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9;得的品牌和客户忠诚度上的优势.对于我国目前的化妆品代理行业而言,各个公司之间在服务内容和方式上尚未形成明显的差异化和特色,市场竞争比较同质化,普遍以化妆品市场研究,建立下级代理机构、结合零售终端,所以不存在比较明显的产品差异所造成的进入壁垒.③资本需求,即市场竞争需要的大量投资.《中华人民共和国公司法》规定：从事科技开发、咨询、服务性的有限责任公司的注册资本不得少于人民币10万元,我国化妆品代理公司则只需要很少的注册资金,而我国化妆品代理商大多采用纯代理或风险代理的模式,需要投入的资金相对来说就更少.综上所述,在资金需求方面,我国的化妆品代理业务并没有形成很高的进入壁垒.
④转换成本,即买方由一个供应商转换到另一个供应商时所遇到的一次性成本.由于我国化妆品代理企业很多,各企业业务知识和能力相差不大,因此提供的服务也基本相同,所以,客户很容易就能和一家代理商解除合作关系而与另一家代理商进行合作,所需转化成本也较低.因此,在中国化妆品行业,由转换成本所引起的进入壁垒比较低.
⑤现有企业的市场优势,主要指现有企业对资源的控制,一般表现为对专有技术、原材料供应、分销渠道、学习或经验曲线等资源及资源的使用方法的控制.就化妆品代理行业而言,现有企业具有的优势主要体现在学习曲线方面,即单位成本随着企业经验和专有技术的累积而降低.所以,在化妆品行业,现有企业的市场优势也不构成较高的进入壁垒.从以上五点可以看到,除了规模经济和现有企业的市场优势构成一定的进入壁垒外,其他三个因素对潜在进入者并不构成很大的威胁,总体来说,化妆品代理行业的进入壁垒比较低.
化妆品代理行业企业很多,市场竞争激烈.现有企业对新企业的进入已经习以为常,一般不会针对某个新进入者进行报复.而且化妆品代理企业的规模通常都比较小,实力也不强,没有能力实施有效的报复措施.因此,化妆品代理行业现有守成者对潜在进入者的反击力度不大.
（2）替代品威胁
替代品是指具有相同或相似功能、可以实现相同目的或者能够满足相同需求的产品或服务.化妆品代理行业的替代者一方面可能来自厂商本身代替代理者的行为,比如,厂商可以直接和终端零售商直接联系,特别是一些实力雄厚的跨国厂商和沃尔玛、家乐福等势力强大的零售商场,在这方面,雅芳做得很成功的.另外还有诸如安利的直销模式也同样对代理商造成威胁,厂商可能也会采取这种不需要代理商的模式.另一方面,可能来自其他代理模式的取代,例如网络代理商的涌起,诸如京东之类的网络代理商同样给代理者造成巨大的威胁.鉴于目前我国大多数化妆品代理商的业务知识和技能水平有限,如果不注重自身素质的改善,提高自身的业务能力、营销能力和可持续发展能力,就将面临巨大的替代者的威胁.
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（3）买方讨价还价能力
化妆品代理机构所提供服务的买方主要是化妆品零售商和顾客.一般而言,化妆品零售商侃价能力很强,例如一些效益很好的专柜、美容院等机构,处于相对强势地位；而化妆品购买者,特别是个人购买者的侃价能力较弱.化妆品生产商也是化妆品代理机构主要的收入和利润来源,对化妆品代理行业来说,化妆品生产商强大的侃价能力也是个不利因素.
（4）卖方讨价还价能力
卖方通常是指原材料的供应商.化妆品代理行业投入的生产要素主要是员工的知识和能力,有形物资的投入较少,因此,从某种意义上说,员工就是化妆品代理公司最大的供应商,缺少员工的知识和能力,代理企业就不能为客户提供其所需的服务.目前,我国化妆品代理行业普遍存在员工流动率大、从业人员素质较低等情况,低素质员工的去留对公司影响较小,导致卖方的侃价能力较弱,但是行业内急需高素质的专业人才,其侃价能力相应也较强.
（5）同行之间的竞争
目前,我国化妆品代理行业进入门槛低、企业数目多、行业竞争激烈.同时,从业人员的专业知识和技能有限,素质普遍不高.企业之间业务范围和操作程序相似,服务呈现同质化现象,从而导致化妆品代理行业的竞争异常激烈.政府对于化妆品企业的监管力度不够,化妆品市场秩序混乱.
通过以上对化妆品代理行业五种竞争作用力的具体分析可以看出,我国化妆品代理行业竞争很激烈,各方面的威胁都较大,在未来可能会引发更加激烈的市场竞争,因此更加需要一套行之有效的营销战略.
3.调查问卷分析
本研究以沪宁杭某大学城及附近产业园区的女性白领为研究对象,共发放问卷400份,回收342份.问卷回收后对问卷进行了筛选,均为有效问卷,因此可以进行数据分析.
有342名应答者,其中有32.2%（110人）为在职女性,67.8%（232人）为在校女生.可以看出该地区在校学生比例明显大于在职人员,有相当的网络营销基础.有77.5%女性为经常使用化妆品,14.9%女性为偶尔使用化妆品.可以看出,多数受访女性对化妆品的需求较高.有9.3%女性需求祛斑防晒的化妆品,37.4%女性需求美白保湿的化妆品.可以看出,参与调查人员对化妆品的需求状况与E公司所制定的有针对性的只对于该品牌中一部分产品代理相符.有10.8%女性使用化妆品的频率在2个月以下,36.2%女性使用化妆品的频率在2-4个月,38.9%女性使用化妆品的频率在4-6个月.可以看出,受访者普遍对于化妆品的使用频率在2-6个月,因此针对该地区进行销售客源有一定保障.
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