品牌农产品的消费行为研究

品牌农产品的消费行为研究

［摘要］通过调查和数据分析,认为在我国推进农产品品牌建设的必要性和紧迫性。得出消费者在购买农产品过程中考虑因素众多,购买品牌农产品态度不坚决、忠诚度不高,主要在传统渠道购买农产品,信息来源广泛等状况。可通过开拓现代销售渠道,采用多种信息传播手段等方式提高农产品品牌知名度,提升美誉度,巩固消费者的忠诚度。
［关键词］农产品；品牌；消费者
［中图分类号］F123［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）2-0088-03

消费者不仅是农产品生产经营活动的服务和消费对象,同时也是农产品品牌经营活动的服务对象和重要参与者。农产品品牌活动的发展需要得到消费者长时间支持,只有农产品实现品牌化,只有让更多的消费者参与到农产品的品牌宣传活动,发挥消费者的社会监督作用,才能促使生产者的农产品品牌活动更加有效,才能使政府相关管理政策高效实施。因此,研究消费者对农产品的购买行为对农产品品牌发展具有重要意义。
1数据来源
为了解我国消费者的农产品品牌购买行为,把握农产品品牌现状、预测消费趋势,于2011年6月下旬在北京、上海、广州、杭州、成都5个城市同时进行了农产品品牌调查活动。共发放问卷500份,回收问卷467份,经检查复合,有效问卷432份,其中杭州92份、北京91份、上海87份、广州83份、成都79份。
为增加本次调查的有效性、准确性,从调查前的准备工作到具体实地调查和数据统计分析,都做了细致妥善的安排。在对农产品界人士和消费者进行走访后,根据消费者对农产品的认知程度和实际消费情况设计了调查问卷,并征求农产品营销专家和浙江大学教授意见,对问卷进行了修改。由专人在5大城市中颇具影响力的商业区,进行现场随机抽样、现场发放问卷、现场回收问卷,并采用SPSS17.0统计软件对问卷进行综合数据分析处理。
2样本描述
本次调查的样本构成情况如下：
职业构成：本次调查的职业构成比较均匀,比例最大的是私营企业员工,占29.17%,其次为三资企业员工占17.36%,它们两者的比例接近样本数的一半,其他包含国营企业员工、机关事业单位员工、私营业主、家庭主妇、学生等多个职业类别,从调查结果看,基本符合这五个城市的人员职业构成特点。
收入状况：比例最高的是月收入在1501~3000元,占34.03％,其次为801~1500元,占29.86％。低于800元收入者主要是学生。月收入低于500元的只占调查样本的少数。
学历状况：比重最大的是初中毕业者,占42.36％,其次为高中学历者,占31.94％,两者合计约占3/4。还有少部分人未到初中毕业水平,当然还有人学历高于硕士。
性别状况：被调查者女性比例高于男性,女性占了被调查者总数的64.58%,而男性仅为35.42%。这主要与我国女性是农产品主要购买者的特点有关。
婚姻状况：被调查者中结婚人数高于未婚人数,其中结婚者占72.22％,未婚者占27.78%。符合实际情况。
年龄结构：被调查者的年龄跨度较大。其中,以20~50岁的中青年为主,占到被调查者总数的80％左右。从实践经验看,这一阶段的居民是农产品的最大购买和消费主体,因而也能更真实地反映目前农产品消费者的实际行为状况。
3计量分析
3.1消费者购买农产品时考虑的因素众多
消费者在购买农产品的时候,首要的考虑因素是价格,占31.25%,其次为品牌,占22.22%,最后为产地和安全认证,各占13.194%,这表明消费者对产地属性也非常关注。看来与所有产品一样,消费者最关注的还是产品的价格,其次才会考虑其他因素。农产品中有区域品牌,因此,农产品产地也是农产品无形的品牌,这两者相加就超过价格,成为影响农产品销售的最主要因素。换句话说,农产品品牌对农产品的销售产生非常重要影响，各种职业之间的差异显著。家庭主妇和学生最关注的因素是价格,而三资企业职员和机关职业单位职员最关注的是品牌。结婚与未结婚的人关注点不一样,他们之间存在显著差异。见表1。
已经结婚人群首先考虑的是价格,占35.6%,其次是安全认证情况,占17.3%,接下来才是产地和品牌。而未婚者最主要的考虑是品牌,占50％,其次才是价格。说明已经结婚的人考虑的是一家人的生活,首先想到的是购买成本,然后还要考虑到产品的安全性能,所以把这两项放在最前面。而未婚者,没有如此沉重的家庭负担,对价格考虑的相对少一点,产品的品牌因素就成为最主要考虑的因素。未婚的都是年轻人,随着年龄增加,他们的消费习惯会逐渐保留下来,可以预见,不久的将来,品牌将逐渐成为消费者购买农产品的首要考虑因素,见表2。
总之,消费者在农产品购买行为中,对品牌的关注程度比较高。随着时间的流逝,年轻人会成为社会的中坚力量,成为农产品消费的主力军,他们的消费习惯会逐渐保存下来,也就是在农产品消费过程中对品牌的关注度还会提高,农产品企业建设农产品品牌的未来价值可观。
3.2消费者购买有品牌农产品的态度不坚定
关于是否一定要购买有品牌的农产品时,65.3%的人选择了一定,约占了2/3。说明在越来越多农产品负面新闻背后,消费者的消费行为更加理性,更加愿意购买有品牌的农产品,见表3。
通过交叉分析可知,消费者学历越高,越倾向于购买有品牌产品。另外,收入越高,对品牌关注程度越高。这也说明,收入与学历呈正相关关系,通过收入和学历的相关分析,不难得出,他们之间存在着很强的相关关系,学历越高,收入越高,反之亦然。
总之,随着我国经济不断发展,教育水平不断提高,全国人民的学历会不断提升,与此同时,收入也会不断向上攀升,以后对品牌农产品的消费还会增加。特别是名牌农产品,前景更是广阔。
3.3消费者的农产品品牌忠诚度不高
消费者在购买品牌农产品过程中,忠诚度并不高,调查显示,只有15.3％的消费者固定购买一个品牌的农产品,54.9％的消费者有时会固定在一个品牌上,29.9％的消费者游离在各个品牌的农产品之间。消费者的品牌忠诚度较低,存在较大发展空间,农产品品牌的发展道路依然漫长。如何培养消费者的忠诚度,强化农产品的品牌,是所有农业企业在品牌中必须面对也必须重视的一个环节。不同学历人群的农产品品牌忠诚度存在差异。高中学历的人群标准差最大,这说明这个层次学历的人,对品牌存在较大差异,是社会的中间部分,人数多,结构复杂,既有生活在社会上层,受到上层社会消费观念的影响较大的人群,同时也有部分人处在社会较低层面上,因为收入较低,消费观念截然相反,导致这个学历层次的人群有最大的标准差。虽然研究生层次样本的标准差为零,但是样本只有4个数量太少,不足以说明问题,所以不再详细分析。值得注意的是,被调查者对品牌农产品的购买意愿越强,它的品牌忠诚度越高。通过对这两个问题的相关系数测算,两者显著相关。
3.4消费者主要在传统渠道购买农产品
消费者首选的农产品购买地点还是农贸市场,超过半数被调查者选择农贸市场。23.8％的被调查者选择超市,这与以前的调查数据相比,有上升趋势,说明在超市购买农产品的消费者逐渐增加。11.9％的被调查者选择农产品专卖店。另外还有把街头商贩作为首选的购物地点。综观这些数据,农产品购买地点逐渐增加,消费者选择的范围逐渐增加,见表4。
但通过对年龄、性别、婚姻及学历的交叉分析,发现一般学历水平低的选择农贸市场的比例更大,已婚者中选择超市购买蔬菜的比例比未婚者的比例小,年龄越大,选择农贸市场购买蔬菜的比例也越大,当前在超市购买蔬菜的年龄段主要是在50岁以下。值得注意的是,调查时消费者普遍反映路边市场是“乱、脏、差”的代名词,无人选择它可以放心买到品牌农产品。收入低的人群,更倾向把街头商贩作为首选。收入高的人群更愿意在超市购物。
消费者首选的农产品品牌,首先是本地产品,其次是外地产品,最后才是国外产品。一方面,说明消费者对本地产品知根知底,了解更多,更放心购买,是消费者的首选。另一方面,外国的产品和外地产品,经过长途运输,新鲜程度和产品的价格随之上升,选择的人数相对减少,见表5。
3.5消费者的农产品品牌信息来源广泛
广告是农产品品牌信息的主要来源,其次是报纸杂志信息,两者的总和超过调查者的一半。值得关注的是,亲朋好友推荐占的比重比较大,高达19.44％,位居第三,见表6。与工业产品的信息来源比较,广告所占的比重较小,而亲朋好友的推荐高于工业产品,说明农产品作为维系生命的产品,消费者的关注程度非常高,相信口碑推荐,这也为我们的工作指明了一个新的方向。
不同年龄段的人农产品品牌信息来源不同,网络是年轻人的主要信息来源,而中年人的主要信息来源是报纸和广告,50岁以上的被调查者的信息来源是亲朋好友的推荐和销售现场。要想把信息传递到年轻人群当中,势必要利用好新兴媒体。而更多农产品的主要购买者,依然是已经成家的人群,所以报纸和广告依然是农产品信息传递的主要手段。
4主要结论
通过以上分析,可以看到农产品品牌空间建设非常广大。
一是消费者对农产品的品牌关注程度逐渐增加。由于农产品的负面新闻事件层出不穷,毒害事件不断出现,消费者对农产品的怀疑态度逐渐增加,更多消费者愿意购买质量好品质稳定的有品牌产品,特别是名牌产品。农产品品牌建设的必要性可见一斑,农产品品牌建设的前景一片光明。同时也说明,没有品牌或者是不知名品牌产品,在以后,只会越来越差,甚至走上不归路。
二是消费者的品牌忠诚度比较低,忠诚度有待提高。前面已经提到,消费者对农产品消费更加注重,品牌农产品的销售更加受人欢迎。但通过调查,消费者的品牌忠诚度依然很低,说明值得消费者信赖的农产品依然很少,消费者会在几种甚至更多的农产品中选择,没有让他们真正长久信任的产品。说明农产品品牌现状不容乐观,所有农产品企业的品牌建设空间依然非常宽广。
三是消费者购买农产品的终端有明显变化,品牌农产品在超市和农产品专卖店等现代卖场销售量有上升趋势。与传统销售渠道相比,现代卖场的管理更加规范。消费者在没法了解农产品的生产过程和在名牌产品还没有形成时,通过对农产品在什么样的营销渠道销售来判定农产品的可信程度。因此,更好地利用现代销售渠道对农产品品牌建设也能产生良好作用。现代卖场的销售促进作用,对农产品品牌建设,特别是刚开始品牌建设的农产品意义重大。当然,现代卖场也需要通过销售品牌农产品来提升他们的档次。所以两者之间是相辅相成、互相促进的。
四是在不同年龄段消费者的农产品品牌信息来源差别明显。为了使信息传播更加有针对性，更加合理,效果更加明显,更少的费用取得更好的效果,要了解产品的定位,消费者特点,做的广告更加有效。不同年龄段的消费者,他们不仅接触的媒体不一样,同时,各自有独特的特点,要根据他们的特点选择不同的媒体,同时制作符合他们胃口的信息。使信息传递产生更好的效果。
参考文献：
［1］冯丽云,杨晶.强化品牌与消费者的关系,提升品牌价值［J］.市场营销,2003（7）.
［2］胡晓云.中国农产品品牌化:中国体征与中国方略［M］.北京:中国农业出版社,2007(2).

［作者简介］王心良（1974―）,男,浙江缙云人,副教授,博士,浙江水利水电专科学校教师,研究方向：经济管理；张凡（1978―）,女,江西赣州人，浙江警察学院,讲师；蒋文龙,（1962―）,男,浙江东阳人,博士,农民日报浙江记者站站长。