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74;而获得一个支付.同时模型假设代理人的努力和类型（有能力和无能力）共同影响工作成功的概率,代理人一旦形成团队,则买方面对团队的共同工作无法确认团队中的哪个代理人具体产出哪份工作.最终,每一个代理人在第一期工作时都会选择努力,有能力的代理人在第二期工作时选择努力构成模型的唯一的精炼贝叶斯纳什均衡.结论的唯一性保证了在这样的设置下,代理人会选择努力来维持良好声誉.而模型的一个关键性假设与现实中大量专业服务行业类似,即个人的努力对于团队工作成功与否十分关键,这恰恰可以解释这类专业服务行业为何采用合伙制的组织形式――给团队中的个人提供一个可交易的合同来拥有企业,从而为团队中的行为人提供维持良好声誉的激励.巴-艾萨克（Bar-Isaac）和泰德利斯（Tadelis）在既有隐藏信息又有隐藏行为的模式下,基于不同类型卖家构建了一个统一的卖家声誉分析框架.通过这个框架强调买家的学习方式和市场环境对交易行为和结果的影响；给出了影响声誉交易的三个外生因素：生命周期动态效应、市场竞争、企业规模.幻另外制度（如：在线交易平台,社会道德规范）对创造声誉及维持对声誉的关注有重要作用,是促进声誉交易达成更有效结果的保证.特别地,模型显示信息产生和在社会上汇总的程度决定了市场的效率,这一点对于声誉的形成和积累至关重要,譬如现实中帮助卖家炒作信用等网络欺诈行为对市场效率构成严重破坏,其每年给全球经济带来的损失已超越毒品.巴一艾萨克和泰德利斯（Tadelis）考察了声誉对交易中卖家行为的影响,譬如：对名誉或事业的担忧可能促使经理人更加努力地工作,提供更高质量的商品和服务.这有助于我们理解现实中企业的战略决策,尤其是一些看上去与交易行为无关的决策.
近些年来出现了一些对声誉进行实证研究的文献,譬如尝试比较公司股票市值与实物资产来对企业声誉进行估值；营销文献试图严格控制外生因素的影响,利用结构模型来对品牌进行估值.但多数文献实际上并不准确,主要原因在于对声誉模型进行实证研究需要了解卖方的类型和行为以及买方的信念和所能掌握的信息,而实际中很难得到这样的第一手数据,但在线交易环境却为声誉模型的实证研究提供了很好的数据支持.卡布拉尔和荷塔休利用eBay在线交易平台的数据建立了一个卖家声誉的动态模型,研究表明eBay平台声誉体系明显让位于卖家和买家对策略的反应,即机制存在冲突；数据进一步证明了卖家和买家均受声誉及其反馈机制的影响.而利用现实数据所做的实证研究比较稀少,一些有影响的文献都是基于霍姆斯特姆（Holmsrom）声誉对职业生涯的激励模型,譬如萨维里尔和埃里森考虑了共同基金经理人的声誉激励,数据表明激励对经理人绩效的影响是非线性的,激励更多的来自终止工作和晋升机会,尤其年轻经理的绩效对终止工作的激励比较敏感,相似的研究还有丘比克和所罗门,洪和丘比克.金和莱斯利通过“自然实验”数据展示了声誉在交易中的动态作用及其对卖家和买家行为的影响.
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四、总结性评述
卖家声誉是一个重要的资产,因为顾客往往基于卖家声誉做出选择,尤其是在该商品或服务质量难以衡量以及交易的双方不能对交易结果订立完美合同时.因此,卖方有动力建立和维持一个好的声誉,而声誉来自顾客对卖家服务和声誉载体之前交易的了解；买方亦可以通过对好的企业名称的购买而迅速进入一个市场.在信息充分的情况下,卖家与任何不同买家之间的一次性交易其实质仍为重复博弈,这也就为在线交易平台的声誉形成和积累提供了理论解释.另外,可交易声誉理论可以解释短期内卖家维持声誉的动机,即为卖家提供了很好的退出机制,譬如职业经理人市场的建立,服务性行业的企业组织形式和所有权的更换.因而声誉可交易理论的应用价值是毋庸置疑的,从方法论上来看,除了更多地引进不对称信息等现实的因素外,声誉的衡量、定价、回报形式及其在实际中的应用和验证,都将成为可交易声誉理论的进一步研究方向.
[责任编辑陈翔云]
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