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摘 要：广告是推动经济发展、提升品牌价值,从而提升消费者生活品质的一个重要行业.近年来,我国的广告行业步入了一个快速发展时期,取得了巨大成绩.但同时我们也看到,随着世界金融危机影响深化和国内经济增长的不稳定,特别是网络、社交、手机等新媒体的出现,使国内广告业无论是宏观发展还是微观运行都呈现出新的特点和趋势.因此,通过透析当前国内广告行业的发展现状,来对中国广告行业发展前景进行展望,是十分必要的.
关 键 词 ：广告；行业；现状；前景
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一、国内广告行业发展现状分析
近年的中国广告业,在整体中国经济形势不太明朗的大背景下,在网络、微博、社交等新媒体的影响下,保持了自身稳健的发展步伐.据国家工商总局的数据显示,截至2012年底,中国广告经营额占国内生产总值的比重达0.9%,比2011年上升0.24个百分点,广告业市场总体规模已跃居世界第二位.截至2012年底,全国广告经营单位达到37.78万户,广告从业人员217.78万人,广告经营额4698亿元人民币,同比分别增长27.41%、30.14%和50.32%.
总体来看,近年来国内广告市场发展大致呈现以下特点：
1.媒介竞争日趋复杂
近年来,媒体的裂变和分化日趋严重,媒体环境更加复杂.新媒体层出不穷,以互联网为代表的新媒体发展速度迅猛,传统媒体面临激烈竞争,媒体格局发生了巨大变化.新媒体与传统媒体广告的博弈、消长,反映了不同媒体对广告的控制力也在持续发生着变化,这是市场选择的结果.
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通过新媒体和传统媒体广告投放的变化,大致可以窥探到广告市场发展的基本动向.利用新媒体进行品牌提升、成功营销的案例,不能不提小米手机.高配低价的小米手机是近年来手机行业最热的话题,不管是米2还是红米,都以其爆炸性的价格引发众多媒体的跟踪报道,再通过连贯的网络营销,可以说小米手机不需要投放一分钱广告,就已经达到惊人的宣传效果.据CTR提供的数据显示,2012年前三季度,传统媒体的广告刊例花费同比增长4.4%,低于2008至2011年的同期水平；而2012年前三季度,互联网广告刊例花费同比增长达到52%,发展势头强劲.这一数据显示,在全媒体时代,以互联网为平台的新媒体和以电视为主力的传统媒体的注意力重叠度越来越高,广告传播方式正在被重新定义.
2.广告投放日益精准
新世纪初国内广告行业还处于快速发展阶段时,当时最为突出的标志就是“一个广告救活一个企业”和打广告就能赚钱.而如今,随着市场进入平稳期,客户在广告的投放上更趋理性,尤其注重采用媒体组合战略.近几年,广告者更加追求传播效率和广告投资回报率,强调“精准投放”与“有效到达”,基于互联网、手机等的精准营销业态,包括搜索引擎、网络分类广告、博客、移动互联网等,开始受到广告主的重点关注.
随着市场环境和传播环境的变化,广告客户的的营销传播需求也随之发生变化.为了在日益复杂的传播环境与消费者中进行更加有效的沟通,网络互动营销、活动营销、体验营销、娱乐营销、游击营销、植入性营销等多种营销方式被广告主所重视和采用.以加多宝为例,从2012年的贺岁广告开始,加多宝便开始“去王老吉化”,着重突出“正宗凉茶加多宝出品”.从在各类媒体上大量投放广告,到冠名《中国好声音》,借助热播选秀节目,不仅帮助加多宝顺利度过纠纷危机,还树立了其在凉茶行业的品牌地位,广告整合营销、娱乐营销、植入性营销的精准效应可见一斑.
3.行业整合日趋活跃
随着市场的饱和、竞争的日趋激烈,国内广告行业的整合也日渐活跃.多年来,“并购”一词,只是跨国公司的专利,拥有雄厚资金和庞大产业链的跨国广告公司把并购当做进入和占领中国广告市场的一种利器.但这两年来,中国广告企业的“并购”引发了人们对广告新增长方式的思考,众多有实力的地区广告龙头开始通过并购,走上快速发展的道路,实现了企业效益和市场占有率的稳步提高,为中国广告发展注入了新的活力.2011年,中国著名广告企业广东省广告股份有限公司收购了重庆年度与广州旗智、2012年又继续收购了青岛先锋和上海窗；中国另一著名广告企业蓝色光标也斥巨资将分时传媒收入囊中.国内两大广告企业的并购在2012年开启了国内广告企业并购的新纪元,国内广告企业开始凭借其对中国市场的深刻理解和对本土资源的有效整合,凭借新产业政策环境下资本和技术的力量来撬动中国广告市场.
二、国内广告行业发展前景预测
“十二五”时期,我国广告业面临难得的发展机遇,国民经济继续保持平稳较快的发展水平,人民收入水平和消费能力不断提高,这为广告业的发展提供了良好的经济基础和市场条件.国家一系列重要发展战略的实施,也为广告业快速发展提供了强有力的政策支持和制度保障.此外,当前新媒体发展十分迅速,新媒介的广告市场还具有很大的发展空间.鉴于此,中国未来广告市场前景十分乐观.
但同时也应该看到,经历了萌芽期和高速发展期两个阶段的中国广告业,目前已进入平稳发展期,正面临着巨大的挑战,主要是媒体间竞争日趋激烈,行业间整合加剧,服务功能欠缺、从业人员素质亟待提高等等.通过对市场、传播等环境变化因素的分析,未来我国广告行业发展前景将呈现以下几大特点：
1.媒体数字化
数字技术、网络技术、通讯技术、多媒体技术将不断催生出以互联网、移动终端和户外电子媒体等为代表的新兴媒体形式.这些媒体的最大特征就是高速、精准、高效,它能极大地提高广告信息的传输能力和表现形式.新兴技术可以实现文字、语音、图像等多类型信息的同时传输,并将各种
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2.营销一体化
由于新媒体的不断出现,导致传播环境日益复杂,产品竞争更加激烈,市场环境复杂多变,单一的广告已经无法有效地到达消费者.在此背景下,广告客户亟需采取新的传播模式、整合各种营销传播工具来打动消费者,以实现品牌传播的需求.传统广告公司因此面临种种挑战,生存空间受到挤压.为了拓展生存空间,也为了在新的营销传播环境下帮助广告客户更加有效地与消费者沟通,广告公司不仅要能提供传统的广告服务,还需要整合公关、促销、直销、互动营销等多种传播工具,以实现传播效果的最大化.目前,一些跨国及本土广告公司已经意识到广告主的整合传播需求,开始由专业广告代理向整合营销传播代理转型. 3.品牌专业化
目前国内市场的发展已经改变了营销与广告传播各自为战的局面,部分广告公司开始更多地介入企业的营销和管理领域；或者在继续提供传统广告业务的同时,进入企业的产品研发、通路设计、品牌管理等领域；或者直接选择营销及广告运作的前端（咨询、策划等）,他们中的多数已经不再介入制作、发布等末端的具体执行.由于分工日益专业化,出现了营销策划型、客户代理型、媒介代理型、专业制作型、技术服务型、信息咨询型、综合服务型等专业公司.同时,随着人们生活水平的不断提高和生活品质观念的逐步形成,品牌服务型广告公司应运而生,他们的服务目标以建立和发展品牌为主,追求长期的广告效果,重视形成差异化的优势.这类广告公司的价值以提升产品为品牌,也可以形象地称为“品牌管家”,这样的广告公司对客户来讲无疑是非常有吸引力的.
4.行业集团化
在经济全球化的背景下,跨国广告公司的经营策略也随之转变,离客户越来越近,近年来在中国市场上的一系列并购行为显示跨国广告公司对中国市场的日益重视.面对跨国公司的大举进攻,本土广告公司亟需改变力量分散、各自为战的现状,集团化是中国广告业进一步发展的必然选择.因此,资源整合与业务集中并行将是国内广告市场的未来发展趋势,并逐渐衍生出两股重要的力量：一是外资集团通过资本运作不断兼并收购中国本土的优质广告企业,最终逐渐形成大型广告集团；二是中国本土企业通过几年来和国外广告巨头博弈积累经验,不断地发展壮大,进而整合其他广告公司,形成具有本土特色的广告集团.谁能拥有强大的资金实力,掌握更多的媒体资源,并且具备不断扩充的能力,谁就能在未来的竞争中掌握主动权.
三、结束语
当前,广告行业发展已被纳入我国文化产业发展的大框架中,未来发展前景可期.随着我国广告业步入新的时期,传播环境和市场环境空前复杂,新的变革随时会出现,未来广告业的格局怎样我们无法准确预测,但可以肯定的是,客户会得到越来越优质的服务,消费者也会拥有越来越多的选择机会.
参考文献：
【1】CTR媒介智讯：《2012年前三季度中国广告市场回顾》
【2】国家工商总局：《广告产业发展“十二五”规划》
【3】张金海：《集约化是中国广告业发展的一个核心目标》,《广告人》2012年第9期
【4】张莉：《中国广告业发展现状与趋势分析》,《东南传播》2008年第10期
【5】许正林：《2012年中国广告学术研究综述》,《中国广告》2013年第2期
【6】郭全中：《金融危机以来我国广告业发展情况分析》,《新闻前哨》2012年第5期
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