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我’控制了的.一般的服装品牌就是代表目标消费者表达‘自我’,例如中国休闲服饰品牌森马、美特斯邦威等；再有个性服装品牌是挖掘目标消费者被‘超我’压抑了的‘自我’例如贝纳通的牧师和修女接吻——让爱冲破所有传统的禁忌和束缚的公告创意,强势服装品牌是为目标消费者重新构建‘自我’例如一些奢侈服饰品牌.但是服装品牌都是在人性‘本我’基础上为服装品牌和目标消费者实现‘自我’统一体,真正成功的强势服装品牌是对人性本我的一种杨弃,对社会规范超我一种重新审视而并非对消费者‘自我’需求的单纯迎合.服装品牌创立的‘超我’形象是对目标消费者‘自我’实现的具有前瞻性的标杆.服装品牌‘超我’,也许就是在踮起脚尖才能看到,又恰恰差一点不能够“摸”到的那个地方.3从服装品牌受众的生活方式中寻找服装品牌的‘我’
服装品牌受众的生活方式是品牌受众‘我’的一种外化,是‘本我’经过社会规范即‘超我’控制的‘自我’需求的具体表现方式.生活方式通过人们的生活观、消费观、传播观等体现出来,并根据人们自己的某一中心目标而安排其生活的模式.从服装品牌受众的生活方式中寻找服装品牌的‘我’就是在确认目标受众的基础上,通过服装品牌的塑造将服装的特性直接转化成目标受众生活上的认知和需求.当品牌受众‘我’被‘本我’主导时,其生活方式便体现出叛经离道突出个性,从该生活方式基础上创立的服装品牌‘我’更能体现‘本我’例如由集“朋克教母”、“叛逆天后”、“时装女巫”等封号于一身的薇薇安维斯特伍德创立的RedLabel设计师品牌体现着“惟有无政府主义最美.”、“我们冲击了我们自己的文化以及一切迷信.我们试图找到我们真正的自由.”朋克精神的生活方式.,当品牌受众被社会规范‘超我’主导时其生活方式是主流完美保守的例如北京服装品牌“白领”体现着都市白领的完美形象的生活方式；而大多数处于中间状态即既彰显‘本我’又遵循社会‘超我’约束,如何把握服装品牌的‘我’就显得更为复杂.
总结：服装品牌中的‘我’是在品牌受众的‘本我’需求基础上建立起来的在一定程度上被社会化了的‘超我’所引导,从而使服装品牌和品牌受众实现‘自我’.服装品牌建设是一项动态工程,并非是品牌建设者喊口号实施几项策略就能实现的.好的服装品牌应被当成孩子来养,只有把服装品牌注入了人性理念才有持久生命力.
参考文献:
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【2】郝萍萍.自我与服装.硕士学位论文
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【6】许岩唐一祁.浅析服装心理学与其潮流.
【7】弗洛伊德．弗洛伊德文集6自我与本我．车文博主编．长春：长春出版社,2004．5
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