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神经科学方面论文范文集,与消费者心理神经科学相关毕业论文致谢
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摘 要消费者神经科学是结合心理学、决策学、营销学及神经科学以阐明消费者决策行为和心理过程的交叉学科,侧重点在于消费者偏好、支付意愿及对产品的价值评估等问题.目前,该领域内的主流研究范式是：Knutson等人使用的购物任务（研究产品偏好）以及Plassmann等人的竞价任务（探索消费者的支付意愿）.大量脑戍像研究结果发现：消费者购买行为所涉及到的皮层及脑区包括：内侧前额叶皮质（MPFC）、脑岛（insuar）、眶额叶（OFC）及伏隔核（NAcc）等.其中,内侧前额皮质主要表征消费者的产品偏好及价值评估,具有购买预测功能,脑岛则与产品价格紧密相关,眶额叶主要表征消费者的愉快体验及支付意愿.由于购买行为受到个人特质、情绪、社会等多重复杂因素的影响,加之小样本施测,使得相对简单的实验室模拟研究结果在效度和信度方面遭到质疑,因此,未来研究可以着眼于以下几个方面：1）在技术手段上,通过整合ERP和fMRi等相关数据来得出更为准确的结论；2）在变量控制上,关注消费者的负性情绪、人格特征及价格等产品因素来考查其对购买决策的影响：3）验证现有的经济理论以更好的阐释、发展人类的日常消费决策的心理机制.
关 键 词消费者神经科学；fMRI；内侧前额叶皮质；脑岛；眶额叶
分类号B849：C93；B845
人们在为选择的产品支付费用时,是否痛并快乐着?消费者的购买决策是产生于观看产品阶段还是了解价格阶段?高价的产品为何被评估为高质量的产品?此类问题在早期研究中通常是采用经验判断、问卷采样或者行为观察等手段来推测个体心理.如：在购买昂贵商品时,个体“痛并快乐”的心理可能是由于其一方面得到了奖励（买到产品）,另一方面又遭受了损失（支付金钱）.随着神经科学手段在跨学科中的应用（如：经济学、心理学等1,类似消费者神经科学这样的交叉学科便应运而生,该学科是在神经经济学日益细分完善的背景下,希望借助于神经科学所提供的客观的、可测量的研究工具,从认知神经机制层面解答上述问题.本文的逻辑是：首先对这门新兴学科进行初步介绍；然后,针对具体问题阐述该领域内的主流研究范式及各自优缺点：之后,从认知神经科学视角归纳新近研究发现并提出自己的初步判断思考；最后,基于消费者神经科学当前所受的制约,展望其发展前景,以期为未来研究提供方向.
1消费者神经科学简介
传统消费者心理学研究中常被诟病的一个问题是：使用问卷、访谈等直接形式问询消费者的偏好及选择时,人们不能或者不愿意完全地表明自身观点.然而随着脑成像技术的参与使得消费者的花费和收益之间的有效权衡能够被市场研究者所量化,由此市场研究者更好的理解了消费者的偏好,这就引导实践生产中产品的设计和呈现方式更好的符合消费者的偏好.不言而喻,消费者神经科学的出现是高度发达的市场经济结果,此领域的研究和发展与人类的日常消费及整个经济活动息息相关.目前,研究者未对消费者神经科学的定义给予一致性的界定,但基本上都提及到：消费者神经科学是结合心理学、行为决策学和营销学及神经科学,利用神经生理学技术,如眼动技术（eyetracking）、皮肤电传导技术（skinconductance）、脑电图技术（EEG）和功能磁共振成像技术（fMRI）等来研究解释消费者在消费行为中的神经过程、心理意义及行为结果.
早在1991年,Lauterbur和Mansfield开始从事关于神经营销学的机密研究,2002年诺贝尔经济学奖获得者Smidts教授最先提出“营销神经学（neuromarketing）”一词,但Hubert和Kenning（2008）认为“营销神经学的”命名过于模糊,而把“消费者神经科学（consumerneuroscience）”一词应运于这个新领域则更为恰当.然而,研究者在概述消费者神经科学的诞生和发展时必提到营销神经学,由此可知其普遍将营销神经学和消费者神经科学归为同一领域,未曾特意区分其叫法及研究范畴.近年,随着此领域研究的不断深入和扩展,可发现营销神经学和消费者神经科学的关注点有所不同：营销神经学更多的关注品牌效应及广告效应,旨在为特定的产品服务,而消费者神经科学则更多的关注消费者的偏好（preference）,支付意愿（willingnesstopay）、价值评估（valueevaluation）等内容,其目标是更好的理解消费者偏好、各种评估因素及购买决策的过程.当然,消费者的价值评估及支付意愿也必然受到广告和品牌的影响,因为二者的研究问题都指向消费者的内心世界,研究方法也甚为相同,研究内容也颇有交叉.
纵观此领域近20年的探索成果,可发现研究者的关注点聚焦在广告神经学、品牌神经学两方面,而对于消费者购买决策的探索则起步较晚且较少.本文参考近年来使用fMRI技术所取得的成果,分析归纳消费者购买决策（包括产品偏好、支付意愿等）的实验范式,以及消费者在进行这些认知加工时所激活的重要大脑皮层及脑区,如内侧前额叶皮质（medialprefrontalcortex）、脑岛（Insular）和纹状体（Striatum）在消费决策中所起的作用.
鉴于我国市场经济起步较晚,其发展水平及生产需要未达到如欧美一些国家的水平,致使市场研究者少有甚至没有意识采用这种更加科学的方法去探究消费者的心理,这成为导致国内此领域研究薄弱,缺乏本土探索的重要原因.但国内也已有一些学者陆续关注神经营销学的发展概况,着重介绍了其产生、发展、优势等内容,凸显了其市场应用价值.本文重点关注消费者神经科学,旨在结合心理学,从认知神经机制的角度解释消费者如何做出消费决策.
2消费者神经科学的研究范式
拆分复杂现象再重构的研究策略广泛使用于消费者神经科学的研究中.研究者根据研究问题的侧重点不同,使用不同范式研究购买预测、支付意愿（决策价值）等内容.其中购买预测、产品偏好的研究更多的使用了购物任务刺激范式,而支付意愿的研究更多使用了竞价（BDM）范式.2.1购物任务刺激（产品,价格,选择1
研究者采用“购物任务刺激”这一实验范式,探索消费者的购买决策脑神经的预测机制.对于一个刺激任务,被试需要分四阶段完成：观看有标签的产品（产品阶段）,观看产品价格（价格阶段）,选择购买或者不购买（选择阶段）,空屏注视,所有刺激图片以随机方式呈现.为了确保被试有效参与实验任务,即有足够的购买动机且较大程度的参与实验任务,所有的刺激产品图片呈现之后,实验程序从被试已选择的产品中随机抽选一个,作为被试真实交易的产品,购买与否由被试自行决定.扫描阶段完成后,被试对所有产品进行等级排列,参考维度为中意性、购买意愿、是否已拥有该产品.消费者偏好的大脑表征定位在产品和价格阶段,价格的大脑表征定位于价格阶段,购买选择的大脑表征定位于选择阶段.
此范式广泛的用于消费者购买决策的脑成像研究中,其最大的优点是分离了偏好、价格和选择这3个购买决策中的重要参量,使得研究者能更好的区分不同神经皮层的激活表征着购买决策中的不同评估阶段.众多的研究者采用此范式研究有关消费者神经科学领域的问题,但Karmarkar,Knutson和Shiv（2007）提出,从产品信息加工到转变为购买决策,这一过程如何与任务效价相结合的问题是购物任务刺激范式面临的主要挑战.此范式中限于实验室模拟情景的缺陷,各阶段呈现时间较短,被试在简短的时间内能否对任务作出真实的反应值得商榷.此外,价格的不可改变性,使得此范式与真实的消费情景差异较大,因而被试的行为选择结果作为统计参数显然具有不可信耐之嫌疑,如消费者在讨价还价的过程中可能做出完全不同的决策.
2.2竞价范式（BDM）
由于购物任务刺激范式无法考察被试对刺激产品的支付意愿（价值评估）问题,因此竞价范式应运而生,其具体过程为：在一个刺激任务中,要求被试对刺激图片产品进行竞价以得到其使用权利,具体操作流程：呈现刺激物-空屏（被试思考时间）-被试出价-反馈阶段
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