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一届商业化奥运会是1984年在洛杉矶举办的第23届奥运会.

“摇钱树”

尤伯罗斯,全名彼得.尤伯罗斯(Peter Ueberroth)于1980年至1984年任洛杉矶奥运会组委会主席.他首创了奥运会商业运作的“私营模式”,不仅改变了以往奥运会“赔本赚吆喝”的历史,而且在没有任何政府资助的情况下,创造了2.25亿美元的盈利,把奥运会变成了人见人爱的摇钱树.

1980年,尤伯罗斯上任之初,当时奥组委可谓困难重重,因为洛杉矶市政府禁止动用公共基金,加利福尼亚州又不准发行彩票,而两者都是奥运会筹款的传统模式.精于算计的尤伯罗斯于是用上了他所熟悉的种种商业手段:出售奥运会电视转播权,获3.6亿美元资金,与可口可乐等公司大打心理战,赢得超出预计的860万美元赞助费;甩掉只肯出价200万美元的柯达公司,接受日本富士公司700万美元的赞助合作等等.尤伯罗斯的一系列措施,改变了奥运会赔钱的历史.

更重要的是,尽管洛杉矶奥运会受到了前苏联等国的抵制,尤伯罗斯的努力让包括罗马尼亚在内的140多个国家和地区参加了比赛,并为汉城奥运会的成功举办奠定了基础.正是因为尤伯罗斯对现代奥运做出的突出贡献,1984年他获得了国际奥委会颁发的杰出奥运组织奖.

在奥运会的历史上,尤伯罗斯这个名字代表着一段传奇.1984年洛杉矶奥运会,正是这位时任奥运会筹委会主席的传奇人物,开创了“尤伯罗斯模式”,一举使奥运会扭亏为盈. 有人说历史应该感谢洛杉矶,如果没有它赢利的经验,奥运会很有可能因为经济上的难以为继而走向衰落.因为导演

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了这场奥运史上的“商业革命”,尤伯罗斯被誉为奥运会的“商业之父”.

已成为历史

在现代奥运会创办初期,其创始人顾拜旦男爵曾提出奥运会“非职业化、非政治化、非商业化”的三条基本原则.在1984年洛杉矶奥运会以前,根据国际奥委会的规定,举办奥运会所需费用的主要由举办城市和所在国家的政府承担.但是这三条富有理想主义色彩的原则随着奥运会规模、影响的日益扩大,随着世界经济的发展,都渐渐被打破了.实际上,从第一届现代奥林匹克运动会开始,商业赞助就一直伴随着奥运会的发展.

1896年雅典,首届奥运会组委会面临严重经济困难,希腊慈善家阿维罗夫无偿提供重资修建体育场.柯达公司为了向摄影爱好者推销胶卷,在交付了有限的赞助费后,在奥运会的成绩册上印上了自己的广告.1900年巴黎、1904年圣路易、1908年伦敦,连续三届奥运会均与世界博览会合在一起,以促进国际贸易的开展,奥运会的开支由博览会支付.1912年斯德哥尔摩,约10家公司获得在奥运会上摄影和出售纪念物的营销权,一家公司获准用地秤为观众称体重以获利.这届奥运会还发售了彩票.收入的41%来自出售门票和秩序册等.这届奥运会全部开支为68万美元,没有出现赤字. 奥运彩票的历史由此开始并一直延续至今.

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1932年普莱西德湖奥运会,组委会允许商家利用这届冬奥会作广告,以换取商业公司的服务.美国西海岸沿线商场的橱窗上多有奥运会的广告,许多全国性的广告商也以这届冬奥会为主题开展其1931~1932年冬季广告宣传. 同年,洛杉矶奥运会的运动场由私人企业扩建.奥运村的运动员住房,在运动会后被拆除,卖给了建筑公司.

1960年罗马奥运会,赞助商和供应商扩大到提供各种主要设备、服务和借贷的46个国家和国际公司,以及罗马一些经营许多小商品如香水、巧克力、牙膏、肥皂、奥运会场点地图的商贩. 更为重要的是,罗马奥运会标志着电视转播和奥运结缘的开始,奥运会首次在欧洲18个国家进行直播,而美国哥伦比亚广播公司则用40万美元购得了美国地区的奥运会电视转播权.

1964年东京奥运会,组委会在1960年12月成立了自己的营销机构-奥林匹克发展基金会(Foundation for the Promotion of the Olympic Games),进行了23次商业活动,营销公司数增加到250个,共集资1690万美元,其中“奥林匹亚”(Olympia)牌香烟使组委会获100多万美元收入(香烟类企业赞助后来被国际奥林匹克委员会禁止).但是,自从1968年墨西哥城奥运会以来4届M打头的奥运会上(墨西哥、慕尼黑、蒙特利尔和莫斯科四座城市的英文拼法头一个字母均为M),连续发生了死人、赔钱和抵制事件.1972年,联邦德国承办第20届慕尼黑奥运会,所欠债务十几年未能还清;1976年,加拿大举办第21届蒙特利尔奥运会,花费35亿美元,亏损10亿美元.一系列的“财务黑洞”,让现代奥运会的发展举步维艰.在1978年国际奥委会雅典年会上,洛杉矶在没有对手的情况下获得了第23届奥运会的主办权,一时舆论哗然,洛杉矶市民支持率仅为34%.此外,洛杉矶市政府、加利福尼亚州政府,以及美国联邦政府都明确表示不提供任何财政支持.不少洛杉矶市民要求放弃举办权. 1980年,萨马兰奇出任新一届国际奥委会主席,他果断指出“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最强有力的因素.”奥林匹克的巨大潜力开始被充分释放出来,奥运营销舞台从此异彩纷呈.1984年洛杉矶奥运会成为奥运营销史上标志性的一年,美国商人尤伯罗斯得到奥运营销授权后,将萨马兰奇的理念淋漓尽致地付诸了实践.他提出了限定奥运赞助商数额的方式,每个行业只选1个企业,并提出最低赞助金额为400万美元.最终可口可乐以1260万美元战胜百事可乐,美国通用成为汽车行业赞助商,富士获得了胶卷行业的独家赞助权,奥林匹克大舞台从此不仅成为世界顶尖运动员同台竞技的舞台,更成为了世界顶尖企业同台竞技的舞台.为了争取有限的奥运资源,超越竞争对手,众多知名企业开始在奥运营销的战场上拼力厮杀.


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1985年,在洛杉矶奥运会经验的启发下,国际奥委会提出的“奥林匹克全球合作伙伴”TOP计划 更是将企业参与奥运营销的热情推向了一个前所未有的高潮.它是某类产品的唯一企业将国际奥委会的五环标志作为商业目的使用,作为回报,向国际奥委会提供赞助的计划.这一计划的基本特征是周期性和整体性,使奥林匹克营销以4年、甚至更长的期限为周期,以整个国际奥林匹克大家庭为单位,进行系统全面的开发.自1985年第1代TOP计划实施以来,直到2008年为止的第6代TOP计划,来自世界各地的顶尖企业为了获取合作权益,共向国际奥委会支付了23.9亿美元,同时也从奥运资源的营销中收获了从品牌价值到利润的巨大回报.


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