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【摘 要】江淮汽车股份有限公司作为我国汽车工业建设自主品牌的“扛旗”者,一直备受社会关注.首先就自主品牌和自主品牌汽车给出了定义,然后以江淮汽车股份有限为例进行实证分析.在实证分析中,首先阐述江淮汽车自主品牌的发展现状,然后剖析其发展自主品牌面临的主要问题,最后从品牌知名度、研发投入、售后服务、产业链等方面为提出了解决策略.
【关 键 词】江淮汽车,自主品牌,现状,问题,策略
自主品牌是指由企业自主开发,拥有自主知识产权的品牌.企业自主品牌首先应强调自主,自主是指从知识产权的角度拥有该品牌,产权强调自我拥有、自我控制和自我决策,同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策.自主品牌汽车是由国内汽车生产
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一、发展自主品牌汽车的意义
1.自主品牌汽车可使我国汽车企业获取更高溢价.品牌是汽车企业发展的核心竞争力,谁能拥有高知名度的品牌,谁就可以获得高溢价.不同的汽车品牌在汽车市场上具有不同的市场地位及价值,顾客将为一个强大的知名品牌支付更多的品牌权益价值.在未形成自主品牌、缺乏核心技术和创新能力的情况下,依靠合资企业的“贴牌生产”模式,中国的汽车企业只能获得较低的利润.据有关调查显示:从车型引进、生产线设备采购到零部件采购,合资外方往往能够赚取全部利润的80%,甚至更多.
2.发展自主品牌有助于汽车企业增强核心竞争力.在知识经济中,产业的竞争包含产品竞争、价格竞争、渠道竞争和品牌竞争,汽车产业也不例外.这些竞争是企业核心竞争力的竞争,企业对于知识产权的占有是企业核心竞争力衡量的重要标准,自主品牌正是核心竞争力的最高体现,因而企业之间的竞争集中体现为对自主知识产权占有的数量和质量.以此同时,企业在今天逐渐失去了对物化产品的优势地位,需要不断加强对“非物化商品”即知识产权等无形资产的研发、培育和保护,凭借知识产权占有的优势,并由此产生的差异,增加了竞争对手进入同类市场强有力的门槛,才能使得企业在市场竞争中保持强劲的优势.对于一个汽车企业而言,拥有高质量的自主品牌,就意味着企业拥有了可持续的竞争优势.
3.只有建立与发展自主品牌,我国汽车工业才能自立自强.近20年来,正是由于我国政府在关税、进口配额和外资准入条件上对本国市场的管制,汽车工业可以依靠合资组装外国产品而生存、发展.随着这些壁垒的逐渐降低及消失,我国汽车企业对外国品牌的依赖必将导致其独立能力的丧失.在合资形式下发展的中方汽车企业根本无权对引进产品进行任何修改和创新,在这种“贴牌生产”盈利模式下的汽车企业将逐渐丧失了自主开发的动机、信心和能力.因而在市场开放的条件下,缺乏自主品牌的我国汽车企业将失去了让其生存的基本能力.只有逐步建立与发展自主品牌,我国汽车企业才能独立自强,获得长远的发展.
二、江淮汽车自主品牌发展现状
1.公司发展历程和概况.安徽江淮汽车股份有限公司于1999年9月30日成立,前身为合肥江淮汽车制造厂,始建于1964年.经过46年的发展,江淮汽车已经成长为集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车制造厂商.公司现占地面积460多万平方米,拥有员工12000余人,具有年产50万辆整车、20万台发动机的生产能力.公司主导产品有:6～12米客车底盘,0.5～50吨重、中、轻、微卡车,多功能商用车,6～12座瑞风商务车(MPV),瑞鹰越野车(SRV),C级宾悦、B级和悦及和悦RS、A级同悦及同悦RS、A0级悦悦轿车.2009年,公司全年实现营业收入200.9亿元,同比增长36.44%,实现利润总额4.24亿元,同比增长1667.3%,实现净利润3.42亿元,同比增长463.96%.全年销售各类汽车及底盘310,627辆,同比增长55.90%,其中瑞风商务车46,033辆,同比增长26.80%,市场占有率18.49%,行业排名第一,轻卡153,983辆,同比增长42.48%,市场占有率8.95%,行业排名第三,客车底盘19,921辆,同比下降7.09%,市场占有率24.01%,行业排名第二,重卡12,963辆,同比增长20.18%,瑞鹰SRV11,720台,同比增长14.32%,轿车65,607辆,同比增长461.56%.
2.公司已经构建较为完整的自主研发体系.近年来公司不断加大研发投入,培育自主研发能力.公司已建立起较为成熟的研发体系,建立了以合肥本部的国家级技术中心为核心层、以日本和意大利设立的设计中心为第二层、国内产学研合作实体为第三层、国内外广泛的战略联盟为第四层的四层次研发体系,具备了汽车整车、动力总成等产品的策划、设计、试制、试验等能力.公司的技术中心在2006年9月被认定为国家级技术中心,由安徽省汽车研究所和安徽省六安汽车齿轮研究所联合组成.公司还与上海同济大学同捷科技股份有限公司联合成立“JAC同济同捷汽车联合研发中心”,与合肥工业大学联合成立了“江淮汽车合肥工大汽车技术研究院”.此外,公司在意大利都灵设立了主要承担轿车产品造型设计的“JAC意大利设计中心”,在日本东京设立了主要负责轿车内饰设计的“JAC日本设计中心”,在全球范围内布局研发机构.
3.江淮汽车股份公司坚持培育自主品牌.江淮汽车长期坚持走质量效益型道路,高度重视品牌文化的建设,积极构筑出中国汽车的民族品质和品牌特色.1990年江淮汽车公司开发出填补国内空白的客车专用底盘,改写了中国客车由货车底盘改装的历史.公司由此步入了发展的快车道,逐步发展为国内少数拥有全系列产品、具有国际竞争力的综合型汽车企业之一.公司坚信品牌的培育是企业发展的灵魂,为了强化“品牌资产”的统一规划管理,公司赋予JAC品牌明确的内涵,并确立了品牌发展的战略.公司把自主知识产权作为打造JAC品牌的基础,产品本身的可靠性、品质、服务水平以及理念、风格与精神都是JAC品牌的重要组成部分.同时还对品牌和产品线品牌的管理和建设进行划分,界定了七大事业部的品牌管理职能.
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三、江淮汽车自主品牌发展存在的问题
1.规模有限,市场份额较低.根据国际通行标准,汽车生产规模只要达到年产100万辆才有可能具有强大的规模效应.产能的提升降低了固定成本,导致单位成本下降,促进企业利润的增长.2009年江淮汽车全年销售各类汽车及底盘310,627辆,与上汽集团,一汽集团,东风汽车等产销量接近或突破200万辆的国内汽车巨头相差甚远.在主导产品中,除客车底盘、商务车、轻卡市场份额较高外,轿车、重卡、越野车占比较低.在轿车领域,比亚迪、奇瑞、吉利成为自主品牌汽车的主力军,其市场占有率远远领先其他企业,并且市场还在不断向这些少数企业集中(见表1),2009年前3家企业便占据市场份额的43%,江淮只占有5%左右.
表1自主品牌汽车分品牌轿车销量及分额变化
数据来源:SIC数据库
在重卡方面,中国重汽、一汽、东风汽车成为第一梯队,年产销量已超过10万辆,陕西重汽、福田汽车的重卡年产销量均超过5万辆,红岩汽车、北方奔驰构成第三梯队产销量突破2万辆,江淮汽车位于第四梯队产销量尚不足1.5万辆.在越野车市场,瑞鹰发展迅速,但市场份额依然较低.在当前国内越野车市场中,CRV、哈弗、瑞虎车销量均超过5万辆,瑞鹰尚只有1万辆的销量,在行业中排名第12位.
2.品牌认知度不高.江淮汽车是民族汽车的代表,一直坚持自主创新,走自主品牌之路,在近年来取得了骄人的业绩.但主营业务发展情况不稳定,自主创新能力不高,产品质量和技术水平有限,市场对品牌的认知度不足(见表2).
表22010年国内主要自主品牌汽车市场认可度
数据来源:搜狐汽车网
3.省略北青网第一财经日报
4.供应链竞争能力薄弱.汽车产成品
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