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神经科学方面论文范文集,与消费者心理神经科学相关毕业论文致谢
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眶额叶皮层在消费者的决策评估中发挥了重要的作用.在评估决策价值任务中编码消费者的WPT,而体验任务的编码结果很可能影响消费者的WPT,被试对某个产品项目的愉快体验高,其最大支付意愿WPT可能随之提高.消费者对同一件产品的价值评估,更重要的是取决其在买卖交易中的地位,眶额叶皮层对最大支付意愿和最低卖价的不同区域表征有力的印证了禀赋效应,为其提供了生理证据.神经经济学领域中研究者发现,在有关人类金钱预测和经济决策的研究中,纹状体在编码预期金钱奖励获得中发挥了重要的作用,然而很少有人知道大脑怎样编码金钱损失.Seymour等人研究发现,后侧纹状体（posteriorstriatum）的激活与金钱损失显著相关.消费者在购买产品时,一方面会获得预期奖励（得到偏爱的产品）,一方面必然体会到金钱损失（需要支付产品）,那么购买产品中消费者所体会到的金钱损失是否也与纹状体有关,下文将给予相关的介绍.
首先需要说明的是,伏隔核（NAcc）和嗅结（Tuberculumolfactorium）组成了腹侧纹状体（ventralstriatum）,由于实验设计和分析技术等问题,不同的研究者在探索消费者支付损失的研究中得出了不同的结论,有的定位范围较广则为腹侧纹状体,有的则较精细地定位到了伏隔核,而有的研究者直接把二者都当做预期激活脑区.
Knutson等人（2007）发现在其实验任务的产品展示阶段和价格阶段,被试对产品的偏好与伏隔核（NAcc）有关,这与一些研究成果相一致,都认为伏隔核的激活可预测随后的购买决策.此外,Raabet等人（2011）使用购物任务刺激范式,研究了冲动消费者的购买神经机制,Raabet在其假设和后文的讨论中指出,相比于非冲动消费者,冲动消费者在产品展示阶段其伏隔核（或者腹侧纹状体）都得到显著地激活.
由此可知较强的伏隔核（NAcc）激活与消费者的正性唤醒、产品偏好及想要得到产品有关,这可以预测消费者随后的购买可能性.
以上研究主要探究了伏隔核（NAcc）在购买任务中的作用,然而也有不少研究采用其他的研究范式探索了纹状体在与购买相关的决策中的作用.
Betas和Moore（2012）使用被试最喜爱的3种音乐（产品刺激）作为实验刺激材料,让被试听音乐并对其熟悉性和喜爱性进行评价,最后发现在听音乐阶段被试的腹侧纹状体（ventralstriatum,VS）的显著激活与此种CD的销售数量显著相关,一定程度上预测了此种音乐的流行性,这也显示了被试对这种音乐产品的偏爱.DeMartino等人（2009）使用竞价范式,研究被试在两种不同的交易背景中的消费行为神经机制.在其实验任务中,被试的背侧纹状体（Dorsalventralstriatum）激活与其出价（买卖两种交易中的出价,即WPT,最高支付意愿；WPA,最低售价）阶段及估价阶段正性相关,这表明背侧纹状体在独立交易阶段中发挥重要作用.而腹侧纹状体在与参考点（referencepoint,指被试做价值评估时所考虑自己是买方还是买方）相关的价值评估中发挥重要作用.在参考交易阶段腹侧纹状体激活显著,这个参考点是产生禀赋效应的重要变量,具体表现为当被试作为买方时,其最大支付意愿WPT减小,而作为卖方时,其最低售价WPA抬高,这表明腹侧纹状体在禀赋效应中发挥重要作用,这与Seymour等人（2007）认为腹侧纹状体的激活可能预示了心理上损失厌恶的趋势的观点不谋而合.我们注意到,纹状体（striatum）不仅能够表征消费者的产品偏好,而且参与更加复杂的产品价值评估过程,背侧纹状体与腹侧纹状体似乎具有明确的分工趋势,而腹侧纹状体也与预期损失有关.奖赏（偏好）及惩罚（预期损失）两种相对系统在纹状体的重合表征,表明这方面的知识需要进一步的探索.
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3.3脑岛
在探究与恐惧（fear）和痛苦（pain）有关的问题时,研究者得到基本一致的结果：脑岛表征着人类的恐惧和痛苦等负性情绪或预期情感.消费者在做购买决策时,一方面感受着即将买到产品时获得奖励的愉悦之感,另一方面也有着货币损失的厌恶之感,这将导致消费者体会到损失金钱的恐惧和痛苦等负性情绪或预期情感.此外,有关神经经济学研究也表明脑岛与预期损失的脑机制有关.在心理生理学和神经经济学研究的基础上,现有消费者神经学研究表明,脑岛的激活程度表征了消费者的这一厌恶痛惜感.Knutson等人（2007）指出,在价格阶段,脑岛的激活水平有所下降,与非冲动消费者相比,冲动消费者的脑岛表现出显著的低激活,而非冲动消费者脑岛的强烈激活,显著的预测了随后的不购买行为.另外,Tusche等人（2010）在他的研究中发现脑岛可在被试未对产品进行加工注意的情况下仍旧能够预测其购买决策,说明即使消费者没有购买目的,一旦看到商品价格、预知到金钱损失时,脑岛可能自主性的加工这个过程.
脑岛的激活伴随着产品价格的出现,尤其是过高的价格,说明脑岛敏感于价格.而在同等条件下冲动消费者的脑岛激活水平较低说明其在消费决策过程中损失厌恶感越少,其购买行为更加普遍,因而可能会导致过分消费.
如前文已提到,脑岛和腹侧纹状体表征消费者的损失厌恶感都已取得相应的证据,脑岛敏感于价格,反应被试的损失预期认知,而纹状体在单独交易中表征产品偏好,反应被试的奖励预期认知,但一旦改变交易身份,其对同一件产品的价格加工出现巨大的改变,最低卖价高于最大支付意愿的效应证明了腹侧纹状体也表征了被试的损失厌恶,由此可见腹侧纹状体表征的损失厌恶比脑岛所表征的损失厌恶感更复杂,涉及了更多的除了价格、偏好等产品因素的交易身份等因素,因此正如研究者所总结到那样,对金钱损失厌恶脑神经的探究需要不断的推进.
总结归纳目前的脑成像研究结果可发现：第一,消费过程中,同一事件的大脑加工过程或许由多个大脑皮层或脑区表征,如伏隔核、腹内侧前额皮层都与消费者对产品的偏好有关,伏隔核和腹内侧前额皮层的激活能够正性的预测购买：脑岛、纹状体与消费者对预期金钱损失有关,脑岛的激活表达了消费者对支付金钱产生了相应的负性情绪,有恐惧和痛苦之感.第二,同一个大脑皮层或许表征了不同的加工过程.腹内侧前额皮层与消费者对产品的偏好心理、自控能力或人格特质以及对产品的价值评估有关；伏隔核激活与消费者正性唤醒、产品偏好及想要得到产品有关,这可以预测消费者随后的购买可能性；mOFC在体验任务中编码消费者的愉快体验,在评估决策价值任务中编码消费者的WPT.由此可见消费心理是一个权衡多种因素的过程,其大脑加工机制也显得格外复杂,由于目前的研究还处于初级探索阶段,众多的研究还未定论,需要更严密谨慎的研究范式及更具有多种交叉学科背景的人去探索.
4消费者神经科学的发展制约与前景
4.1研究方法的缺陷
消费者神经科科学的主要缺陷是研究结果的信度和效度的不确定性.由于现存研究缺乏可复制性,小样本被试（10-20人）,刺激材料的不标准,相对简单的脑成像实验任务设计且昂贵的实验费用,未必能够从少数案列中得到有效的结果.即使研究技术方法在不断的改进,受时间和空间分辨率的影响,现有研究技术只是提出了一种测量皮层激活变化的间接方法.此外,交叉学科的研究往往需要更加宽泛的
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