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关于公共管理方面论文范文文献,与“政策营销”:源流、概念、模式与局限相关电大毕业论文范文
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20;政策营销”当然又是“公共部门营销”和“政府营销”的重要组成部分.从概念的内涵上来讲,“公共部门营销”和“政府营销”的产品内容丰富,不仅包括公共政策,而且还包括政治理念或公共形象（为了掌控公共舆论,提升公共形象,赢得民众支持）、社会价值风尚（影响大众,使其为了个人、集体或者全体社会的利益而接收、放弃或者调整某种观念和行为）、地区品牌形象（树立或改善地方区域形象,吸引投资或者游客）、重大公共事件等（利用公众关注的事件进行形象推广、政策说明和机会推介）.
从近些年出现的相关文献来看,不同国家和地区的学者们对以上几个概念的关注度并不相同.西方学术界对政府营销和公共部门营销有较多的讨论,并未过多提及“政策营销”.苏伟业认为,西方学术界将新公共管理改革的重点放在公共部门组织运作方式方面,并未扩展至政策管理层面.[16]特别值得关注的是,我国台湾地区的学者在“政策营销”（台湾学者习惯称为“政策行销”）这一概念的内涵、模式以及实践应用等方面做了深入细致的研究.从1996开始,我国大陆学者陆续开始将“政府营销”的概念引入国内,并围绕“政府营销”的基本特征、理论基础、价值观念、实践应用等方面进行了探讨[17][18][19][20],但对“公共部门营销”和“政策营销”却鲜有涉及.
（四）“政策营销”的定义和特点 通过上述的梳理,我们可以在借鉴苏伟业观点的基础上,对“政策营销”作如下定义：“政策营销”是以政府为主体的公共部门运用营销的技巧,促使公共政策和社会需求“互配”.其价值理念是为了更好地识别、预判、满足公众的需求.在营销过程中,强调充分尊重民众的意愿,尽可能运用民众惬意的手段而非强制措施来推行政策.“政策营销”有以下几个特点：
“政策营销”作为一种理念,应将公民价值奉为圭臬,其根本目的是为了满足全体民众的需要,而非特定团体.当然,政府和公共部门作为公共治理的重要主体,也有自身的需要和价值诉求,“政策营销”就是要实现各行为主体间的价值交换和需求“互配”.
“政策营销”作为一种行动,其“执行主体”或者“发起人”是政府或者公共部门,政府部门仍然握有保证政策执行的权柄.我们并不能因为强调“民众价值”就否认了“政策营销”自上而下的行动向度.由于肩负着对社会资源进行公平分配的职能,政府和公共部门的“政策促销”和“政策倡导”始终是“政策营销”的重要组成部分.
“政策营销”作为一个过程,应当贯穿于议程设定、政策制定、政策执行、政策评估、政策终结等整个周期.在这个循环往复的过程中,通过沟通和对话,民众和利益相关人参与到公共治理的行列中来,凸显了“自下而上”的决策过程.但与企业的营销不同,民众缴税（费）往往不跟公共部门的服务类型和数量直接相关.
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“政策营销”作为一种工具,不同于“胡萝卜+大棒”的说教和宣传,是强调了解和尊重民众需求前提下的大众传播技术运用,是公共管理者在民主治理的背景下探知和引导民意,从而“创造共识”的有效手段.同时,由于其政策执行耗时长、难度大,政府或公共部门对政策目标和目标顾客的选择有限,并不能适用于所有的政策类型.
三、“政策营销”的策略模式
究竟如何将营销的观念和技术运用到政策过程中去呢?有没有科学的规范模式呢?Crompton和Lamb认为,政策营销包括了“宏观环境分析”、“机遇和风险分析”、“使命与目标确定”、“策略选择”、“启动执行”、“绩效评估”、“修改执行”等连续循环的过程[21]；科特勒在其经典名著《科特勒谈政府部门如何做营销》中列出了将市场营销的工具运用于政府部门的具体方法：开发并巩固受欢迎的计划与服务、制定有效的价格、诱因与惩罚、优化分销渠道、建立和维护品牌形象、有效沟通、提升顾客满意度、进行社会营销、形成战略合作伙伴关系[22]；Snavely通过观察美国国税局的实际工作情况,对科特勒以4P为基础的营销模式进行了修改.他将政策营销的策略模式由核心到边缘分为五个层面（图2）：
最为核心的层面是“服务或管制的顾客”,即政策要服务的对象,包括内部顾客（政策规划、执行者）和外部顾客（民众）,强调要针对不同的顾客,选用不同的工具和策略；第二个层面是政策营销的工具,在这部分中,Snavely将科特勒4P中的“产品”替换为“服务”,“渠道”和“价格”被“成本”替代,“推销”被“资讯和教育”替代,又将“人力资源”、公共部门的“法定权威”和“政策分析”也作为政策营销工具；第三个层面是公共政策的价值体系确认,即政策营销者必须认识到的政策产品本身所蕴含的价值导向；第四个层面是政策营销的“微观环境”分析,包括行政部门、压力集团、选民和其他社会大众；最后一个层面是政策营销的“宏观环境”分析,包括对政治、经济、技术、社会文化的背景等因素的分析.[23]
四、“政策营销”的应用局限
作为政策管理的新理念,“政策营销”开创了公共管理的新路径,丰富了政府和公共部门管理模式.但是作为一种政策工具“政策营销”仍面临着诸多困扰与局限.
(一)并非所有的政策类型都适合进行“政策营销”
苏伟业认为,当一项政策需要不同类别的民众或团体参与配合；影响深远,涉及到国家的政治、经济或者社会风气改造；矛盾多元并有可能激化时,运用政策营销工具将会是比较有效的.但是,政策营销作为政策执行的工具,并不适应于所有的公共政策领域.因为,运用“营销”的理念和技术,就会过于强调柔性的政策执行,在很大程度上削弱政府或者公共部门的权威性；同时,由于强调要充分尊重民众的意愿,就需要耗费执行机关更多的资源和精力,行政效率就会比较低下.因此,他认为,如果政策问题结构简单,目标群体单一,传统其他执行方式有效,或者政策需要快速显现效果,就大可不必使用“政策营销”的工具.[24]
(二)政策企业家的稀缺性也是困扰“政策营销”工具实行的重要因素
由于政策企业家往往不像商业领域企业家那样可以迅速地从创意和风险中获得丰厚利润,政策企业家缺乏激励；僵化的官僚体制强调程序稳定,不鼓励冒险,不宽容错误；政府职能部门官员的频繁调动和人事变迁,导致营销举措的中断和走形.这些因素会导致有担当的政策企业家难以产生,导致亟需创意的“政策营销”难以实施.
(三)“政策营销”有待于整个公共政策系统的流程再造
我们必须看到的是,“政策营销”的成功运用是建立在 “以公民价值为本”的理念深入人心的基础之上的,建立在对僵化的政府部门设置和公共部门运行机制进行彻底改造、对政策问题进行透彻分析、科学分类的基础之上的,是一个横亘行政文化建设和制度设计、纵贯宏观与微观层面的系统工程.高度专业化、条块分割的政府机构无疑在这些问题面前会显得反应迟缓、手足无措.政策营销的实施有待于对整个公共政策系统的理念更新和流程再造.
(四)“政策营销”的管理主义倾向有可能会导致“公共性”的弱化
“技术性”和“公共性”是公共政策管理的双重内核,但由于受新公共管理运动的影响,政策营销容易使人产生明显的“管理主义倾向”,即希望把企业营销的方法不加变通地运用到政策管理中去.然而公共部门与私人部门在本质上是不同的,私人部门的管理工具本身所携带的价值基因并不能自然地与公共部门的价值对接.另外,在公共政策管理的实践中,“产出效率”容易界定,而对公平、正义、自由、民主的衡量却不太容易,由此导致的政策评估标准会更加倾向于前者,进而会促使公共部门倾向于将更多的精力投入到对工具性价值的追求上去,而把“公共性”的追求变成一种华而不实的口号. 五、下一步的研究展望
首先,应该着重关注转型期中国公共政策营销环境的分析,建构具有中国特色的政策营销机制.公共政策营销是新公共管理运动在政策管理层面的体现,而新公共管理运动是西方国家公共管理范式嬗变的阶段性成果,作为后发国家的中国,在面对西方公共管理的诸多范式的时候,应该如何取舍而不致迷失?在公共部门运用“营销”的研究中,我们是否也会有“不接地气”的风险?如何更好地构建中国特色的“政策营销”架构就成为研究的当务之急.
其次,应该深入挖掘“政策营销”理念中的“慎思式民主”的潜力,尝试把“政策营销”运用到日常政策管理实践中去.“政策营销”中的“顾客导向主义”和程序规划意识与慎思式民主所强调的程序正义、协作式民主、在不断对话过程中“建构共识”具有高度的契合性.对这些要素的挖掘和制度化设计,对于解决“邻避冲突”等公共政策难题将有巨大的裨益.
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再次,早在科特勒提出营销观念扩大化时,就有人质疑：“如果营销什么都是的话,它就最终会变得什么都不是”.目前公共政策营销研究也有这样的危险,如果简单地将所谓的“政策营销分析框架”套用于政策过程中去,就会有“新瓶装旧酒”的嫌疑.因此,进一步理清“政策营销”的适用范围、在政策过程中的定位与特点、营销工具与政策工具的区别与联系等问题就显得颇为重要.
最后,应注重对公共部门营销各个层面研究成果的相互借鉴与转换.鉴于西方学者关于“政治营销”、“社会营销”、“政府营销”、“公共部门营销”的研究已经有了丰厚的积累,而这些研究在很多方面存在交叠,对这些知识进行“创造性”转化,即实现从“政治”、“政府”的语境层面,到“政策管理”层面的相互转换,将会是非常有价值的研究方向.
[参考文献]
[References]
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