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能否找到品牌价值和商业利益之间的平衡点,是百度走出危机的关键
百度之所以在异化的道路上越走越远,在观察家看来,与中国长期缺乏有效竞争的行业环境不无关系.
2008年的冬天对百度(纳斯达克代码:BIDU)异常寒冷.年初时,即使最悲观的互联网分析师都不会想到,这家在纳斯达克受到热烈追捧的公司,在本土将遭遇如此猛烈的抨击.
被百度“创造性”本土化的赞助商链接竞价排名(英文sponseredlink),成为了百度被质疑的焦点.
2008年9月8日,淘宝网“为杜绝不良商家欺诈”,首次向外界宣布屏蔽百度搜索链接,以向其公正性提出抗议,9月12日,百度卷入震惊全国的“三鹿问题奶粉”事件中,被传为“三鹿”奶粉公关公司内部的一份文件在网上泄露,这份文件是一份危机公关方案,包括让百度屏蔽相关搜索结果.百度深陷道德危机.
10月31日,由于怀疑自己的网站遭到百度屏蔽,全民医药网向国家工商总局申请对百度进行反垄断调查,要求对百度处以1.74亿元的罚款.
紧随其后,一家名为金德管业的公司又将百度告上法庭.理由是,在百度用关 键 词搜索“金德”,会出现大量的“金德骗子”“金德黑幕”这样有损其公司形象的不实信息.
进入11月,等待百度的是更为严厉、广泛的批评.11月15日、16日两天,央视“新闻30分”栏目以《虚假信息借网传播百度竞价排名遭质疑》《搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》为题先后播出了报道,目标直指百度赖以为生的商业模式――竞价排名.
12月,百度可能将面临一系列法律挑战.一个律师团体在12月20日之前,将集结100家网站对百度的“竞价排名”商业模式提起诉讼.
这并非百度第一次面对争议.12月1日,在理想国际大厦12层的会议室里,刚刚度过了自己40岁生日的百度董事长兼首席执行官李彦宏告诉《财经》记者,过去的几年时间当中,百度已多次经历危机,但最终都安然化解.他对自己应对压力的能力还算满意.
在李彦宏看来,百度内部确实存在一些管理上的问题,现已完成整改,2008年的一系列争议也已结束.他表示,针对央视报道的医药行业的问题业已整改完成,“此前百度‘矫枉过正’停掉了整个医药信息行业的服务,在核实多数广告主属于‘误杀’后,现已重新恢复相关服务.”
市场已对其商业模式的前景发生动摇.11月19日,花旗发布报告,将百度股票评级由“买入”下调至“抛售”,并将其目标股价由300美元下调至110美元.高盛将百度的目标股价由260美元下调至225美元,并将其第四季收入预期调低6%.
在获悉百度将面临反垄断诉讼时,瑞信集团12月1日发布报告称,“鉴于百度广告系统可能作出调整以及司法风险不断加剧等因素的影响,百度股票已经不具有吸引力.”
一切为了增长速度
“百度模式”曾经是资本市场力捧的典范.
百度于2005年8月5日在纳斯达克上市,开盘价27美元.当天交易结束时,百度收盘于122美元,涨幅354%,创造了美国资本市场200多年以来海外公司单日涨幅的最高纪录,并且打破了美国“资本法老”杰里特尔的纳斯达克古老咒语――上市当天涨幅超过300%的公司,“三年将跌破发行价”.
“百度快速增长当然是通过竞价排名这个模式显现出来的.”成功上市后,百度创始人兼CEO李彦宏在接受媒体采访时如此表示.
2000年1月,在互联网泡沫即将破灭后之际,百度成立,早期全部收入来自向中国门户网站提供互联网搜索服务.
2000年8月,当时的硅谷动力成为百度的第一个客户,此后搜狐、新浪、TOM.省略开始提供互联网搜索服务,并从p4p(“按效果付费”)业务取得收入.这种基于竞价排名发展出的p4p业务最终成就了百度.
赞助商链接的“竞价排名”,为goto.公司(后改名为Overture)在1998年创立并采用至今,其做法是买断AOL等门户网站关 键 词搜索结果前五位的位置,再以竞价方式卖给相关商家进行广告目的的链接.
此后,几乎所有搜索引擎公司的商业模式均脱胎于此,即使Google也不例外.Google在2004年8月上市前,还向Overture支付了好几亿美元专利使用费.
“竞价排名的商业模式拯救了整个搜索引擎行业,Overture之后的搜索引擎公司都挣钱了,而在这之前的搜索引擎公司都死了.”李彦宏告诉《财经》记者.
在推出竞价排名的2001年,百度的在线营销收入仅占总收入的6%,为36.6万元,91%的收入仍然来自为门户网站提供搜索服务.2003年,百度在全国展开“竞价排名”付费搜索服务市场推广,竞价排名效果显现.越来越多的企业认识到搜索引擎营销的威力――企业只需付出几百元的推广预付金,就能让自己的网页更容易被搜索到.百度的收入因此大幅增长.2003年在线网络营销为百度带来3177.5万元收入,占总收入的78%.在2004年,总收入中约91%都是来自线上营销服务,其中绝大部分来自p4p服务.
到百度上市整整三年后的2008年8月,百度实现了连续14季度收入同比翻番.百度2005年、2006年以及2007年的收入分别为3.192亿元、8.378亿元和17.44亿元,分别较上年增长了171.8%、162.5%和110.1%.
从竞价排名发展而来的p4p服务,成为一架高速运转的印钞机,但很少有人注意到,伴随着业绩的飞速成长,“百度式竞价排名”也在扭曲变形.
在决定上市前,李彦宏曾面临着巨大的压力.据其透露,当时百度的投资人并不希望公司上市,而是希望把百度卖给另外的公司.“我当时非常坚持,认为百度非常年轻,非常有潜力,如果掌握在手里的话,对国家的意义都是非常正面的,”李表示.
但也正是从百度上市之日起,李彦宏就必须进入华尔街的增长轨道,并且证明自己在中国做得比其他对手更好,包括华尔街的最爱――Google.
当Google以近乎疯狂的速度实现业绩增长时,百度只有拿出更快的增长速度才能获得华尔街的承认.一家纳斯达克上市公司的CEO分析认为:“百度是李彦宏的,也是华尔街的.但是当百度的股价冲过200、300甚至400美元&#
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“没有高的增长,也就没有高的股价,股价一低,一系列的问题也就会随之而来.”曾经是市场上最接近李彦宏的对手周鸿评价,“股东有可能会要求换CEO,还有员工的期权如何兑现等等等”
因此,过去几年,业绩的增长速度一直是百度和李彦宏最为紧张的一根神经.
不断突破的底线
对于百度的搜索引擎广告客户――中小企业主来说,百度带来了很实惠的推广效应.同样一条广告刊登在百度上,功效比在平面媒体上更直接.
国航销售部电子商务高级经理胡法进告诉《财经》记者,通过百度的推广,确实带来了很多客户,“效果比在Google做广告更好”.
这一方面是源于百度在中国搜索引擎市场占据了更高的份额――70%左右,另一方面,则是由于百度将赞助商链接的竞价排名与用户的正常搜索结果混排产生的效应.
这是百度有别于其他搜索引擎的做法.以Google为代表的“美国派”,都选择将竞价排名结果与自然搜索结果分开排列,例如,Google是将赞助商链接的竞价排名放在顶部狭小区域及右侧,下铺淡网,公然标明“赞助商链接”.而百度则将两者混排,仅在竞价排名获选赞助商链接后悄然加上“推广”字样.
混排的确有利于扩大广告的效果,但代价是损害了自然搜索的内
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