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相对于一些呆板发放促销传单并大喊“打折”、“狂甩”的笨拙的直接促销方式,达美乐的促销显得如此特别:它让人感觉原来消费可以变得有趣,是可以和生活密切联系在一起的,并且让人感觉真的是捡到了便宜.

一向擅长搞怪“疯狂的促销”(Amazing Coupon Festival)的达美乐匹萨(Domino’s Pizza),近日在日本发起了一场看上去有点麻烦的促销,勾起了消费者的主动传播兴趣.它是怎么做到的?

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在这次促销活动中,消费者只要符合达美乐列出的一些条件就能获得75折优惠.这些条件看上去是如此随意却又奇怪,比如有胡子(假胡子也行)、扎马尾辫、读高二的学生、姓氏有4个字、家有双胞胎、家有鹦鹉等.并且满足以上所有条件就能享受5折;一天如果叫两次餐第二次能享受7折优惠.

这种促销并非仅在店面推广,还结合了线上传播,引起话题性.

达美乐首先要求顾客选一个自己符合的条件,分享到Facebook或Twitter上,这样可以便可以得到一张20%off的优惠券,此优惠券会发到顾客在达美乐 上的优惠券箱.顾客凭此券在网上订餐,会再给予5%off的优惠,如此一来一共就是75折了.当然,当送餐员把餐点送到顾客家时,顾客还必须按照之前所选分享到社交网站上的摸样来开门.

在活动中,达美乐还随时公布索要优惠券者选择的匹配条件排名.其中,最多人选的是扎马尾辫,其次是有胡子,第三名则是穿怪T恤.

从选择、分享、取得优惠券,到下单订餐、享受另一部分优惠,再到线上话题的反复传播和分享,达美乐的促销做得非常有趣.虽然看上去比较复杂,背后却蕴藏着商家的售卖哲学.

首先,打破一般促销手法,并且强调促销中的“主动性”.参与促销的顾客都是“主动”而来,他们不仅购买,而且传播.人们通过这样的方式感受到了新鲜和快乐,并且乐于把这种快乐在社交媒体上传给朋友.如此一来,达美乐不但做了促销,还顺带把品牌又传播了一遍.

其次,达美乐的促销分两次发放优惠券,

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还给了人们下单订餐的动力,让人们感觉到是真正捡到了便宜.

在日本,达美乐的销售有35%~40%通过互联网进行.达美乐日本特许经营人Ernest Higa表示日本人很喜欢这种个性化促销.比如他们会选择个性博主来传播,又比如他们会在下雨天、球赛季向电子客户名单发送电子优惠券.

“这种措施的回复率极高,因为顾客已经想要购买匹萨饼,但需要某种理由促使他们这样做.因此,在合适的时间点送出电子优惠券,显得特别有效.”Ernest Higa介绍:“广告促销传单非常类似目录销售.目录销售通常回应率如果达到2%~3%或者以上水平,就干得出色了.而雨天电子优惠券能够让我们得到10%~20%的回应率,而我们的促销成本实际上是零.”

好的促销,一定不是塞到消费者面前无谓的干扰,而是其主动的选择,而且还能让人们的生活变得更加有趣.


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