合素质强,营销和广告意识强,有一定的社会资源,对推广蒲菜品牌和文化有一定的优势.
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2.6.2劣势（W）
“淮蒲”知名度低,原材料蒲菜的种植要求、技术环境要求比较高.所以,相对于市场上其他食材,价格可能偏高.企业还处于起步阶段,市场占有率低,没有形成自
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