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也许是最年轻的“首富”,戴尔从1000美元和一问大学宿舍起家,经过十多年的发展成为PC业1000亿美元传奇故事的主角.不依靠技术的领先,只是依靠一种观念、一种商业模式,而且还是一个不被看好的模式,戴尔公司扶摇直上.戴尔公司奉行的是一种最朴素最实际的哲学：组装和销售计算机.但现在面对后PC时代,戴尔的法宝不知能否奏效.但也许激发戴尔干劲的,正是这种令人窒息的不断的挑战.
从直销之王到PC之王
戴尔的成功是IT业的一个异类.因为他不是依靠领先的技术,而是依靠一种观念、一种商业模式,而且还是一个并不被看好的模式.实际上,戴尔公司从诞生之日起,就一直被各种非议和嘲笑所包围,认为戴尔公司将是永远固守边缘市场的“电脑铺子”.
但是分析家的眼镜跌破了,戴尔公司和他本人则扶摇直上.1998年10月5日.《福布斯》排出全球100大科技富翁榜.比尔盖茨仍以587．3亿美元遥遥领先,但势头最强的还数戴尔,一年中公司业绩激增60％,股价则涨了两倍,其个人财富从46．6亿美元激增至126．7亿美元,排名第4,直逼盖茨城下.这位比盖茨年轻10岁,而且只卖PC的年轻人,可能在财富上永远也赶不上盖茨.但他却做到了另一个奇迹：一直比在相同年龄阶段的盖茨要富有.戴尔的锐气让盖茨也会萌生“廉颇老矣”的感叹.果然,排名公布几天之后,戴尔的财富就超过了排名第3的鲍尔默.
1998年,戴尔公司的年收入达到180亿美元.它创造的一大奇迹就是公司市场价值10年内上升360倍,其中1998年就上升200％,使其总值超过了收入比自己多数倍的康柏、惠普,成为PC厂商中的领头羊.在全美市场上,戴尔的PC份额稳居第二,直逼多年的市场霸主康柏.在全球市场,也跻身第二,而且增长率为业界平均值的4～5倍.
显然,对戴尔而言,他最大的梦想就是打败对手,成为PC之王.如今,梦已成真.
逆潮流而起
PC业最根深蒂固的惯例之一,就是通过一支日益壮大的经销商大军进行产品销售,从百货商店到针对机构用户的增值分销商.过去十多年中,许多PC制造商都试图越过零售商进行直接销售,以抗拒这种潮流,但大多都抱憾而退.
戴尔逆潮流而动,精彩地重演了业界的经典故事.他的制胜策略在PC历史上与20世纪70年代大型计算机市场的制胜策略如出一辙,那时,诸如IBM、DEC等大型计算机公司就是通过直接销售人员进行产品销售.戴尔公司奉行的是一种最朴素、最实际的哲学：组装和销售计算机.迈克尔戴尔深信,最佳的电脑经营模式便是为客户提供“量体裁衣”的服务,因为只有这样才能让用户使用到切合其需求的产品.
迈克尔戴尔的灵感来自于,虽然PC机的工作性能仍相对复杂,但是其内核已没有什么神秘可言,只需一个或一个电子邮件,就可以用最好的工业标准和技术对用户所需的产品进行定制.通过显著减少库存成本来大大节省费用.这就意味着,戴尔公司不但能够以最快的速度应用最新的零件技术,而且也能将部分节省的费用回报给用户,同时与客户直接建立起紧密关系.并通过客户数据库,了解到每个客户的好恶.
正如迈克尔戴尔所说：“人们往往只把目光停留在戴尔公司的直销模式上,并把这看作是戴尔与众不同的地方.但是,直销只不过是最后阶段的一种手段.我们真正努力的方向是追求‘零库存运行模式’.”由于戴尔公司按单定制,它的库存一年可周转15次.相比之下,其他依靠分销商和经销商进行销售的竞争对手,其周转次数还不到戴尔公司的一半.正如波士顿著名产业分析家威廉格利所说：“对于零组件成本每年下降15％以上的产业,这种快速的周转意味着总利润可以多出18％到3．3％.”
这种直&#
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迈克尔戴尔说：“我认为任何一种分销策略都不可能涵盖整个市场.今天,全球PC销售市场中,直接销售占了大约20％的份额.而最让我感兴趣的是,发展趋势越来越对我们有利.所有的调查都表明,未来的客户将越来越偏爱直接购买,因为直接购买能为客户提供更高的满意度.”
从小就想走捷径
1965年,迈克尔戴尔出生在美国德克萨斯州,从小天资聪颖,人称小神童.小学三年级的戴尔在杂志上看到一则广告：“只需通过一次测试,就可获得高中文凭”.戴尔挺喜欢学校,无意逃避.但那时的戴尔,就有一种强烈的走捷径的思想.他对日复一日的教育制度已经不太耐烦.有一种快速而简单的途径,那能不跃跃欲试吗于是小戴尔准备连跃9年,申请考试,以获得高中文凭.
一天晚上,一位测试公司的女雇员找到了戴尔家.她说明了来意,戴尔的母亲惊愕不已.从浴室里叫出八岁的戴尔.
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无论是测试公司的人还是戴尔的母亲都认为这只是戴尔的一个恶作剧而已.但实际上,戴尔对这件事的确是很严肃、很认真的.
这种着迷于消灭中间环节的个性,可以为未来戴尔为什么越过中间商,创新地实施直接销售找到某种程度的解释.
9岁时,戴尔从父亲手中获得了第一本支票,开始了自我理财的经历.而真正让戴尔尝到“直接”甜头的是在12岁.戴尔朋友的父亲是个贪婪的集邮迷,受到感染的戴尔和他的朋友自然也对集邮情有独钟.为了集邮,12岁的戴尔到离家不远的中国餐馆打工.他开始阅读集邮杂志,发现邮票价格总在不停地上涨.戴尔的母亲是股票经纪人.从小受到的熏陶使戴尔开始从邮票中嗅到了商机.
戴尔从拍卖商那里买来邮票,将邻居们汇集在一起观赏邮票,还在《Linn邮票杂志》上刊登“戴尔的邮票”的广告.结果大出意外,戴尔一下子净赚了2000美元.这是他一生中的第一笔买卖,也是他第一次认识到削除中间商的巨大威力.
挣得比老师还多
暑假,16岁的戴尔得到了一份报纸订阅推销的工作.从反馈中,戴尔注意到潜在的客户主要是两类人：一类是刚刚结婚的,一类是刚刚搬家的.进而他又发现,刚刚结婚的都要到法院登记领证,这些信息是公开的.戴尔雇了一大批中学生到休斯敦地区16个郡的法院搜集新近或即将结婚的人的名录和地址；同 时他还找到专业抵押的公司,从最大的抵押者那里寻找最有可能搬迁的人.然后,戴尔按地址寄去署有他名字的信,并承诺提供两周的免费服务,从而争得了很多客户.这是戴尔第一次尝试到“市场细分”的甜头,后来这一策略成了戴尔成功的最大秘诀.
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戴尔一下子获取了数千名订户,成了《休斯顿邮报》的主要销售商.一天,中学的经济学教师布置了一项作业,要每位学生计算税收回报,当时戴尔的年收入已达18000美元.开始,老师对戴尔说,他一定是忘了小数点了.因为戴尔的收入已经超过老师一年的收入.
戴尔又有了新的爱好,那就是计算机.在15岁生日那天,他为自己定购了一台苹果II一拿到手,他就将这台昂贵的宝贝拆解了.父母大为气愤,以为戴尔是要搞坏它,实际上他只是看看计算机是如何工作的.与许多真正的计算机爱好者不同,戴尔没有迷恋苹果,IBMPC一出现,他就移情别恋,认为IBM PC比苹果更有潜力.而且戴尔又挖掘到了商机.他发现,一方面本地的一些计算机批发商接手的PC机无法及时出售,而另一方面用户又无法得到他们所希望配置的计算机.于是,迈克尔戴尔就到批发商那里将积压的PC机以批发价买回,再在机器上增加一些特性,如更多的内存和磁盘驱动器.然后在当地报纸上登出很小的、只有一页纸的广告,以低于零售价10％～15％的价格出售这些计算机.戴尔回忆说：“由于批发商的高价与用户得到的服务有差距,这给我作直销创造了机会.”
他买来内存、Modem、磁盘驱动器及更大的显示器,将机器升级,然后卖出去,赚得利润,搞得家里就像电脑铺一样.
1982年全美计算机会议在休斯顿召开,戴尔第一次大开眼界.他来到希捷(Seagate)的摊位询问价格,对方问：“你是OEM(原始设备制造商)吗”戴尔还是第一次听到这个专业术语,他真正感受到了计算机商业的气息.
拆解PC出商机
拆解PC,使戴尔清晰地看到了商机.一台售价3000美元的IBM PC,实际上零件只要600～700美元,而且技术也不是IBM的.经销商以2000美元进货,净赚1000美元,而提供的服务和支持也十分差劲.
此时,戴尔的父母干预了.他们希望戴尔能像他哥哥一样成为德州大学的高材生.1983年,迈克尔戴尔考入德州大学学习生物学.上大学那天,戴尔开着自己订报收入买来的白色宝马车,车箱的后座上放着三台计算机.
大学新生活没能削弱他对商业的浓厚兴趣.戴尔并不厌恶校园生活,但是与他的生意相比,大学一年级的生活就太枯燥了.好在,德州大学很大,没有人关心你在干什么,这使戴尔可以如鱼得水,深藏不露.
于是戴尔经常一手夹着书,一手拿着包内存条在校园内穿梭.但大多数时候,他是在宿舍里埋头捣腾机器.1983年的一天,戴尔父母突然到访,下了飞机才给戴尔打.心急火燎下,他将所有机器放入浴室之中才躲过了检查.
1984年1月2日,戴尔注册了“PC有限公司”,在当地报纸上打出广告,每月收入已达5～8万美元.5月份,一年级课程考试完毕,“戴尔计算公司”成立,注册资金为1000美元,“工厂”也从宿舍移到了一个1000平方英尺的办公室中.生意蒸蒸日上,戴尔决定暂时休学.因为大学规定,可以休学一学期.如果生意不好,还可打退堂鼓.但实际上,这一退就走上了PC业的不归路.
疯狂扩张
正好芯片技术(CT)公司推出芯片,将原先需要200多片芯片的PC浓缩到5～6块ASIC芯片中,使戴尔攒机的工作大为简化.而且286微处理器问世,戴尔及时赶上,开始独立设计和制造自己品牌的计算机.结果戴尔公司刚成立一个月,又不得不搬到另一个2350平方英尺的地方；4～5个月后,再次扩大到7200平方英尺；到1985年,已达到30000平方英尺.公司快速发展急需资金.1986年,李沃克(Lee Walker)加盟公司,担任总裁,使戴尔公司从德州商业银行获得了一大笔货款.
1986年,戴尔年收入已达6000万美元.到了1987年3月,才22岁的戴尔就被美国学院企业家协会评为1986年度的“青年企业家”,就此在美国商界脱颖而出.这时,一个更大的计划浮现在他的脑海中：向全球扩张.对于年幼的公司来说,这似乎是一个疯狂的念头.戴尔将目标谨慎地圈定为加拿大、英国、德国和法国,这是市场竞争相对薄弱之地.1987年,英国分公司成立.有22位记者参加了成立大会,其中21位预测戴尔会失败.因为英国没有人会直接向厂商购买电脑.“回家去吧”,他们说.但到1998年,英国分公司规模已达20亿美元.
该是考虑上市的时候了.上市可以融资,也可以在供应商、大客户中增加信誉.戴尔和沃克一起在公司总部接见投资银行的代表.这是一场嘴皮大战,戴尔发现自己水平大涨,越讲越顺口,描绘公司的故事一次比一次精彩.而这正是银行家们需要的.
1987年10月,公司准备通过公开方式融资2000万美元,就在公司准备妥当时,美国股市突然崩溃.“我想我们死定了”,但
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