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体验营销方面论文范文文献,与非营利组织体验营销的特征组合策略相关论文格式
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回收问卷3895份,经审核得到有效问卷3772份,有效回收率为94.3%.调查表明,目前人们对体验营销的关注程度逐步提高,对体验营销的态度也比较乐观,如图1和图2所示,为非营利组织采用体验营销来实现其特定目标提供了良好的群众基础.图1、体验营销关注程度调查
图2、体验营销的相关态度调查
为了有效地开展体验营销活动,制定切实可行的非营利组织体验营销组合,我们对非营利组织体验营销的特征进行了研究.研究表明,在具有体验营销一般特点的基础上,非营利组织体验营销尚具有如下四个方面特征：
（一）体验营销对象的多重性
非营利组织存在的目的是为了增进公共福利,要实现这一目标非营利组织至少有两类服务对象：一是顾客；二是捐助者.顾客是实现组织使命的关键,若只有较少顾客满意非营利组织提供的服务,那么该组织的运作一定不是成功的,如何服务顾客还涉及资源配置问题.捐助者是组织存在的重要保障,对捐助者开展营销活动涉及资助吸引问题.在开展体验营销的过程中,这些不同的对象具有不同心理特征与不同的体验需求,因而在提供体验产品与服务时应根据不同对象进行设计.
（二）体验营销的伦理性
由于非营利组织的目标与任务就是造福社会,因此在实施体验营销时存在伦理性的特征.现代医疗、教育、科技等非营利活动,无不受到伦理的制约与影响.非营利组织开展体验营销,相比较企业而言,更需要让顾客感受到“友爱、关怀”,甚或是“济危解困”的体验.对于捐助者,非营利组织应提供“物有所值,造福社会”的伦理性体验,强化捐助者的成就感,从而巩固并提升捐助者对非营利组织的支持力度.
（三）体验营销的合理性
非营利组织的营销活动通常受到公众较为严格的监督,因为其提供的必要性公共服务是享受捐助和政府免税的,所以,其经营活动理应服从或服务于公众利益.从这个意义上讲,非营利组织开展体验营销活动时,需要在强调公共利益的基础上把握好投入与产出之间的关系,把体验营销活动控制在合理水平.
（四）体验营销的本位性
满足顾客需求是企业营销奉行的核心理念,但在非营利组织中,却不一定是正确的.比如,非营利组织开展“戒烟运动’,但是对大多数烟草消费者来说,他们并没有戒烟的愿望,这时非营利组织就不能按照顾客的意愿开展体验营销,而应根据组织使命设计体验营销活动,以期改变顾客的现有行为与观念.这体现了非营利组织体验营销的本位性特征.
三、非营利组织体验营销组合策略
营销组合是指导营销实践的重要工具,能够指导组织通过具体的营销步骤去实现既定的组织目标,而且,营销组合也是实践中应用最为普遍和广泛的营销工具.现代非营利组织已经广泛接受了营销思想,并通过合理运用4P营销组合增进组织绩效.
与产品营销或服务营销不同,体验营销更加强调顾客感性方面需求的满足,作为组织提供物的体验,亦较产品或服务易于变化,更倾向于个体主观感知.因此,传统的营销组合策略并不适用于体验营销.体验营销之目的是依靠顾客参与事件来生产和让渡体验从而获得货币支付,所以体验营销策略要素应围绕着体验的生产和消费来建立.
目前,两项具有影响的体验营销组合研究分别是体验营销的“SWIPE”策略和“5E”要素.“SWIPE”策略最先由郭国庆（2008）提出,认为体验营销组合由情境（Situation）、口碑（WordofMouth）、互动（Interaction）、价格（Price）和体验（Experience）五项要素组成[6].“5E”要素中体验营销组合亦包含五项要素：体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)[7].二者相比,“SWIPE”策略分析框架更为开阔,将企业、消费者以及市场三方面均纳入了考量范围,并因考虑了价格和互动要素而具有较好的操作性；“5E”要素则主要体现了体验的设计、实现和管理过程,对于企业与市场、企业与消费者之间的交换关系体现并不明确,在指导实践方面具有一定的局限性（Zheng,2008）.[8]
以上两项体验营销组合研究均以企业为对象,其研究结果并不直接适用于非营利组织.如同在运用4P营销组合时需要适当调整一样,非营利组织在实施体验营销时,也需要符合自身营销特点的组合策略加以指导.考虑到体验营销特点和非营利组织体验营销特征,结合我们在问卷调查和消费者访谈中的发现,进而以国内外体验营销组合策略研究的现有成果为基础,我们认为,非营利组织体验营销组合应包含体验（Experience）、价格（Price）、过程（Process）、互动（Interaction）和公益性（PublicWelfare）,如图3所示.
图3、非营利组织体验营销组合策略
（一）体验
体验是非营利组织体验营销组合中最基本的要素,就像4P中的“产品”一样,它描述了组织给顾客的提供物.体验被认为包括感觉、感受、思维、行动、关联五种形态.但是,顾客所感知的或者说是顾客所产生的体验是几种形态的混合物,难以清楚地进行界定区分.因此,非营利组织应运用融合不同的体验形态以扩大其效果,努力创造协调一致的体验.
非营利组织通常具有多类服务对象,譬如顾客、捐助者以及志愿者等.不同种类对象所追求的体验需求差异明显,这就要求非营利组织根据不同的服务对象分别进行体验设计.设计过程中,既可以使体验依附于产品和服务而存在,也可以使之作为独立提供物而存在,这是组织依据所提供体验的特点进行控制的.体验是非营利组织体验营销组合的核心要素,其他要素都是围绕这一核心要素展开的,是非营利组织服务对象所追求的核心利益.
与产品创新一样,体验的生产也要不断致力于创新.对于非营利组织而言,由于其提供物多为无形产品,其营销对象的需求也呈现多元化特征,因而体验创新显得尤为重要.从分析服务对象的体验世界,建立体验平台,设计体验内容,到建立体验关系,都需要与时俱进,通过创新来实现营销目标.这里的体验创新既包括产品或服务体验特性的创新,也包括体验营销方式的创新,从内容的充实到形式的更新,从营销工具的变革到营销对象诉求的满足,都会为非营利组织体验营销的创新发展注入活力.
（二）价格
价格是顾客为满足其体验需求而进行的货币支付.非营利组织不以获取利润为核心目标,其在提供产品或服务时往往采用低价格策略,有时价格低于成本甚至采用免费策略.研究表明,当顾客近乎免费享用产品或服务时,往往不能充分利用产品或服务的效用,不能积极主动地参与到消费进程之中,从而会造成资源浪费.因此,为了有效增进社会福利实现自身使命,非营利组织在开展体验营销活动时应当制定合理价格,同时亦可缓解自身资金压力.
对于非营利组织不同的服务对象,价格要素具有不同的内涵.对于顾客而言,价格是指接受体验这种提供物而支付的货币；对于捐助者而言,价格是指为享有非营利组织对其提供的“友爱关怀”、“造福社会”体验而支付的价值总计.有必要指出,面向顾客的价格要素是由非营利组织控制决定的,对体验的定价可以不局限组织提供体验所付出的成本,而是以顾客价值为定价导向,定价弹性较大；而面向捐助者的价格要素则并非如此,它主要由捐助者决定,非营利组织可以通过调整体验营销组合对其进行影响.
（三）过程
过程要素是指体验通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程.非营利组织为服务对象提供体验的过程主要包括两个环节：创建情境和设定程序.
情境就是组织为服务对象搭建的“体验舞台”.它既可被设计成现实的场景,也可以被设计成虚拟的世界
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