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就怎样实现“赛时好用,赛后用好”的目标,运用文献资料法、系统分析法,对第十二届全运会比赛后大连市体育场馆概况及部分场馆运营现状进行描述的基础上,从社会、经济、文化等方面分析影响大连市全运会体育场馆赛后营销利用的原因,有针对性地对全运会赛后大连市体育场馆的可持续利用提出建议.
全运会大连体育场馆可持续利用
第十二届全国运动会已于2013年在辽宁省完美落幕.本届全运会大连市承担超过30%的比赛项目,在所需的18个比赛场馆中,使用了11个新建场馆,此外包括7个维修及改、扩建场馆.作为“十二运”主要比赛分赛区的大连市,更多的将新建大型场馆集中于甘井子区朱棋路体育中心内.这一规划既体现了充分开发、合理调配现有资源节俭办全运的原则,又有利于全运会比赛后优化利用的目标.
一、体育场馆在城市发展中的作用
(一)体育场馆发展协调促进城市发展
城市居民是体育产品的主要消费者,与体育相关联的各种大型文化活动大多集中于以经济、文化、政治为中心的城市.随
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(二)体育场馆的发展可为社会创造更多的就业岗位
城市的飞速发展带来经济快速增长的同时,城市居民对于体育娱乐产品的需求也逐年增加,依托于体育场馆的体育项目需求量也与日俱增.这使得只有依靠强大的服务力量予以支撑,才能满足这个空缺,就业岗位也由此而来.
(三)体育场馆的发展加快城市化进程
提升城市形象的最有效手段是举行大型体育赛事.借助体育场馆的落成举行体育赛事不仅可以加速体育城市形象的塑造、彰显城市体育活力而且还可以优化城市产业结构,扩大城市影响力.
二、大连市全运会场馆简介
(一)全运会大连赛区场馆简介
表1：比赛用场馆分布及项目承担
(二)设施利用现状
1.大连市体育中心限时免费开放.每到周末,体育中心的健身中心就会爆满,甚至需要提前预约,由此可见大连市民运动热情之高.现在,大连公共体育休闲健身、体育文化娱乐方面的需求日趋加多,但此前建成的体育活动场所的承载能力有限,体育中心的建立则很好地满足了群众性体育运动的需求,逐渐健全了市民健身服务体系.
2.中升集团获得大连市体育中心体育馆冠名权.大连市体育中心体育馆正式更名为“中升文化中心”.中升集团与大连星海湾开发建设管理中心、全球著名的现场演出与体育赛事供应商AEG共同发布声明,中升集团获得大连市体育中心体育馆的冠名权.这是解决刚刚成功举办了全运会体操比赛的大连体育中心在场馆赛后运营问题上的一个成功的测试.这对于刚成功承办完全运会体操比赛的大连市体育中心在场馆赛后运营的问题解决上是一次成功的试水.同时,AEG方面将充分利用场馆的建设标准,最快在明年实现大连市民在家门口看到NBA季前赛的愿望.
大型体育场馆是为大型竞技比赛建设的,其投入资金巨大,比赛后的场馆的可持续营销与利用一直是社会的关注焦点.大连市在全运会后,本着“服务全运,惠及民生”的宗旨,在场馆后续利用的道路上走在了前列.体育场馆经营项目的投资与引进,由原来的政府单一管理转为实行市场体制,形成企业、社会、场馆等多元化发展的局面.经营项目的多样化,除了为市民提供健身场地还提供文化娱乐演出等经济收益较高的项目形式.
三、大型体育场馆利用现状的SWOT分析
(一)大型体育场馆利用现状的SWOT分析
1.优势.收费优势.相对于免费的健身路径,大型体育场馆的运动设备更加齐全,各个大型场馆都配备有大众经常运动的项目设施,同时多数大型场馆已经具备各类服务能力,场馆还可以满足体育赛事举办的要求.大型体育场馆的社会公益性决定场馆有偿开放收费较低,便利的优势使得健身俱乐部无法比拟.
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环境优势.中国社会主义市场经济的转型发展和人民消费水平和消费观念的扩大,奠定了大型体育竞赛与表演市场的基础,形成了具有一定规模的.我国的体育商业表演、比赛日臻活跃,体育运动在人民群众中的影响力日渐加强.
2.劣势.同质化现象严重.大型体育场馆的同质化现象非常普遍,从场馆的设计、建设到正式投入使用再到后期经营手段都极其相似.追求大而全,却没有突出场馆自身的特点和城市人文的特点,不利于提升场馆竞争力.
3.机会.国家政策的支持.社会公众日益高涨的健身娱乐需求同社会大型体育场馆数量的不足之间的矛盾以及大型体育场馆赛后自身维护的问题使得我国各级政府将大力推进大型体育场馆市场化经营的进程.推进这一进程使得政府将会在场馆市场开发的过程中给予相关政策上的支持,此外还可以得到税收等经济政策上的一系列优惠政策.〓〓四、全运会后大连体育场馆营销策略
(一)营销模式创新
1.理念创新.营销理念创新对大型体育场馆的经营而言是基本前提.理念创新,要求原有营销理念必须转变为满足客户对于体育场馆的消费需求理念.
首先,体育场馆的营销模式要从仅满足场馆利益的泥潭中走出来.应该从社会、场馆、消费者三个维度出发,重新树立场馆的营销模式,这样不仅在营销过程中维护场馆的利益,而且还能实现场馆的社会价值和商业价值,丰富场馆的市场机会,扩大场馆的盈利层面获取更多的发展机会.
其次,在大型体育场馆的营销过程中如果植入情感性因素,就可以有效地改变消费者的角色,由原来的“花钱的”变为“好朋友”,拉近了场馆服务与消费者的距离,切实维护了消费者的权益,使消费者不仅能够在得到场馆体验的同时还能获得超值的关怀服务.通过提高消费者满意度来提升对于场馆的忠诚度,才有机会冲出服务营销的围城,为场馆的经营带来稳固的客源. 2.组合创新.著名的4P组合理论是美国营销学学者麦卡锡教授认为的一次成功和完整的市场营销活动意味着以适当的产品、价格、渠道和适当的传播促销推广手段,将适当的产品和服务投放到特定市场行为.而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的以消费者需求为导向,重新设定市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通.强调企业应该首先把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买能力,充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实现有效的营销沟通.就我国大型体育场馆的经营现状而言,转变原有的营销策略可以尝试4P+4C组合营销策略.
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(二)事件营销策略
1.职业赛事.体育产业发达的国家最具盈利能力的体育产品就是职业体育赛事.通过市场化的运作方式,将国内具有观赏价值、商业化经营成熟、易于民众接受的体育运动移植进入体育场馆中,使大型体育场馆与职业化体育赛事相结合,利用赛事创造的眼球效应与人口众多所带来的门票收入提升大型场馆的整体营销能力.
2.体育节日.节日是在特定的时间和特定的区域内,由特定的人群为实现特定的目的而按特定的仪式举行的.在提倡全民运动的今天,市民需要有一个特定的时间普及体育运动知识,开展体育文化活动.这对于提升城市形象和塑造全民健身风气具有极大的推动作用.一方面为市民提供一个休闲运动的大好时机,另一方面,随着节日的举办,体育场馆的开放可以吸引更多热爱运动的市民前来,提升场馆的运营收入.同时,体育运动节日的举办还可以成为大连市的城市名片,吸引更多的外地运动爱好者加入活动中来.
(三)无形资产开发
1.代理经营权.由于全运会体育场馆需要承接高水平的运动赛事,在场馆建设初期就进行了十分严格的设计,这导致了在缺乏大型比赛的时间里,场馆需要投入大量的资金维护馆内设施的使用价值,同时间接引发了赛后利用难度大的问题.如果借助外界的力量,把自己在场馆运营过程中薄弱的、把握不准的、没有经验的部分拿出来,通过招标的方式与专业的场馆运营公司合作,将双方的优势结合起来,在各自“术业有专攻”的领域发挥专业特长,既避开了自身发展的瓶颈,又能实现场馆收入的增加,实现场馆资源价值的最大化.
2.降低闲置率,使体育场馆成为综合化健身活动中心.纵观我国举办过大型运动赛事各城市,场馆的赛后闲置率一直居高不下.场馆单体利用效果并不理想.采取扩大场馆使用面积,开发未曾利用过的空间进行商业、展览、会议、办公等有效利用方案.充分发挥大型体育场馆的空间、场地优势,利用其便捷的交通环境,人流的汇集价值,以组织大型活动为核心,充分吸引展览、文化、娱乐等活动,取得场租、门票、广告收入,以及停车场、餐厅服务等收入,使大型体育场馆成为多功能大型活动中心,充分利用场馆的基本功能设施进行市场化运营.
五、结论
大连地区新建、改扩建场馆是目前国内档次很高的体育场馆群,全运会后将面临着十分激烈的竞争.这一批高档次的体育场馆应该尽快转变经营管理模式,开展多种经营,并实施品牌经营战略,大力开发场馆无形资产.在继续实行并不断完善面向市场开放的同时,还应实现企业化经营、引入体育管理公司、建立场馆事件营销等各项机制.政府各相关部门应当集思广益、群策群力、转变经营思路,抓紧研究并确定全运会赛后场馆的利用方案,实现全运会场馆赛后的综合利用,以免这么多的场馆在全运会后,因维护费用过高或高空置率等原因成为负担.
随着我国经济的发展,人民群众对运动产品服务的需求将会越来越大.而科学规划大型比赛场馆的赛后运营,不仅仅会给这些场馆本身带来丰厚汇报,还将会全面发展辽宁经济,提升辽宁的综合能力.
参考文献：
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基金项目：1、辽宁省教育厅人文社会科学重点研究基地专项项目（ZJ2013047）,项目名称：辽宁省体育团队结构、功能与冲突研究；2、辽宁省社会科学规划基金项目（L13DTY028）,项目名称：赛事认同与公民体育素养互动影响研究――以十二届全运会为例.
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