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[关 键 词]声誉；不可交易声誉；可交易声誉；可观测的声誉交易[摘 要]传统的声誉理论通过重复博弈来解释合作均衡的出现,然而在以下两个方面却常常面临挑战：第一,无法解释单期博弈中出现声誉的情形；第二,模型常常出现多重均衡,从而无法回应对于均衡的选择来自于模型外生假定的质疑.对于这些挑战,可交易的声誉模型给出了好的解答.可交易声誉载体的出现可以很好地解释“即使只存在一期交易的卖方也有动机维持良好声誉”这一看似平凡但却被重复博弈理论解释不了的现实,并且使得合作解往往成为模型的唯一均衡从而免除了多重均衡的困扰.本文将对可交易声誉理论的发展进行梳理,研究可交易的声誉如何保证短期内（甚至一期）合作均衡的出现以及作为一种退出机制如何抑制卖家最后一期败德行为,并对其可能的发展方向做出展望.
[中图分类号]F069.9[文献标识码]A[文章编号]0257-2826（2013）02-0047-08
一、引言
早期经济学文献中对声誉模型的研究大致分为两种：一种是基于克莱因和莱弗勒开创性工作,发展了道德风险的声誉模型,即在模型中企业的行为是不可观察的,分析企业在何种情况下有动力去建立和保护有价值的声誉（例如Holmstrom,1999）.另一种互补的研究是基于克瑞普斯、米尔格罗姆、罗伯茨和威尔逊的经典论文,采用逆向选择的声誉模型,即模型中企业信息是不完全的,声誉就等价为其他人的信念对企业信息的反映（例如Tadelis,1999E53）.由于道德风险和逆向选择的不可观测性,买方需要获取信息对卖方这两个基本情况进行猜测.所有可观测信息以及买方关于卖方的猜测或信念（beliefs）,被称作“卖方声誉”（sellerreputation）.国内学者也普遍注意到了声誉的激励和约束作用,以此为主要机制研究了：声誉价值损失与支持性政府管制之间在我国股票市场中存在的显著正向关系；独立董事在其执业生涯中声誉与行为之间的逻辑关系；多种类型的“关系”对企业出口行为的影响；审计机关的声誉维持对于政府投资审计工作的作用等具体应用类模型,也出现了对标准声誉模型（KMRW模型）理论前沿的综述性文章,但本文所要展示的却是在国际主流文献中正在发展的声誉理论的另一个新方向：可观测、可交易的声誉模型.
在上述两种路径下的研究中经济主体的声誉均可被看成一种资产,这也是可交易声誉理论的前提.卖方声誉的实质就是买方关于卖方真实类型以及努力程度的信念,来源于买方基于可观测信息对卖方真实情况的感知.这些信念都是针对一个特定的卖方,然而,表现出来却是针对于某种类似企业名字、商标、特定的符号等象征物（声誉载体）.当声誉载体发生变更时,声誉也随之变更.在重复交易的情形下,参与人从获得长期利益的角度出发,都有积极性为自己建立一个乐于合作的声誉,同时也有积极性惩罚对方的机会主义行为.但对于现实生活中大量存在的有限期（甚至仅有一期）交易,如何解释（或保证）卖方会选择较高的努力水平来生成一个良好的声誉?本文将对可交易声誉理论的发展进行梳理,研究可交易的声誉如何保证短期内（甚至一期）合作均衡
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二、可交易声誉理论
KMRW声誉模型研究了不完全信息条件下有限次重复博弈（重复次数足够多）中的合作均衡生成机制问题.然而,由于社会分工和专业化的存在,现实中的大量交易并非是频繁发生和重复进行的,譬如专业服务行业――律师、会计咨询所、投资银行等企业组织的所有者更换.当交易只有有限次（甚至仅有一次）时,交易者又如何能够有积极,性建立和维持良好的声誉呢?早期讨论声誉的文献,都假设载体和卖方一一对应,不能发生变更.因此,如果声誉和相应的卖方绑定在一起,自然也不会产生对于声誉载体的交易.
通过将无名氏定理引入到重复博弈中,克瑞普斯（Kreps）研究了“声誉怎样才能成为一种可交易的资产”.他认为企业是声誉的承担者,而声誉是企业长期生存的无形资本,考虑道德风险的环境中,企业声誉的出售会在短期内激励代理人（经理）努力工作.克莱因（Klein）明确地指出,现代社会复制声誉的主要手段是现代组织,包括企业组织、社团组织（如宗教团体,商会）,以及大量的中介组织.梅莱斯和拉里萨缪尔森认为,声誉是一种与物质资产和金融资产相类似的资产,声誉是逐步建立和消失的,也需要投资和维持.泰德利斯认为声誉是企业一项重要的无形资产,它附属于企业的名称并由其展现,企业唯一的资产是与其声誉相关联的企业名称,企业名称的交易即等同于企业声誉的交易.
将早期不可交易声誉理论拓展到研究声誉交易问题时,有两个方面需要思考：第一,大多数声誉模型是以个人选择为出发点,个人当前的行为可以影响下一期的收益,这使得个体在当前有充分的动机做出某种行为以维持良好的声誉,从而在下一期获得较高的回报.然而真实世界一般不会存在个人声誉交易的情形,但却广泛存在着企业声誉（声誉载体）被当做一种无形资产进行交易.第二,不可交易声誉理论在引入卖方维持声誉的动机时,一般需要设定很长的时间期限,即无限期或者足够长的有限期.理论上能否对一个较短时间期限内声誉出现的动机给出解释成为学者后续关注的重点.
(一)声誉载体的可交易性
可交易声誉理论的早期研究思路是假定存在卖方声誉载体的交易市场,卖方之间可以出于不同的原因对其进行买卖.当声誉载体的交易并不能被潜在买方观察到时,卖方不单单是为了未来产品收益而维持良好声誉,更主要的是,可以通过声誉载体的交易市场出售自己拥有的良好声誉载体直接获益,因此,这类模型往往可以保证在短期（甚至一期）博弈框架中产生维持良好卖方声誉的动机,从而很好地解决了短期交易中卖方声誉的激励问题.
克瑞普斯（Kreps）指出如果将企业名称、商标这类象征物看做是声誉载体,特定卖方和声誉载体并非一直绑定的状态,则由于声誉完全反映在这些载体之中,同时声誉本身可以带来未来收益,因此可以将这些声誉载体视作卖方的资产进行交易.另外,声誉的可交易使其具有很好的传承性,即不同所有者有动力保持良好的声誉直至出售给其他人.由于克瑞普斯模型是基于纯粹的道德风险环境,因而不会出现所谓卖家类型的识别问题（均衡排序）；另外模型的解中存在多重均衡,致使在某些均衡中声誉载体毫无价值,同样的问题亦存在于克莱因和莱弗勒的研究中.泰德利斯（Tadelis）对于可交易声誉理论的发展有着开创性贡献.他在逆向选择环境中通过将企业名称的价值与企业服务的价格联系起来构建了一个一般均衡分析模型,使得在企业所有权变动不可观测的条件下企业名称的交易在任何均衡均会发生.由于企业可以购买好的名称并提供高质量的产品和服务,因而好的企业名称就成为可交易的.基于“所有权的变动不可观测”、“所有权的变动是企业声誉价值的源泉”这两个假设,泰德利斯建立了两种效应：声誉建立效应和声誉维持效应.前者是指由于好的企业所提供&
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