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郭志明简介：

现为实力媒体中国区董事总经理,亦为清华大学及香港大学合办的《整合营销传播研究生文凭课程》有关媒介计划的客座讲师.自1997年3月开始常驻中国大陆,其间为著名外资及当地企业做过成功的传播策划,如中国移动、诺基亚、西安杨森、惠普、上海通用汽车及索尼等等.近年在各个大型论坛就营销传播、媒体与广告发展发表过多次演讲,单在2005年就平均每个月发表一

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前瞻观点：没有永远的巨人,也没有永远的大卫.同样在21世纪的今天,很多企业采用传统的“刀枪营销手法”,一味在传统媒体狂轰滥炸,但效果并不理想.反而有一些聪明的企业,用一些“弹弓与石子”的方法,则取得了巨大的成功.

在《圣经》旧约的〈撒母耳记〉中,记载着少年大卫打败巨人哥利亚的故事.大卫打败哥利亚并不是用一般传统的刀枪,而是用让人意想不到的弹弓及一块石子.

一块小石子,便可以产生意想不到的效果.

在今天这个“大卫”时代,不同的企业在营销方面需要注意不同的地方：

- 作为挑战巨人的大卫,应该探讨如何用一些巧妙的方法打败巨人.

郭志明:大卫时代的来临参考属性评定

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- 作为行业里面的巨人,应该探讨如何避免被大卫之类的个体打败.

大卫的成功营销策略

1. 善用“好产品”的机遇

好产品就像大卫的石子一样,能让年轻企业一炮而红.就好像当年SOHO现代城.

所以作为营销人,一定要抓住好产品的机遇.对营销人来说,当你碰到一款特别受欢迎的产品时,一定要集中预算去营销.这种做法不但可以增加业绩,更可以帮助企业建立知名度及美誉度.

2. 利用新媒体制造口碑传播

在大卫的年代,要注意新媒体的使用,因为消费者的媒体习惯已经发生变化：传统媒体在下滑.“新媒体”,如互联网、移动等,在所有年龄层的增长都是迅速的.当然还包括在不同场所见到的LCD屏幕、博客、Vlog(影音日志)等新的沟通方式.

由于这些新媒体的绝对覆盖率相对传统媒体还是偏低,要达到理想的效果,在现阶段最有效的方法可能是利用新媒体制造口碑传播,再利用传统媒体把它的效果放大.

3. 制造品牌经验,而不是广告频次

什么是品牌经验?就是消费者与品牌接触时所产生的经验.这种经验可以是理性的,也可以是感性的；可以是正面的,也可以是负面的.成功营销就是如何通过与消费者不同的接触点,来累计正面的品牌经验及减少负面经验的可能性.

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巨人的成功营销策略

1. 永远保持大卫的心态

当企业从１个亿做到10个亿的时候,很容易得上巨人综合症：就是开始把警惕性放松下来.比如2005年５月的雀巢奶粉碘超标事件,由于在开始时过于自我保护,所以整个危机足足拖了3、4个月.

反观同样在乳业的蒙牛,虽然它已经以大卫的身份成功挑战了巨人伊利,成为中国第一；但蒙牛人还是把自己看成“大卫”.他们不甘于从“蒙古牛”变成“中国牛”,更希望变成“世界牛”.这种不断自我挑战的“大卫心态”对今天企业的成功至关重要.

2. 不要让大卫有出手的机会

我们有一个医药客户,虽然它已经做得很大,在几个领域已经是行业第一,但是每次当有新的竞争对手出现的时候,他们都很紧张.他们的理念是“要在新对手还没有成气候的时候把它们打死”.作为一个行业巨人,这种听起来有点残忍的做法很有必要.因为在今天,我们永远不知道谁会成为下一个“大卫”,所以我们只能在“大卫”还没有长大的时候把它们打死.

3. 利用新媒体保持与消费者的亲密沟通

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但历史告诉我们,总有些“大卫”会长大成人的.所以除了上述防卫性的策略外,今天的大企业更需要保持与“上帝”的沟通.要知道《圣经》旧约中大卫之所以打败哥利亚,除了他用了一个意想不到的方法外,更重要的是他一直保持与上帝紧密沟通.

对于今天的企业,消费者便是上帝.企业必须要保持与消费者亲密的沟通.没有永远的巨人,也没有永远的大卫.今天的大卫就是明日的巨人,关键是如何保持一颗永不言败、年轻的心.

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