论文网
关于营销学方面论文范文例文,与用整合营销传播重构营销组合策略的相关毕业论文范文
本论文是一篇关于营销学方面毕业论文范文,关于用整合营销传播重构营销组合策略的相关毕业论文开题报告范文。免费优秀的关于营销学及市场营销及营销管理方面论文范文资料,适合营销学论文写作的大学硕士及本科毕业论文开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
销组合要素确定一个规范的定义.在传统理论上,营销学学者把营销活动的因素分为可控因素和不可控因素.目前,大家一致认同的市场营销组合是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其目标的活动总称.而关于营销组合要素,绝大多数营销学学者认为必须具备两个基本特征：一是直接对顾客需求产生影响；二是可以控制.若以此为依据进行判断,尼尔鲍敦提出的“市场调研”由于其不直接影响需求而应该不属于营销组合要素,而其他如“参与者”由于其不可控制也应该不属于营销组合要素.科特勒提出的“政治权力”由于其在大多数情况下的不可控制,也应该不属于营销组合要素.劳特朋提出的“4Cs”中也因为不具有第二个特征,则不属于营销组合要素.其次,如何对待传播或沟通,恰当地将其纳入营销组合基本要素之中,使营销组合模型更趋于合理.所谓传播或者沟通,就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程；而营销是指企业或者其他组织用于在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动.如果将这两个概念综合加以认识,就产生了营销传播.所谓的营销传播就是指在一个产品或服务(品牌)的营销组合中,通过建立与特定产品或服务(品牌)的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和.营销学界大多数人都认同,营销传播是由促销发展而来的,但它又比传统促销的基本含义要宽泛得多,在传统促销组合中一般强调的是四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销,而且这些促销手段,除了人员推销外,在运用过程中强调的是对销售对象的单向作用.而营销传播则有所不同,它注意到了其中双方建立共识的沟通过程,并且大大地扩展了这种沟通的手段.所以,笔者认为对营销组合要素的认识,必须从促销转向传播或沟通.
二、用IMC取代促销组合策略
整合营销传播观念的提出IMC(IntegratedMarketingCommunications),意为整合营销传播,或译为整合营销沟通.这一理论最早由美国西北大学舒尔兹教授等人提出,其主要内容反映在他们所著的《整合营销传播》一书之中,其基本思想是组合运用各种信息传播手段,以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响.
舒尔茨认为整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程.整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实施影响或直接作用.整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来信息的传递渠道.进一步说,整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关,可能是为其接受的一切沟通形式.总之,整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发,反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法.
用IMC无法取代4P理论随着IMC自20世纪90年代风靡西方广告界、营销界后,有的学者主张用IMC取代4Ps组合理论,即所谓“1P”理论.在IMC看来,营销即传播,传播即营销,二者密不可分,这也是整合营销传播观念转化的核心所在.这样看上去似乎“1P”理论也有根有据.但是,笔者以为这种说法的依据更大程度上是站在传播学角度去思考的,是传播学对营销学扩展的一种表现形式,就好比广告学家说“营销即广告,广告即营销”.而我们作为营销学学者应该坚定地将传播学所倡导的整合传播(IntegratedCommunications,简称IC)概念吸收到营销体系中来,就像我们把广告学吸收进来一样.
(三)用IMC取代促销组合策略
我们认为整合营销传播仅仅是4P中的一个P的内容,即促销组合策略的发展.显然,用“1P”理论取代4Ps组合理论是不合适的.关于这一点,科特勒教授在《营销管理》(第九版)一书的促销组合章节中使用了整合营销传播概念,作为对促销组合理论的补充和完善,这样则更为科学.当然,如果再大胆一点,笔者认为可以考虑用IMC取代促销组合策略,其内容除了包含传统促销组合中四种工具之外,诸如事件营销、知识营销、娱乐营销和文化营销等最新的一些营销手法都可以囊括其中.
为此,营销组合的基本要素可以归结为产品、价格、分销和整合营销传播(IMC)四个要素,而不是传统意义上的产品、价格、分销和促销模型.但是,随之而来的是一个传统而又一直在延续的问题,即“是否要摆脱字母P的束缚”.有两种可供选择,其一是,摆脱字母“P”的束缚,从而本文可以得出一个结论：4Ps组合模型应该调整为3Ps+IMC模型；其二是,保持4Ps组合模型形式上的统一,用整合营销传播这个“新瓶”去装促销组合的“旧酒”.
三、结论
通过回顾营销组合理论发展的历史轨迹,我们发现：为了适应不同营销外部环境的需要,在营销学界提出了不同的营销组合理论,包括“P”营销组合、“C”营销组合、“R”营销组合、“S”营销组合、“V”营销组合,等等,不同的营销组合理论反映了不同的营销观念.其中,在对传统的4Ps营销组合理论进行发展的过程中,4Cs营销组合理论的影响是最为突出的,也是最为尖锐的.
我们认为对4Ps营销组合理论的发展,如果采取彻底的革命性变革方案,如4Cs组合理论和“1P”理论,势必造成营销学的剧烈震荡而给人们带来许多不适应.而且,由于4Ps营销组合模型已经深入人心,虽然存在这样那样的缺陷,但是“容易记忆”这一点足以击败任何一个新模型(包括3Ps+IMC).所以,我们只能把过去作为走向未来的“桥梁”,也就是依然保持McCarthy提出的4Ps外形,只是把第4个P(promotion)的内容作适应性的改换,以适应新形式下的实践和理论发展的需要.这样既保持了4Ps营销组合理论的简便性和人们对它的熟悉性,同时兼顾解决了以往人们对它的各种各样的责难.总之,对4Ps营销组合模型应该做的是提出一个扩展的、而不是全新的概念.
| 有关论文范文主题研究: | 关于营销学的论文范文 | 大学生适用: | 大学毕业论文、在职研究生论文 |
|---|---|---|---|
| 相关参考文献下载数量: | 18 | 写作解决问题: | 本科论文怎么写 |
| 毕业论文开题报告: | 论文任务书、论文目录 | 职称论文适用: | 期刊目录、中级职称 |
| 所属大学生专业类别: | 本科论文怎么写 | 论文题目推荐度: | 免费选题 |
参考文献：
[1]PhilipKotler.Megamarketing[J].HarvardBusinessReview.1986,(3).
[2]吴金明.新经济时代的“V”营销组合[J].中国工业经济,2001,(6).
[3]李振华,王烷尘.BtoC型电子商务的营销组合策略研究[J].科学学与科学技术管理,2002,(4).
[4]魏中龙.营销组合理论的发展与评析[J].北京工商大学学报,2006,(5).
[5]E.Constantinides.The4SWeb-MarketingMixmod-el.ElectronicCommerceResearchandApplications,2002,(1).
[6]舒尔茨.全球整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社,2004.
[7]菲利普科特勒.营销管理――分析、计划、执行和控制(第九版)[M].上海：上海人民出版社,1999.
[责任编辑：陈瑾]
关于营销学方面论文范文例文,与用整合营销传播重构营销组合策略的相关毕业论文范文参考文献资料：