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摘 要 ：文化营销即以文化为桥梁,借助市场交换展示市场文化要素,因而形成对商品的合理价值判断、审美评价以及道德评价.它强调企业的理念、宗旨、愿景、价值观、行为规范等文化元素,更加关注人的社会性.
关 键 词 ：文化营销；策略研究
随着全球经济的迅猛发展,人类社会正步入文化消费时代,人们购买产品不仅仅是为了物质上的满足,很大程度上是为了满足精神上的需要.消费者希望自己有个性、有品位,希望得到人们的赞同和尊敬,达到自我实现的需要,文化对经济的促进作用日益显著,已成为商品生产和消费过程中一个关键环节,文化营销在此基础上建立于完善.文化营销得本质内涵是企业价值观,商品传递得文化信息会引导顾客文化观念,从而达到双方的文化共鸣,刺激顾客的消费情感,实现顾客接受企业产品和服务的目的.
一、文化营销的概述
(一)文化营销内涵
文化营销系一组合概念,简单地说,就是利用文化力进行营销,是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下,所形成的营销理念,以及所塑造出的营销形象,两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式.它内涵的意义体现主要表现为：（1）文化营销是在不同特色的文化环境中展开；（2）文化活动与营销活动是紧密结合在一起的：（3）文化营销是物质背后所蕴含的一种文化.在制定营销战略的过程中往往与一个地域的历史、习俗、传统、宗教联系在一起的.
(二)文化营销意义
文化营销通过对企业软文化资源得合理开发和利用,为企业树立良好的社会形象奠定了深厚得文化基础,提升了企业市场地位.它的意义具体表现为：（1）构建企业核心竞争力,奠定竞争优势：（2）利于企业实现差异化竞争战略.由于信息不断得通畅以及市场机制的不断完善,市场上商品的同质化越来越严重.
(三)文化营销战略剖析
文化营销主要体现在三大方面：企业文化、品牌文化、产品文化.它们之间相互联系、相互影响、密不可分,三者得有机结合不仅提升了产品的文化品位,还增强了产品的差异性和竞争力,物质资源会枯竭的,唯有文化才能生生不息.文化是土壤,产品是种子,营销好比是在土壤里播种、耕耘,培育出品牌这棵幼苗.凡是历史悠久、跨越国界的品牌都蕴含着鲜明、独特的文化内涵,它们的自然清新使其保持着长久生命.反之,那些生搬硬套、拾人牙慧的品牌文化就像是过眼云烟一样,昙花一现.
二、我国企业文化营销中现存的问题
(一)文化营销理念不明确
企业内部营销人员的营销理念不明确.在产品高度同质化的今天,要把一个什么样的产品信息传递给目标市场,是赢得市场占有率的关键.是成本最低,让消费者买到便宜的商品；还是追求高品质,确保他们买到的商品是最先进的呢?还是提供最好的服务,对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助?营销人员是产品信息的传递者,是施行文化营销的一线人员,如果他们的理念不明确,将会造成产品信息的失真,从而导致产品销路不畅,经济效益难以实现.企业制造独特产品,打造良好品牌的愿望也就无法实现.
文化营销学术论文撰写与发表
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(二)把文化营销和做广告等同起来
有的企业认为只要广告做的多就能创出名气,有名声就能造就独特的产品,也就达到了文化营销的目的,同时还可以提高产品的销售量,可以说一举两得.在这种思想的影响下,各企业踊跃试之,步入只有广告才能打造品牌企业的误区.其次,广告大战愈演愈烈,一些企业为了造成轰动的效应,盲目的追求新、奇、特,设计庸俗可笑的广告,以博得观众的醒目,其结果适得其反.
(三)企业的品牌观念不强
我国企业大都乐于去做的是最能看的见摸的着的实体,对营销工作仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念,而对于企业的理念,却往往忽略不计,至少也是不受重视.品牌理念相对滞后,成为我们文化营销的一大障碍.当企业运作出现问题时,企业习惯于从资金问题、体制问题找原因,却不集中精力研究消费者.企业缺乏系统的市场管理观念,造成生产和营销脱节.注重产品生产和品牌外在形象,却不重视创造信誉,建立企业文化,更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销.
三、企业实施文化营销的对策
(一)企业文化营销的产品策略
随着我国加入世界贸易组织,市场经济的快速发展,商品同质化已是一种无法避免的趋势,因此如何构建产品的差异化就成为企业获得竞争优势的重要手段.在产品开发过程中,企业依据自己的营销战略目标和目标消费者的文化价值观念.把消费者认可的文化理念和产品要传递的文化诉求相结合起来,对自己的产品进行文化植入,以此来满足消费者的文化需求,达到产品与文化的沟通,形成消费者产品文化偏好.海尔集团的“海尔兄弟”就是借助文化营销得力量,取得成功的典型例子.
(二)企业文化营销的定价策略
企业定价相关因素众多,如企业的营销目标、营销组合、产品成本、市场需求的价格弹性、市场结构、市场竞争力、国家政策等等.产品的价格虽然是由产品的价值决定的,但是在文化营销实施过程中商品的定价还要顾虑到文化的影响,即目标消费者的收入水平、价格倾向以及文化心理等等.文化定价可以满足顾客的需求,以消费者获得的总价值与让渡价值为基准并能够使
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(三)企业文化营销的促销策略
促销的目的就是运用各种渠道方式将企业的商品与顾客联系起来,从而诱发消费者的购买欲望.实践证明,在市场营销活动中利用文化因素来搭建与消费者的有效沟通,从而增进彼此的信任度与忠诚度是明智之举.促销文化通过对促销进行文化包装,赋予促销的企业文化个性和精神内涵,增加顾客对产品的独有感知价值,从而成为迅速提高效率,扩大占有量,有效压制竞争对手的利器.在一定的促销方式中,塑造一个特定的文化氛围,向消费者传递文化特质的同时,突出产品文化性能,以文化推动消费者对企业的认识,就能够使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象.
(四)企业文化营销的品牌策略
品牌定位从文化的角度来看,不是人所赋予的,而是一种内在的文化逻辑,并体现在定位文化、产品文化和消费文化之中.品牌定位的目的就是打造产品品牌,让目标消费者认知该品牌.任何一个品牌的定位都是建立在满足消费者心理需求基础之上的,企业通过品牌定位为本企业商品在市场中确立一个明确方向,借助商品形象得塑造来获取在顾客中的位置.品牌经营比产品经营更贴近消费者,更能满足消费者较高层次的需求.品牌化经营强调以其精神文化形成的品牌无形资产,从而带动有形资产的增值,最终实现利润的增长.
综上所述,文化营销作为一种营销管理模式,重点在于企业要根据自己的特征,制定符合消费者需求的文化营销模式,做到人性化、个性化,让消费者得到满足,同时也要兼顾各种社会和竞争对手等因素,特出自身特点,从而确保企业在激烈的市场竞争中的优势存在.
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