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摘要：化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业,在中国的日用化学工业和服务业市场上具有举足轻重的地位,其增长速度远高于国民经济的增长速度,有着巨大的发展潜力和前景.互联网的普及和应用使化妆品业面临着新的挑战,但同时也给一些化妆品代理商家提供了很多的发展机会.首先,互联网在不断改变传统化妆品业的生产方式和服务方式,化妆品企业只有与时俱进才能在激烈的竞争中生存下去.其次网络营销是一种新型的营销方式,传统的营销模式正逐步受到威胁,企业应重新审视自己的营销战略.E公司是一家化妆品代理公司,主要业务是代理销售一些日韩化妆品的品牌,目前在江浙沪地区的一、二线城市都累积了一定的业绩.但是随着网购时代的到来以及近年来对于消费群体的改变,传统的商场――专柜营销模式急需调整转型,需要制定新营销战略.

关键词：进口化妆品；代理；营销

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1001-828X（2014）09-00-03

一、绪论

近年来国内市场中消费者的消费能力在各个领域都呈现持续上升趋势,尤其是化妆品行业,消费者对此类产品的消费从最初的只限于女性使用发展到现今各种各样的消费者都对这类产品进行消费的市场现状.随着消费者购买能力的提高和化妆品消费市场的日趋成熟,国内化妆品市场的需求总量也在持续大辐增长.总体说该行业商机是较为乐观的.但相对来说同样,该行业内部的企业之间竞争必定极为残酷激烈,尤其是以代理一些国外知名品牌的企业,他们之间除去品牌效应,在复杂的市场中营销战略是更为重要的环节.随着竞争日趋激烈,越来越多的化妆品企业开始走下坡,开始直接和终端零售店合作.虽然做法不尽相同,但其实都是在和代理商竞争市场,努力利益最大化.在这种背景下,作为化妆品代理商,面对竞争激烈的市场考验,代理商的前途和出路在哪里?以目前的市场来看,化妆品品牌太多,并且复杂混乱,代理商面临品牌选择的压力、渠道选择的问题、来自生产企业的压力、营销模式创新的压力等问题,在现今的市场中想站稳脚跟应当如何去做.本研究报告以某化妆品代理公司为背景,结合该公司的新项目是对韩国某知名品牌的化妆品,只选择其中某几类产品进行代理营销,有其自身的特殊之处,以市场营销理论来全面分析该公司的优势和劣势.另外,由于该公司代理的新产品主要面向女性青少年进行销售,因此在网络营销方面必定有所偏重.因本人曾在韩国留学四年,留学期间曾进入韩国知名化妆品公司工作,对于韩国化妆品的营销及运作有一定的了解,所以选择韩国化妆品代理商作为研究.本研究报告主要目的是通过SWOT分析对该公司目前的内外部优劣势进行分析,以便充分了解和认识该公司的现状以及在现今市场环境中的发展方向,并在此基础上制定出一个行之有效的营销战略.

二、文献理论和研究结果分析

E公司经过多年的努力,积累了众多的经验和优势,才得以迅速发展壮大、并在激烈的市场竞争中持续经营到现在.但是想要在未来更长的时间、更激烈的竞争中继续壮大,E公司就必须关注自身存在的薄弱环节并不断加以改善,化劣势为优势.通过对E公司内外部环境的分析,综合分析公司面临的机遇和威胁、具有的优势和劣势,作为公司营销战略选择和实施的依据.

1.竞争优势分析

最初的创业时期非常艰辛,员工们都很卖力,在经历众多磨难之后终于有了今天的一点小成就,大家都很珍惜这份来之不易的成果,因此更加尽心尽力的为公司的发展做出自己最大的努力,这种精神也深深影响了新来的员工,因此在长期的发展中,公司形成了特有的组织文化,即积极向上的工作态度、高效的工作作风以及团结协作的工作精神.

已在全国建立了较为全面的营销渠道,拥有稳定的客户关系.丰富的客户资源使得公司拥有业务和客户的主动选择权,避免了到处寻找业务的境地,因此可以根据公司发展的需要,选择利润空间高、发展前景大的产品,或者选择与具有长期合作意愿的客户进行合作.

2.竞争劣势分析

通过对公司深入的分析,发现E化妆品公司营销模式和体系存在一些缺陷,主要体现在服务体系不完善、品牌知名度不高等方面,除了体系本身存在的缺陷外,公司领导层危机意识不强也在一定程度上限制了公司的发展壮大.

虽然E化妆品公司在为消费者提供一些会员服务的同时,也会举办一些彩妆秀、免费保养等活动,但从整体来说,服务水平仍然比较低.通过对客户的调查了解,公司在售后服务、产品咨询等方面存在着很多不足,在顾客投诉和售后服务上办事效率低、处理质量差,服务体系不完善在无形中会导致公司失去可观的潜在顾客,从而影响销售的长远发展,所以这是E化妆品公司营销体系的一个不足之处.

不管是化妆品开发企业还是化妆品代理企业,品牌都是影响消费者购买化妆品的重要因素之一,它有助于树立企业在消费者心目中的地位,因此建立良好的品牌形象对E化妆品公司来说意义重大.目前,E化妆品公司在业界已有了较好的口碑,但是消费者对公司的品牌认知度仍然很低.E化妆品公司还没有意识到品牌知名度的重要性,在营销过程中,只顾着宣传代理产品却忽略了打造自己公司的品牌.同时,E化妆品公司广告宣传力度不够,也导致公司的品牌知名度低.

化妆品市场上已经有很多公司利用网站开展电子商务和营销沟通等活动,而E化妆品公司在这些方面还很不足,没有充分利用互联网这个平台来进行产品宣传以及与顾客进行双向沟通,在网上仅仅建立了单一网页,顾客很难搜索到公司的相关产品信息.随着互联网的普及,大多数消费者都已养成了上网浏览网页和购物的习惯.随着互联网的发展和用户网上活跃度的提高,口碑效应的地位也变得愈加重要.每一个消费者都有可能通过自己的口碑去影响其他消费者的行为.企业必须不断利用网络的力量,以低廉的成本实现公司产品的成果营销.

3.化妆品行业竞争环境分析

本研究报告将营销战略理论与公司实际状况相结合,并运用SWOT分析法对E化妆品公司外部的宏观和微观环境、化妆品消费市场、化妆品行业环境、E化妆品公司内部资源等进行细致分析,以明确E化妆品公司内外部环境中的机会、威胁、优势以及劣势,接下来根据SWOT分析法得出的结论来设计公司未来发展的营销战略,最后确定公司近几年的营销策略,保证营销战略能够顺利实施.运用从Porter的分析框架中提出的五个方面简要分析近年来化妆品代理商面临的竞争环境的变化.（1）潜在进入者威胁

对于一个化妆品产业而言,进入市场面临的威胁主要取决于进入壁垒和市场上现有守成者的反击.如果进入壁垒高或者是潜在进入者预计进入后将遭到现有守成者的强烈报复,则潜在进入者进入该市场的可能性就很低,威胁也就越小.

在《竞争战略》一书中,迈克尔波特列出了5种主要的进入壁垒：规模经济、资本需求、产品歧异、转换成本、规模无关的成本劣势.本文将逐一分析这五种壁垒源在化妆品代理行业中的情形.

①规模经济,其表现为一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低.而我国化妆品代理行业存在一定程度的规模经济性.因为,化妆品代理公司主要是通过建立营销渠道与有优势的营销网络,