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摘 要 ：文章首先分析了东北土特产行业的现状,在此基础之上分析了东北土特产在营销推广中存在的问题,认为标准化程度低、品种单一、包装不当以及连锁经营不够规范是限制和制约其发展的主要原因.根据现有的问题,最后提出应从规模化经营、专业化的连锁经营、与餐饮相结合的经营等几个方面入手,逐步提升东北土特产品的价值,以此来提升营销效果.
关 键 词 ：东北土特产；连锁经营；规模化经营
东北的土特产品种类丰富,长久以来一直是地方经济发展的重要支柱,因其依赖于特殊的地理环境和自然条件,其产品的特殊价值仍具有不可取代的地位.以人参、鹿茸为代表的药材类特产和以蘑菇、木耳为代表的食用菌特产是东北特产中最典型的两个类别,而其他的东北特色食品由于尚未进行深度开发和利用,其销售状况并不理想.东北特产虽享有较高的知名度,但与燕窝、虫草、海参等特色产品的经营相比,仍处于相对落后的状态,缺乏市场化的经营和专业化的营销.
一、东北土特产的行业现状
1.市场潜力巨大
随着城市经济的快速发展,人们生活水平的不断提高,传统的消费及饮食习惯已经远远无法适应和满足追求高品质生活、强调健康饮食的现代人的需要.人们对自然、健康和特色的物产更加青睐,健康消费、绿色消费逐渐成为现代人的一种消费趋势,文化消费、精神消费逐渐成为一种时尚追求.东北土特产是东北地域独有的产品,也是东北地区最具竞争力的资源优势.更重要的是大部分东北土特产品具有绿色、环保的特性,兼有地域文化内涵,从客观上满足了人们对时尚、高品质生活的追求.
2.销售状况欠佳
与巨大市场潜力形成鲜明对比的是,东北土特产的销售状况一直未达到与之价值相符的水平,东北土特产市场也正处于相对混乱的零散状态.由于诸多产品优劣混杂,真假难辨,导致很多消费者没有明确的选购对象.造成这种情形的主要原因是东北土特产的市场化经营不到位,没有采用较为成熟的商业模式运作.
3.消费人群的地域性特征明显
目前,东北土特产中只有人参、木耳等产品能够在全国范围内得到消费者的认可,对于野生菌类、蕨类食用植物以及松子、榛子、核桃类坚果和其他类别的东北特产很多消费者并不熟悉,而具有药用价值的五味子、刺五加、鹿茸等相关产品因为用法和用量不易掌握,消费者更是不会轻易选购.因此,目前东北土特产品的消费人群仍然是对这些产品更为熟悉和了解的北方顾客群体,消费人群的地域性特征较为明显.
二、东北土特产营销存在的问题
1.标准化程度低
东北特产在营销过程中表现出的最突出的问题就是产品的标准化程度较低,缺乏统一、规范的标准,这不但给消费者的选购带来不便,对于维持东北特产的品牌形象也极为不利.以人参为例,韩国人参是统一加工,人员技术熟练,产品规格、色泽等保持标准化.而在东北,人参产品的生产是千家万户齐加工,不仅工艺不统一,加工设备和人员的技术也参差不齐,所以产品色泽、质地不一,就连新开河、长白山、皇封等知名品牌的产品也存在产品规格、质量不一致的问题.同一品牌,不同批次、不同年份的质量的不统一使得消费者没有选择的参照标准,这使得购买决策的过程变得更为复杂,久而久之也使得消费者对东北特产的品质失去了信息,质量水平不够稳定的印象一旦形成就很难再改变.
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2.品种类单一
我国人参深加工产品单一,缺少高、精、尖的名牌产品和主导产品,对市场的深度开发严重不足,极大限制了东北人参的竞争力,从整体上看仍处于卖原料参的阶段.人参具有广泛而重要的药用价值和营养保健价值,而以往我们只是注重其药用价值.实际上人参保健食品开发的潜力非常大,如人参糕点、人参果冻、人参口服液、人参含片、人参饮料等.在这方面,韩国已经开发出了12大类产品600多个品种.除人参之外,东北的林蛙,鹿茸,灵芝等产品经过产品深度开发也都有很大的市场空间可以拓展.在这一问题上,相关企业的市场意识一定要得到提升,才能开发出与市场需求相适应的新产品.
3.包装不当
土特产品是大多消费者选择作纪念品或走亲串友的礼品,所以土特产品的包装显得格外重要.然而东北土特产品的包装方面还有很多欠缺,不能很好地起到促进销售的作用.目前东北土特产仍以散装、裸装为主,这种包装的销售方式既不方便,又不卫生.个别产品虽然质量上乘,但由于包装不够精美,并不适合馈赠.此外东北土特产品多年来包装形式一直比较单一、缺乏变化,不能满足不同消费者的不同需求.实际上,土特产品的包装应该遵循两条最基本的原则,一是要体现产品的地域特色,二是要体现产品的价值特征,只有这两个方面兼顾才能充分体现出特产的“特”.目前,许多产品在产品的包装材料和包装样式上都颇具创意,如选用泥坛作为酒类的包装,既古朴怀旧又利于防伪,如果东北土特产品在包装方面能够以此为借鉴,并不一定选用高档华丽的包装,同样也可以突出产品的地域特色和价值特征.
4.连锁经营不规范
连锁经营方式是把东北土特产品推向全国的最好方式,但正由于经营者的市场意识不足,现存公司的经营状况并不理想.主要表现是产品做不到标准化、价格做不到统一化、店面做不到一致性和管理不规范化等.例如,“老参堂”是现今我国最大的东北土特产品批发、零售商,主要进行东北土特产品的全国连锁经营,但它的店铺在全国也不过十几家,远远做不到辐射全国市场.而以这种专卖店连锁形式销售东北土特产的公司还有老把头、寿福堂、关东大嫂等,它们的规模和专业化程度都难以满足市场的需求.连锁经营主要是通过专业化、集中化的管理来实现规模效应,如果达不到规范和标准的基本要求,就难以迅速复制和扩张,而如果连锁的规模过小就难以实现规模经济,从这点上来看,连锁经营无论是采用直营连锁、特许连锁还是自由连锁,其前提都是要先保证经营的规范化和专业化.
三、东北土特产营销策略实施建议 1.通过整合资源实现规模化经营
产品生产和市场营销两方面的整合是当下最急需要解决的问题,应着眼于提高东北土特产的整体竞争力,建立健全的适应市场经济的产业化组织体系.这其中政府的作用不容忽视,但在政府政策的支持下,市场整合的关键还在于企业的运作.
首先,要整合资源,培育强大的经营主体.要对东北土特产行业的存量资源（包括政策、人才、技术、资金、土地、市场销售等）进行合理配置和优化整合,连接东北土特产行业的各个环节,形成集约化程度高、具有较强经济实力的企业,以此作为东北土特产行业发展的主导力量.具体做法是,相关企业要积极实施后向一体化和前向一体化战略.具备能力的企业要承包具有一定规模的生产基地,要收购或兼并散乱的供应商,以此来拥有和控制供应系统,实行供产一体化.同时还要通过收购或兼并其他经营企业,拥有或控制分销系统,实现供产销一体化.另外,还必须通过资本运营方式来解决东北土特产行业发展中资金严重短缺的问题,保证行业整体的跨越式发展.这些做法的运用对于实现行业的规模化、标准化和市场化经营十分重要.
2.提升连锁经营的专业化
连锁经营是东北土特产销售必不可少的方式之一,但现有的土特产连锁经营存在诸多问题,需要借鉴其他行业的连锁经营理念,吸收合理因素,促进土特产连锁经营的良性发展.例如麦当劳、肯德基全球化连锁经营中所展现的标准化,同样适用于土特产连锁经营.最主要的是在行业标准的范围内,一定要做到自己企业产品、价格的标准化.另外,也要做到店面与室内装修的统一化和服务最优化.
通过提升连锁经营的专业化程度,可以迅速实现在全国范围内的扩张.目前,修正药业的标准参茸业态模式已初具规模,值得业内的其他特产类连锁经营者参考借鉴.修正标准参茸包括旗舰店、标准店、店中店、专柜和网店五种不同的模式,店铺销售人参类、鹿产品类、雪蛤类、关东特产类、燕窝类、虫草及其他药材类产品,所有产品均为修正品牌,既保证了产品的质量也显示了产品的较为专业的形象.这种较为规范和专业的连锁经营更适宜在全国范围内推广,如辅以较为合理的加盟条件可迅速覆盖全国市场.
3.与餐饮经营相结合
与餐饮经营相结合,是推广东北土特产以及培育消费者的重要途径之一.东北土特产中有很多产品营养价值很高,且符合绿色天然食物的范畴.目前在东北地区,以东北林蛙、野生蘑菇、黑木耳、人参汤、山野菜为主要菜式的生态酒店已经出现,初步形成了符合时尚消费观念的特色饮食文化.因此我们也可以运用这种经营方式对东北土特产在全国范围内进行推广,将东北土特产从销售柜台直接搬上餐桌,使得产品与消费者之间的距离变得更近,也更易于被接受.此外,还可以在餐饮场所内增加外带食品的销售,借鉴全聚德烤鸭的做法,将堂吃与外卖相结合,选用真空包装将特产美食的食用时间延长,便于携带和馈赠.目前,东北特产中的朝鲜族风味食品较为适合采用这种方式,在餐饮场所消费后如果感觉非常满意,顾客便可以直接向餐饮服务提供者购买此类商品,在离开餐饮场所之后,仍可以在其亲友范围内继续消费、食用,这使得餐饮的消费在一定程度上拜托了特定场所的限制,也使消费人群的数量和范围进一步扩大.
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4.大力开辟国际市场
当今世界,经济全球化的进程不断加快,市场竞争程度和开放程度都在逐步加大,世界一体化的程度不断加深.在这样的情况下,世界各国和各地区都在积极寻找、扶持、培育和发展壮大自己的特色行业和优势产品,提升其品牌知名度和市场价值,在激烈的市场中站稳脚跟.韩国高丽参、韩国泡菜、日本料理等就是成功的例子和典范,它们不仅创造了良好的经济效益,而且通过它们的畅销向全世界宣传了韩国和日本的文化以及历史传统,提升了国家的形象、软实力和影响力.在这样的国际形势下,考虑到东北区域特色产品在营销过程中的薄弱环节和劣势,针对我国特殊国情和实际情况,我们要从理论和实践两个方面同时探索东北区域特色产品市场价值提升的路径,促进东北区域特色产品的保护和开
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