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数据库方面论文范文集,与数字期刊网络化营销的核心策略相关毕业论文格式范文

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摘 要:数字期刊兼具传统期刊与数字媒体的双重特征,要在激烈的市场竞争中赢得发展空间,需要充分发挥数字化优势,探索营销新策略.数字期刊经营者应重视建设内容数据库和用户数据库;扩展发行渠道;根据用户价值原则进行组合定价与差别定价;并充分运用网络、数字新技术开展多种促销方式.

关 键 词:数字期刊;网络化营销;核心策略

所谓数字期刊,是指具有传统期刊的内容组织特征,而以数字技术进行编辑、加工、传播、发行和使用的定期或不定期的连续出版物.其中包括传统纸质期刊的网络版,中国知网、万方数据、龙源期刊等传统整合型数字期刊,以名人电子杂志为代表的互动多媒体数字期刊等等.这一新媒体形式具有传统期刊与数字媒体技术融合所带来的多种传播优势,产业化发展前景良好,并具有推动传统期刊数字化转型

关于数字期刊网络化营销的核心策略的毕业论文题目范文
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、进一步提升优质文化产品社会影响力等潜在价值.促进数字期刊产业发展是一个系统的工程,本文试从4P理论中产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promote)的角度出发探析数字期刊的核心营销策略组合,以期为数字期刊企业参与市场竞争、提高效率与效益提供借鉴.

一、产品:数据库策略

产品是任何企业营销的核心要素,企业必须通过 产品或服务来赢得市场,获取利润.产品又是价值的主要载体,集中体现企业的形象、品牌、文化内涵,用户需求由此得到满足.数字期刊的产品核心是内容,同样的期刊内容可通过多种不同的形式加以表达,从而构成多种产品,适合不同用户的消费需要.以数据库技术储存、组织、整合内容,是多样化加工、广泛传播、精确推送的基础.

1.内容数据库建设

数字期刊的内容数据库系统是一种多媒体内容采编平台,或由作为内容供应商的传统期刊社、传媒集团自行构筑,或由网络出版运营商集中建设.前者更能体现个性,后者具有集约化优势.在这一平台上,过刊资源、待编稿件等所有期刊内容均转换成数字资源形式,以子库、分库相区分,以网络互联技术相联系,对应形成文字、图片、音频、视频等多种形态,统一整合在数据库平台上进行集约化生产、传播和经营,通过策划和深度开发,作为各种传播方式的选题及素材多次应用,与此同时实现数据库中各分类资源之间的互动和关联运营.

目前我国已建立起多个大型的期刊数据库,如学术期刊领域的中国知网、同方数据,大众消费类刊物领域的龙源期刊,以互动多媒体形式建设的Xplus、Z等网络平台,一些有实力的刊社集团也建立起了自己独立的数据库,如中华医学会期刊集群等.从营销的角度看,这些数据库类似于大型的发行中盘,近些年在B2B和B2C市场也都有较好表现.但整体看,由刊社和网络出版运营商分别建设的内容数据库在运营中呈分离状态,造成了重复建设和资源浪费,也不利于形成良好的用户体验.理想的状态是在统一的出版平台上建立起相对独立的个体平台,“让期刊在统一平台上建立自己独立的网站,形成广泛的期刊网络出版的联合体,等联合开发期刊远程编辑和网上服务系统,使作者、编辑、审稿专家等通过互联网平台完成组稿、投稿、审稿、编辑、排版等编辑出版过程.”①在这一数据库平台上,期刊业内部资源条块分割和各自为政的传统布局在一定程度上被打破,生产和流通方式以及运营和管理流程得到重塑,各类内容借助信息技术和资源纽带重新整合.

2.用户数据库建设

在竞争激烈的市场环境中,“服务”本身也是产品的组成部分.期刊运营者应尽可能详细地考虑用户的多层次需求并予以适应和满足.这就需要加强对用户信息的搜集和运用.调查显示,在西方发达国家,93%的公司首席执行官认为“顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要因素.②对功能全面的用户数据库进行精确分析,能够形成不可估量的营销价值.对用户进行二次甚至多次细分,便于为不同需求类别的用户提供信息 服务和其他相关资讯服务;根据数据库中汇集的不同用户类别,能够为不同广告客户提供精确广告传播和深度营销.如《瑞丽》杂志通过线上、线下多条途径,建立起了目前中国最大的时尚女性读者数据库,用户资料十分详尽、准确,产品广告宣传能够有效到达目标人群,构成了数字期刊吸引广告业主的重要优势.

二、渠道:扩容策略

渠道连接生产者和消费者,不仅将产品由生产方提供给消费方,而且反向回馈利润,在产业价值链中承上启下,是连结产业上下游的关键纽带.从整个产业的角度看,渠道建设关系到与其他类型媒介竞争的得失成败.

1.数字期刊营销渠道单一的负面影响

目前我国数字期刊产业链中,网络出版运营商一家独大,兼任了绝大部分的发行渠道职能,通过网络直接向用户发行产品,且市场集中程度较高,经营主体数量较少,整体上呈现渠道单一的局面.如传统整合型数字期刊中,中国知网、万方数据、重庆维普、龙源期刊等四家运营商垄断了绝大多数传统期刊的数字出版业务,传统刊社自建平台传播能力和影响力极为有限.

营销渠道单一的状况,对居于垄断地位的出版运营商而言,能带来一定的规模效益,但对整个数字期刊产业发展则有明显的负面影响.这种不均衡使内容提供商在利益分配中议价能力较低、获利较少,进行高质量内容生产的动能不足;为获得一定的补偿性收益,内容供应商将产品同时提供给多家运营平台,会带来内容同质化的弊病;对下游环节而言,渠道在同质化运营平台之间的重复限制了数字期刊产业的用户群体扩大,不利于新赢利模式形成,最终制约整个产业获取利润.

2.数字期刊渠道扩容构想

高效的数字期刊渠道,既要能接触最广泛的用户,又要尽可能降低渠道成本,提高内容提供商的收益.这就需要以内容数据库、读者数据库为依托,通过建设专业化较强的期刊联盟网络平台,提高内容供应商的议价能力,确立较为公平合理的分成制度,在提高内容供应商渠道控制力的基础上改善渠道质量.另外,要开辟通往高价值用户群的新型渠道,结合刊物内容特点,通过手机等移动阅读终端和博客、社交网站等新型数字媒体进行传播.《男人装》互动多媒体数字期刊主要通过Z网络发行平台提供下载阅读,同时提供东芝SD存储卡预装内容,大幅提高了发行量,并提升了用户黏度.同时,数字期刊经营者应重视分销渠道的建设,要将阅读卡销售网点铺设到街头、学校、商店、社区等可能接触潜在用户的地方,并提升售后服务质量,以有效拓展个人用户市场,以线上线下结合的方式提高网络营销渠道的效率.三、定价:用户价值策略

科学定价是营销的重要一环.数字期刊应当基于用户价值进行定价,而非基于成本或供需平衡定价.作为在网络环境中传播的数字化信息产品,数字期刊出版中边际成本趋向于零,增发成本对价格的影响几乎消失.由于“复本”充裕,大规模复制极为便利,市场供需平衡问题也不必过多考虑.因而,真正决定价格的是数字期刊与用户之间的契合与沟通程度.由于用户的专业背景、知识水平、社会地位各不相同,同一刊物对于不同用户的价值往往有较大差异,数字期刊价格按照其对用户价值的大小来确定更具合理性,也更具促销意义.


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用户价值大小往往表现为用户对数字期刊性价比的认识.对价格敏感的用户,往往会要求数字期刊的价格低于相应的或类似的纸质期刊,如果没有附加价值而与纸质期刊价格相当,他们就会觉得性价比不高而放弃购买.因此期刊的纸质版本成为数字期刊定价的参照标杆.对价格不敏感的用户,则更多关注刊物质量带来的效用及附加价值,因此数字期刊厂商应注意向他们提供新型服务以增加吸引力.例如,可以提供超链接服务,方便用户找到关联性文献;提供动态评论,使用户便于获知专家、其他用户对期刊内容的评价;提供虚拟个人图书室,便于用户搜集保存已经阅读或者感兴趣的文献,等等.在此基础上,根据用户价值定价的具体策略主要有组合定价和差别定价两种.

1.组合定价策略

目前中国知网、万方数据等传统整合型数字期刊主要面向机构用户促销.无论包库还是镜像站点都价格不菲.而实际上,许多机构用户只需要庞大数据库内容的一部分.运营商应细致地设立不同分库、专辑,允许用户选择购买、组合使用.用户在购买部分主要内容之后,对其他内容可以按&

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