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“‘中粮我买网超市’热力登场啦!玩家不限等级都可以经营‘中粮我买网超市’,现在开通可以额外赚取更多金币、更快升级哦!成功迎接我买网食神,赢全球免费零食、红钻、秀!”
中粮我买网上超市卖食品?这是怎么一回事?
这是中粮我买网在2012年6月与腾讯超市联手打造的经营型游戏.该互动游戏让超市的虚拟超市经营一度掀起了热潮,而我买网也借力新媒体营销大获丰收——眼球与效益统统都有.
这已经不是中粮我买网第一次玩新媒体营销了.大众眼中的国企性格在我买网身上丝毫没有,取而代之的则是无比活跃的创新.
在B2C日益泛滥成灾的网络红海,各路电商无不在火拼自己的营销招式,尽管使出浑身解数也不一定玩得转.而专注于细分垂直食品网购的我买网,在社会化新媒体平台上却玩得风生水起,并创下了2012年上半年B2C电子商务网站37.6%的高订单复合增长率.
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“最近一年多,我们应该是处在一个爆发性、快速增长的阶段.”中粮我买网在线营销总监尚炎对《中外管理》说.他将这个成绩归功于我买网这几年的修炼内功.
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追求效果的营销
2009年8月,央企中粮大开食品B2C先河,我买网正式上线运营.它不仅仅是传统食品企业试水电商而已,更大程度上我买网被视为中粮B2C的出口.当时,基于中粮全产链的需要,我买网是必走的一步棋.
从创立开始,我买网追求的就是务实的营销战略,将先期目标范围立足于华北
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直到2011年年底,我买网在经过两年多核心市场的深耕后,大举扩张华东地区,并开设华东站.这种模式很快又被复制到全国各地.到了2012年,我买网的整个物流体系已经覆盖到全国市场.“所以到这个时候,我们就把原来局部性的小事件、小活动,扩展到全国性的大事件、大活动.同时,基于全国物流配送的特点,我们就可以深入地做社会化营销了.”尚炎信誓旦旦地说.
作为依托网络平台的B2C,消费受众群和潜在消费者自然来自网民.因而,围绕网络营销的各种创意,被我买网不断尝试,并且尝到了“甜头”.一个典型的例证就是,与我买网同在中粮旗下的果汁产品——中粮“悦活”果汁植入“开心网”,让线上的白领们很快沉迷于在网上偷果子、做果汁的虚拟开心乐园.这个活动持续了两个月,使毫无认知度的“悦活”果汁在短时间内名气大增,受到办公室白领们的热度追捧.
利用网络营销的传播攻势,很容易即可达到四两拨千斤的效果.这也是我买网在初创时期最明智的营销策略.
“你的品牌达到一定知名度以后,才能通过线下媒体进行扩大传播.而你的影响力现在只存在于零零散散的人群,就要做线下媒体的宣传,可能影响的人并不都是你的受众群.”基于此,现在我买网尽量去做效果营销,就是真正能评估到效果的营销活动.
“你投的广告有一半是浪费掉的,但是你不知道那一半浪费在哪儿.但是这种效果营销基本上可以评估到效果.”尚炎如是说.
大事件与大营销
营销思路的转变,开启了我买网的全国营销计划.目前,我买网正在大事件、大营销上频频出招.
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选择与腾讯超市合作,正是我买网看中了腾讯庞大的用户群,而用户的活跃度又比较高.我买网希望与腾讯的用户群结合,实现全国范围的互动.“一方面,要灌输我买网的品牌和理念,将食品网购专家灌输到用户体验中去；另一方面,从这个活动中,将腾讯的用户吸引到我买网,成为我买网的会员,再通过一些体验性的消费活动,最终让他成为我们的忠实会员.”尚炎说道.
双方通过一番“头脑风暴”,最终敲定“中粮我买网超市”的创意活动,即通过这种方式来植入我买网,然后为我买网导入大量客流.当然,腾讯用户可以得到我买网优惠的折扣券或者游戏激励.
短短一个月的活动,使我买网轻而易举地积累了数百万用户的人气,微博粉丝达600多万.这直接为我买网创造了订单量增长30%的奇迹.而尚炎微笑地坦承,“中粮我买网超市”的最大贡献在于后续资产——就是庞大的粉丝群.“如果说一个账号有600万粉丝,那么它的影响力就可以被看成一个小媒体.因为它本身发的所有信息,至少每天也会有十几万人看到.所以这对我买网后期的营销活动有很多益处.”
“粉丝的力量非常强大!”尚炎欣喜地说.与超市合作的成功,为我买网的大事件、大营销注入了一针兴奋剂.
接下来,一个叫做农场的商业化游戏又一次开启我买网的社会化营销之旅.这一次活动,将腾讯的空间和腾讯微博一同放入游戏,两个社会化媒体最终促成了我买网拥有1500多万的听众,除却两者重叠的人群,至少也会有超过1000万的听众.
其实,这才是有效的社会化营销.“当你的粉丝数量达到一个数量级的时候,你才能在社会化媒体里造成一定的影响；如果只有几万或者十几万的粉丝,那你无论每天做多少工作,你所影响的听众或者所影响的受众也就如此而已.”尚炎说.
现在,我买网做了几轮社会化营销后得出一个结论：如果想做社会化媒体,首先要积累强大的粉丝群,然后再去做一些营销活动.如果没有数量级的粉丝群,就会被淹没在互联网的大浪淘沙之中.
专注垂直
大概没有比做舌尖上的生意更加吸引消费群了.怎样把这个生意做好做精,往往取决于商业模式的定位以及实现方式.
2012年年初,我买网更加明确地给自己做了一个定位,这就是食品网购专家.这个一本正经的称号,在我买网的首页上赫然清晰.“我们要在食品领域做深、做专、做精.”尚炎说.
专注于食品的我买网,坚持在“舌尖”上下功夫,以此提高消费者黏性.现在共有一万多种食品,可以满足消费者的味蕾需求.在产品结构上,我买网将产品分为两大类：一是“中粮制造”；二是“我买网优选”.网站创立之初,中粮自家产品居多.随着时间的渐进,消费者的购买需求增加,产品也愈来愈丰富,“中粮制造”比例逐渐减少,而“我买网优选”所占比重增大.
这种结构性的调整,正在使我买网的平台变得越来越开放.但是,这并不意味着偏离垂直方向.尚炎坚信,食品类B2C必须垂直做下去.
因为消费者在网上购物的时候,他/她的需求并不是单一的,几乎没有人在一次购物中只买一个品牌或者一个品类的商品.也就是说,消费者绝不会只为了一包方便面或者一瓶水,在单一品类或者单一品牌的网站下订单.对于电子商务而言,一个居高不下的成本就是吸引流量.而单一品牌或者单一品类的企业,就不得不站在消费者的视角,重新布局未来的B2C平台模式了.
相反,消费者的需求往往是多样化的,只有垂直类食品网站才能满足他/她多样化的选择.中粮我买网的竞争优势恰好就在这里.
责任编辑：焦 晶
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