论文网
神经科学方面论文范文集,与消费者心理神经科学相关毕业论文致谢
本论文是一篇神经科学方面毕业论文致谢,关于消费者心理神经科学相关函授毕业论文范文。免费优秀的关于神经科学及消费者及经济学方面论文范文资料,适合神经科学论文写作的大学硕士及本科毕业论文开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
-空屏（结束）.被试的出价数目取决于实验刺激,如Plassmann,O'Doherty和Rangel（2007）对刺激食物的竞价范围设定为$0,$1,$2,或$3,具体的竞价规则参照贝克尔的Becker-DeGroot-Marschak（BDM,1964）竞价规则,其具体操作在此不做赘述.竞价范式在有关消费者支付意愿的研究中得到广泛的应用.Plassmann,O'Doherty等（2007）指出,实验室的市场交易行为使用这种范式之所以有效的原因为：规则简单,被试易理解；竞价这种行为准确地表达了被试的支付意愿；用竞价这种方式可得到被试的支付意愿,进而能够得到大脑在做消费决策时,其评估支付意愿的神经激活状况.本篇论文来源:http://www.sxsky.net/zhengzhi/050575161.html
众多探讨消费者支付意愿的研究都采用了此范式,或是以此范式为蓝本,做出相应的扩展、改进,如Chib,Rangel,Shimojo和O'Doherty（2009）采用此范式研究证明了消费者对于不同商品的大脑评估都是由腹内侧前额中叶来表征的,此脑区负责所有类型商品的价值评估；Kang,Rangel,Camus和Colin（2011）在其实验的在前扫描阶段（prescanning）也使用竞价范式,来研究真实消费决策和假设消费决策二者所激活的神经区域的异同.
3消费者神经科学的新近研究发现
近年来,研究者致力于不同的神经皮层及脑区在购买决策中的不同表征,下文将着重介绍.
3.1前额叶皮质
3.1.1内侧前额叶皮质
神经经济学不断关注MPFC在经济活动甚至是日常消费决策中的作用.消费者神经科学的众多研究结果与MPFC有关.
研究发现,人们看到和品尝其所偏好饮料,男性看到其偏好品牌的啤酒、女性看到其偏爱品牌的咖啡,青少倾听其喜欢CD时,其MPFC都得到了显著的激活.综合这些研究结果,可判断MPFC表征产品偏好,有了偏好,或许就会产生相应的预期奖励,进而激活MPFC,这与前期研究者认为MPFC与预期奖励相关的观点相印证.
同时,价格差异（如被试的支付意愿的差异、展示产品的价格的差异）与内侧前额皮质的激活有关.在购物任务范式的价格阶段,价格差异与内侧前额皮质（MPFC）的激活显著正相关,而且显著的预测了随后的购买结果,这表明内侧前额皮质（MPFC）可能表征对价格差异的评估.
进一步的研究发现内侧前额皮质可预测随后的购买选择.在Tusche等人（2010）的实验任务中被试没有对刺激产品分配注意力（低注意组）,但内侧前额皮质仍可预测随后的购买选择,而在Levy等人（2011）的缺失选择实验任务中,内侧前额皮质同样可预测随后的购买选择.Tusche等人（2010）总结对比前人研究结果,赞同这样的观点：产品的神经评估和与选择有关的加工过程不一定完全依赖于刺激产品的注意加工,产品选择的预测可能还与选择相关的自动加工有关.
从以上研究结果可推知内侧前额皮质表征着物体产品的识别,而且有自动化的加工趋势,可对未注意产品进行编码加工,当然对自己偏好的产品较容易出现激活.偏好可以导致购买,但MPFC的激活与价格差异的一致性,使我们更加确信只有在价格合适时,偏好才更加明显,购买的可能性会更大,这就说明MPFC脑区不仅发挥着产品的物理识别、偏好的表征,还兼有比较、评估的功能.
随着研究的进一步深入,对表征产品偏好的大脑部位的空间探索与分辨越来越精细.研究发现腹内侧前额叶皮层（vmPFC）主要表征消费者对产品的偏好.vmPFC除了与产品偏好具有密切关系外,还与决策价值、监控任务有关.Chib等人（2009）提出,腹内侧前额叶皮层（vmPFC）是一个重要的脑区,可编码决策价值（DecisiveValue）,决策价值是决策过程中的一种输入,能够影响预期价值和结果价值,在购买决策研究中一般用消费者的支付意愿（willingnesstopay,WPT）来测量,可以理解为消费者面对产品在大脑中评估其价值大小,决定自己的出价数目,也就是对产品的价值评估的心理加工过程.在Vikram等人的实验任务中,发现被试对所有类别刺激（货币奖励、小饰物、食物）的评估,都与腹内侧前额叶皮层有关,这就否定了不同种类刺激是由不同脑区编码评估的假设,因而推测得到：大脑可编码一个能够共享不同刺激价值评估的“通用货币”,即大脑能够在腹内侧前额叶皮层通过编码表征所有不同类型刺激的决策价值,称之为通用的“货币机制”.此外,研究者还认为腹内侧前额叶皮层在规划和监控任务中发挥重要作用.包含各种需要评估的因素情况下,自控问题在vmPFC脑区得到整合且评估了目标价值,这就表明消费者对选择产品的目标价值评估需要vmPFC的参与,而一旦涉及到对相关因素（如健康性、美味性）的评估取舍即考虑长远的厉害关系时又需要背内侧前额叶皮层（dorsalmedialprefrontalcortex,DLPFC）的调控.基于腹内侧前额叶皮层的监控作用,Raabet等人（2011）假设冲动消费者和非冲动消费者之间的差异可能来源于腹内侧前额叶皮层激活程度的不同,但在他的实验结果中,这一假设却没有得到显著的数据支持.
综上所述,vmPFC不仅表征与产品相关的偏好及吸引性判断,而且有评估决策价值的作用,在多因素选择决策中还兼具了控制监控功能.在短期的目标评估中,vmPFC遵循目标价值发挥了首要的作用,一旦需要在多种因素中做出权衡时,vmPFC是否得到DLPFC的成功调控,成为区分自控成功和自控失败的根源,如此导致了自控成功者做出了合理的消费决策,而自控失败者则可能做出非理性的消费决策.理性决策和非理性决策的差异,很大程度上取决于消费者的情感因素,据此可推测：腹内侧前额叶皮质是将情感融入消费决策的重要区域.
3.1.2眶额叶皮层
一般认为,眶额叶皮层（OFC）在体验任务中编码愉快体验（experiencedpleasantness）,所以商家一般通过提高消费者的情感预期来增加体验质量的愉悦度.Plassmarm等人（2008）在其实验中把同种红酒分为3种不同价格的刺激产品,结果发现被试所得知的红酒的价格越高,在其品尝过后会报告越高的愉快体验,其内侧眶额叶皮层激活越明显.Plassmann等人认为正是这种市场营销行为（抬高价格）调节了与消费者体验愉快相关的神经系统,这种机制这种反过来影响消费者的决策.
此外,Plassmann,O'Doherty等人（2007）发现内侧眶额叶皮层（mOFC）的激活与对商品评估阶段的WPT正性相关,即被试的眶额叶皮层对被选择项目的WPT进行了编码,产品的价值大小在内侧眶额叶也得到了“计算”,这一研究继承发展了前期研究者对OFC的探索.前文提到腹内侧前额皮层表征了消费者的WPT加工过程,而同样是研究产品的决策价值问题,对比分析可发现Chib等（2009）的实验刺激材料更加宽泛,涉及到了货币奖励、非食物货品和食物3类,而Plassmann,O'Doherty等（2007）的实验刺激材料只是食物（基本的食欲奖励）,由此是否可以判定OFC对产品的评估范围并没有vmPFC宽泛?这个还需进一步探索.
同样,DeMartino,Kumaran,Holt和Dolan（2009）也发现眶额叶与被试对产品的价值评估有关.此研究关注被试在独立的买卖交易及有参考点的买卖交易中的支付意愿和最低卖价,他们发现在独立的交易阶段,眶额叶皮层的激活与被试的支付意愿和最低卖价都有关,而且注意到内侧眶额叶皮层更多的表征支付意愿,而背侧眶额叶皮层更多的表征最低卖价.
综上所述,眶额叶皮质与奖赏系统相关,对刺激所包含的奖赏和惩罚因素进行评估,mOFC在体验任务中编码消费者的愉快体验.再者,
神经科学方面论文范文集,与消费者心理神经科学相关毕业论文致谢参考文献资料：