摘要：随着3G通信时代的到来，在2008年底，中国通信行业进行了全面重组，将原来的五大运营商整合为都具有移动和固网全业务的三大运营商，中国移动、中国电信、中国联通，并在资源上进行了强弱搭配，建立了三足鼎立的通信市场竞争环境。本文从分析这三大运营商竞争环境的形成入手，以中国电信为切入点，重点分析了其在品牌和营销方面的策略。
关键词：中国电信品牌策略营销策略
中国三大运营商竞争环境的形成
2008年5月，国家发改委、工业和信息化部、财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》，指导中国电信全面收购中国联通的CDMA业务，中国联通与中国网通合并，中国铁通并入中国移动，即中国电信行业运营商由5家变为3家。2008年6月2日，中国联通向中国网通提出以协议安排方式对两家公司实施合并，每股中国网通股份将换取1.508股中国联通股份，每股中国网通美国存托股份换取3.016股中国联通美国存托股份。2008年10月15日，网通红筹公司在香港联交所和纽约证券交易所退市。2008年7月29日，中国电信以总价1100亿元收购联通的CDMA网络。同时，中国电信集团宣布未来三年投资800亿元发展CDMA移动业务，并提出在三年内把CDMA用户数由目前约4300万增至1亿，使其在中国移动通信市场的占有率达到15%。2008年8月，工信部发布《关于同意中国移动通信集团公司开展试商用工作的批复》，同意中国移动在全国建立TD网络并开展试商用。2008年10月1日，中国电信开始与中国联通进行C网交割，并在60天内完成。2008年10月15日，新联通公司正式成立，至此，电信重组改革在资本市场层面的工作全部结束。2008年12月31日，国务院常务会议通过决议，同意启动3G牌照发放工作。至此拉开了中国3G通讯技术商用的序幕。
世界三大3G标准全部落户中国
“3G”是第三代移动通信技术的简称。目前，国际上最具代表性的第三代移动通信技术标准有三种，分别是CDMA2000、WCDMA和TD-SCDMA。
1.CDMA2000标准是由IS-95A/B标准演进而来的第三代移动通信标准。主要由美国高通北美公司为主导提出，摩托罗拉、Lucent和后来加入的韩国三星都有参与。
2.WCDMA是一种由欧洲和日本提出的第三代移动通信标准。欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电，以及日本的NTT、富士通、夏普等厂商都参与支持该协议。
3.TD-SCDMA全称为TimeDivision-SynchronousCDMA(时分同步CDMA)，该标准是由中国大陆独自制定的3G标准，1999年6月29日，中国原邮电部电信科学技术研究院（大唐电信）向ITU提出。
中国三大运营商重组后，在3G网络方面，中国电信建设并运营CDMA2000网络，中国联通建设并运营WCDMA网络，中国移动建设运营TD-CDMA网络；在2G网络方面中国电信运营CDMA1X网络，中国联通、中国移动运营GSM网络；至此世界主流三大3G网络已全部落户中国，三大运营商三足鼎立的雏形已初步形成。
中国电信3G市场定位
中国运营商在市场中可“扮演”的角色通常是四类：市场领导者、追随者、挑战者和补缺者。在一个新出现市场启动的时刻，作为市场的先入者中国电信能扮演的角色只能是市场的领导者。认清3G客户群的特点是对目标客户群准确定位的第一步。
面对激烈的市场竞争，作为后来者的中国电信集团公司（以下简称中国电信），首先对目前市场上的移动用户进行细分：高端商务用户、时尚白领用户、市民大众用户、学生用户。
1.高端商务用户群主要是商业精英，他们在企业中多位于管理层，年龄分布范围较大，从28岁到45岁不等，月收入在9000元以上，以男性为主，每月通信费用在500元以上。
2.时尚白领客户群主要是年龄在20～30岁的办公室白领，月收入在2000～5000元，有较高的学历，每月通信费用在200～500元。这部分客户群个性张扬，善于洞察时尚潮流，尝试和接受新鲜事物能力强，并乐于向周围的人传播
3.市民大众用户群多指工薪阶层用户，这部分客户群数量较大，消费理智，年龄分散于30～50岁，月收入在2000元左右，每月通信费用在200元以下，对时尚潮流不敏感，是跟随性和依赖性很强的一个群体。他们的交际圈比较封闭，主要受周围的人影响。
4.学生用户群是一个比较特殊的客户群，他们多为在校的大、中学生，自己没有固定收入，经济主要依赖父母，年龄集中在17～22岁。但是他们勇于探索，对新鲜事物有强烈的好奇心和尝试欲望，对网络依赖性很强，互联网和电脑是他们生活的重要组成部分之一，使用手机的数据业务大于话音业务，对自己不熟悉的业务容易接受，是超级玩家的主要诞生源。
通过上述的3G客户特征分析我们可以看到，初入市场的3G，其客户群具有“不完全覆盖”和“可交叠性”的特点。这就是说，要把握几个重点人群，而不是覆盖全部人群，客户群之间可以相互交叠，而不是完全独立。中国电信在初入3G市场的定位如下：
1.中国电信3G个人用户品牌-天翼
“天翼”主要针对个人用户,以融合移动与固网的全业务优势，为用户提供互联网手机服务。CDMA手机将成为真正的互联网信息应用提供平台。“天翼”的中文名称寓意“翱翔”，体现了无限自由的移动体验和广阔的覆盖。
“天翼”的英文名称为e-surfing，e指互联网、信息时代；e-surfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。
“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。
2.中国电信3G家庭用户品牌-我的E家
“我的e家”，是中国电信为有效满足家庭日益多元化和个性化的通信及信息应用需求而量身打造的客户品牌，更是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌。
“我的e家”强调与众不同的尊贵感受：高速宽带上网带来超级速度感，宽带多账号上网和无线宽带漫游带来更多自由感，多种通话方式和超长通话时间带来全新通话体验，更有快捷服务通道、优先服务保障、积分回馈计划、合作联盟服务共享等内容。
“我的e家”将为家庭提供全方位综合信息服务，让顾客更加自由、便利地使用固定电话、宽带和小灵通等多种语音和数据业务，还可享受视频娱乐、家庭理财、家庭办公、信息家居等缤纷家庭信息应用。
3.中国电信3G企业用户品牌-商务领航
商务领航是中国电信面向企业客户推出的客户品牌，针对不同类型企业客户的综合通信和信息需求，提供通信应用、信息应用、行业应用，满足客户提升企业形象、降低运营成本、增加商业机会、促进业务增长、提高工作效率及一站式服务等等方面的需求。
中国电信3G营销策略定位
中国电信所运营的CDMA2000标准具有升级3G较快的特性，助力其成为第一个实现3G商用放号的运营商，同时依托中国电信在中国拥有最大固话用户群的优势，融合多项服务满足了不同消费者差异较大的需求。中国电信通过提供超出顾客期望的服务让中国电信的客户感受到了选择中国电信就是选择了一个在通讯领域内的专家。
1.利益定位
中国电信利益定位在于其产品，在中国3G商用放号初期，中国电信凭借其使用的CDMA2000标准在3G升级时不需要重新布置基站，只需在原有基站上升级通讯技术的优势，在速度上相对其他两个运营商最快实现了3G商用放号。并且其独特的拥有庞大固话用户的优势，让中国电信再次在产品订制上能更贴近中国用户的需求，可以将宽带，固话，手机通讯融合，产生其他运营商无法比拟的竞争优势，带给消费者更好的产品使用体验及使用便利。
2.属性定位
中国电信通过几十年来与消费者进行持续有效的服务，为各种需求的消费者提供符合自身需求的3G产品及增值服务。并依托其在中国固话通讯市场几十年的通讯经验累计及服务品牌建立，让消费者在购买中国电信3G服务的同时能获得多项增值服务。
3.价值定位
品牌承诺：让用户享受到高速率、全域覆盖、使用便捷的手机互联网体验，最大限度将互联网冲浪快乐体验在C网手机上重现，全方位满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。
总结
通过对中国三大运营商竞争环境的分析，对中国3G通信市场有了宏观了解。通过对主流3G协议的解析，更加深了对中国运营商三足鼎立现状的认识。在此基础上进一步分析了中国电信的3G市场定位和营销策略定位，可以看出中国电信尽管初入移动通信业务，但在对3G市场的定位方面思路相对清晰，这将为其后续发展提供坚实的基础。
参考文献:
[1]《2010年5月移动终端经营分析报告》
[2]《P.R.CCDMAAnalysisRepAPR-10Samsung(SINO-MR)》
[3]《赛诺高端视野10第1期》
[4]《中国电信工作通报〔2010〕130号
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