论文网
体验营销方面论文范文文献,与非营利组织体验营销的特征组合策略相关论文格式
本论文是一篇体验营销方面论文格式,关于非营利组织体验营销的特征组合策略相关开题报告范文。免费优秀的关于体验营销及非营利组织及营销组合策略方面论文范文资料,适合体验营销论文写作的大学硕士及本科毕业论文开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
[摘 要]体验营销随着体验经济的到来而产生,并开始为各类组织所应用,但有关非营利组织体验营销的研究仍为少见.文章在文献研究与调查访谈的基础上,结合非营利组织性质展开研究,归纳了非营利组织体验营销特征并提炼出非营利组织开展体验营销的组合策略.
[关 键 词]非营利组织；体验营销；营销组合
[中图分类号]F124［文献标识码］Ａ
这篇论文地址 http://www.sxsky.net/guanli/00438310.html
[文章编号]１６７３－０４６１（２００9）03－００17－０5
※基金项目：本文为郭国庆主持的国家自然科学基金项目《企业口碑营销的机理及其测量研究》（70772090）的阶段性研究成果.
营销组合是市场营销理论的一个重要概念,是实现企业目标的有效工具.20世纪70年代后期,西方国家一些非营利组织开始认识到要应用营销理论去实现其组织目标,譬如使用公共关系战术以唤醒人们的意识和增加政治与社会的支持率.20世纪80年代末,营销思想在非营利组织得以广泛传播和应用,越来越多的非营利组织通过运用经典的4P营销组合改善了组织绩效.20世纪90年代末,体验营销作为一种新兴的营销方式开始在越来越多的行业中得到应用,学术界也对体验营销的研究表现出日益浓厚的兴趣.然而,有关非营利组织如何有效开展体验营销的研究相当少见,营销组合作为指导实践的重要工具能够帮助组织通过具体的营销步骤实现既定目标,因此本文在前人研究基础上,根据体验营销的特点,借助问卷调查和深度访谈等研究方法,探讨了非营利组织体验营销特征,进而以此为基础提出非营利组织开展体验营销的组合策略.
一、体验营销概念及其特点
（一）体验营销概念界定
在人类社会的发展进程中,科学技术的快速进步以及人类需求层次的不断提高,促使占主导地位的经济提供物始终处于这样的一种变化趋势之中,即满足低层次需求的提供物孕育满足高层次需求的提供物并逐步被其取代统治地位.[1]迄今为止总共出现了三种经济提供物,即：产品、服务和体验.经济社会中占统治地位的提供物最开始是产品,然后是服务,现在则处于服务向体验过渡的时期.现在,消费者把产品质量和服务保证看作是理所当然的事情,他们期望能在购买或消费过程中获得某种深刻而难忘的体验.在体验经济时代,企业的经营重点将从生产产品和服务转向为顾客提供体验,营销手段也将从传统营销过渡到体验营销.
目前,体验营销并没有统一的概念界定,研究者们根据自身研究目的提出了不同的定义.BerndH.Schmitt（1999）是第一个提出体验营销概念的学者,他将体验营销界定为一种为体验所驱动的营销和管理模式,认为体验营销将完全取代将功能价值置于核心地位的传统的特色与功效营销.[2]
从营销活动的客体角度来看,范秀成等学者（2002）认为体验是市场营销活动的客体,其核心观念是,不仅为顾客提供满意的产品和服务,还要为他们创造和提供有价值的体验.[3]可以看到,体验营销使营销活动重点发生转移,它是在保证产品质量和服务水准的前提下更加关注顾客精神层面的需要,以向顾客提供有价值的体验为主旨,力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的.
从营销管理过程来看,汪涛等学者（2003）认为体验营销是指企业营造一种氛围,设计一系列事件,以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”,顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验,从而为获得的体验向企业让渡价值.[4]
结合学术界已有研究,综合各家观点,本文对体验营销的定义如下：体验营销是指组织从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念,以产品或服务为道具,激发并满足顾客体验需求,从而达到组织目标的营销模式.
（二）体验营销特点
从企业角度考察,体验是企业向市场供应的,满足顾客需求的提供物.体验营销就是要在保证产品质量和服务水平的基础上开展一系列活动,譬如营造一种氛围,设计一系列事件,以促使顾客在购买或消费过程中具有更强的主动性,并因这种主动性产生深刻而难忘的体验,从而使企业赢得竞争优势,顾客愿意为获得的体验向企业让渡货币价值.
体验营销是传统营销的发展与延伸,较以往更关注顾客感性方面的需求和收获.BerndH.Schmitt认为体验营销有四个关键特性：焦点在顾客体验上；检验消费者情境；顾客是理性与感性的动物；方法与工具有多种来源.根据不同学者对“体验营销”的定义和关键特性的分析,可以归纳出体验营销与一般营销的主要差异体现在理论基础、关注焦点、营销传播和顾客角色四个方面,这也正是体验营销的特点所在,如表1所示：
表1.体验营销与传统营销的差异比较
1.强调顾客感性.体验营销不完全认同传统的“理性人”假设,认为顾客是兼具理性和感性的购买者,特别是当技术进步以及市场竞争促使企业提供物的物理属性和服务水平稳定在较高水平之后,顾客更看重交易过程中其情感和个性需求的满足程度.而传统营销认为,顾客是“理性的”,顾客购买产品/服务是为了满足某种物质需求.
2.强调消费过程的满足.体验营销的重点是为顾客提供难忘的体验经历,强调如何营造消费过程中由体验所产生的乐趣、愉悦、感受等消费情境,从而使顾客乐于为这种“体验”支付让渡价值.传统营销注重产品/服务的特色、质量和服务水平,希望通过这些策略与竞争对手差异开来,从而打造企业的竞争优势.比较而言,前者侧重于消费过程的满足,而后者侧重于消费结果的满足.
3.强调顾客与企业间互动.相对于顾客理性而言,顾客感性因更加个性化而难以捉摸.为了提供良好的体验,体验营销强调企业与顾客的双向互动,强调消费氛围的整体营造,在互动中实现营销信息的整合和再传播.传统营销的营销传播活动主要体现为信息流从企业到顾客的单向流动,强调产品的价格、质量与功能的推广,企业在营销传播过程中发挥主导作用.
4.强调顾客主动性.体验营销强调顾客的主动性,只有在顾客主动参与到体验活动过程中的时候,作为经济提供物的体验才能够产生并被让渡给顾客.传统营销中的顾客是产品/服务的接受者或参与者,尽管存在一定程度上的互动,但往往是经济提供物的被动接受者.
当前,非营利组织的经营运作也面临着体验经济的挑战.为了有效实现自身宗旨和使命,非营利组织借鉴了不少源于企业的管理思想和营销手段,并取得了良好效果.然而,非营利组织与企业之间通常存在一定程度的竞争,即具有相似的目标群体,若非营利组织所提供的服务不能够令目标对象满意,他们或者会拒绝再次接受服务,或者会转而向其他类型组织寻求替代服务.体验经济条件下,消费者不仅要求产品质量和服务保证,还期望某种难以忘怀的感觉――美妙而深刻的体验,这对非营利组织的运作提出了更高的要求.
二、非营利组织体验营销的特征
非营利组织要实现可持续发展,并且在发展的基础上,不断推出新的准公共产品与服务项目,为社会作贡献,就必须通过适当的营销活动拓宽收入来源的渠道,不能只依靠捐赠与政府的财政拨款、免税等来勉强地维持组织的日常运转.同时,非营利组织通过营销及时了解顾客的愿望与要求,可以调整与完善自身提供物的诸方面,并根据顾客需求,进一步提供新的服务项目,从而使非营利组织进入新的循环,实现持续发展（Chen,2008）.[5]体验经济的到来,使非营利组织面临机遇与挑战,实施体验营销将是其有效履行使命与宗旨、迎接挑战的有力举措.
为了研究这一问题,我们曾于近期借助互联网进行了消费者问卷调查,随机发出问卷4000份,
体验营销方面论文范文文献,与非营利组织体验营销的特征组合策略相关论文格式参考文献资料：