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关于体验营销论文范文数据库,与电信服务体验情境营销模型应用相关论文摘要怎么写
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摘 要：电信技术日新月异快速发展,无线网络的电信服务新产品不断推陈出新,市场竞争日益激烈.由于电信服务产品的无形性、消费过程具有相应的时间和空间的特殊性等特点,决定了电信服务的提供商在进行电信服务营销时需要注重和提升客户体验质量,才能最大程度地提高客户忠诚度,进而提高市场竞争力.因此,设计开发并实施“电信服务体验情境营销模型”,能够很好地促进电信服务提供商提高客户忠诚度,同时获得更多的新客户.
关 键 词：电信服务；体验营销；体验情境模型
中图分类号：TN915文献标识码：Adoi：10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2012.06.32文章编号：1672-3309（2012）06-80-03
一、电信服务市场的营销特点和趋势
(一)电信服务的概念和特点
电信服务是指电信运营商通过拥有的通信基础设备、网络为用户提供的有线或者是无线话音通信、文字传输、静态及动态图象传输或者系统性的信息传输及管理解决方案等的服务.
目前,中国市场的电信服务的具体特点为：
1、无形性.电信服务具备无形性的鲜明特征,电信服务是在用户消费过程中发挥效用、被感受和体验的.
2、基础电信服务业务侧重功用性、方便性,用户群体广泛、享受的服务差异性较小.
3、电信增值业务增强了信息提供功用,侧重增加用户的心理感受、满足精神需求,对于不同目标客户的增值业务有所差别,同时也侧重了娱乐性,强调了服务使用时最终感知体验的效果,达到提升对服务的满意度的目的.
4、电信服务产品推广进度加快,新产品推出速度加快.
（二）电信服务的营销要素
电信服务营销要素构成包括7P,即“产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程”,具体如表1所示：
其中,在电信服
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（三）电信服务的营销趋势：提高顾客的参与性和体验感受
电信服务产品的无形性、消费过程侧重于满足心理感受的需求、新产品加速开发与市场化决定.如果想要使顾客更快的从认知阶段进入购买使用阶段,就需要加快用户对于新产品的了解和试用的过程,因此在市场推广的营销阶段就要提高用户的参与性,创造更多的机会引导顾客接触、试用、体验新产品,感受新产品的功能效用.
二、电信服务体验营销的重要基础——用户细分
为了更好地服务并引导顾客,电信服务需要了解用户消费行为特征,对用户进行细分,此处主要针对个人消费者用户进行分析.
电信市场用户细分标准对电信市场个人用户进行细分主要根据地理特征、人口属性特征、行为特征、心理特征、用户价值、影响力这6个方面的特征进行扩展分析而得出细分用户群结果.
（二）“电信消费特征群体”模型
在电信市场用户细分标准的基础上,建立“电信消费者特征群体”模型,在此基础上抽象得出相应类别的“特征人”.所谓“特征人”模型,是在市场细分的基础上,对特定细分人群进行更深入的研究,进一步抽提该细分人群的适应营销的共同特征.针对“特征人”设计所需的产品并进行营销,满足同类人群大多数的需求,提高营销的效果.
1、“电信消费特征群体”模型的建立步骤
第一步：用户细分.包括确定研究目标、细分用户的初步思路；运营商市场策略、产品策略信息收集；运营商营销活动、宣传信息收集；电信用户调查；数据处理及数据分析；确定各类细分市场.
第二步：确定重点研究细分用户群.包括各细分人群营销、市场收益价值比较；重点研究的细分人群的确定.
第三步：建立“特征人”.包括“特征人”各维度特征的描述、分析；提炼针对本类“特征人”的营销特点.
第四步：需求挖掘.通过“特征人”模型、“心理价值观特征”模型深入挖掘该类用户的多方面、多层次需求.
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第五步：制定并实施营销策略.包括各细分人群营销、市场收益价值比较,重点研究细分人群的确定.
2、“电信消费特征群体”模型说明
“特征人”的六大特征：
（1）影响力特征.指该细分人群在生活态度、价值观（尤其指对时尚事物）及交往行为等方面的特点,以及在相互影响方面的特征.
（2）自然特征.将表现细分人群自然特征（外部客观特征）的因素加以抽提和总结,如年龄、性别、收入、职业、地区等.
（3）文化特征.指特征人所偏好的文化产品及文化内容的特征,挖掘出深层次的需求.
（4）生活内容轨迹特征.通过追踪用户群生活行踪,观察其生活习惯,其中,生活内容、生活行踪特征是重点关注和研究的对象.生活内容特征是指“在什么情况下会干什么事”.生活轨迹特征是指“在什么情况下会在哪出现”.生活内容特征与生活轨迹特征联合分析是指“在什么情况下,在哪儿出现会干什么事”.
（5）电信特征.“电信消费特征人”的电信特征可被细分为移动业务使用特征（主要考虑到移动终端更具私密性和随身性,容易反映个人特征）和电信行为偏好两大部分.在移动业务使用特征中,主要包括ARPU值的构成情况、数据业务使用情况、订购/取消业务的特征、所使用产品内容的特点、终端与通信品牌的支持情况等因素.电信行为偏好中,主要包括接触信息的方式、业务偏好、互联网特征对电信行为的影响等.
本篇论文来源 http://www.sxsky.net/jingji/0464881.html
（6）品牌特征.如体验特点及主要宣传诉求点、外在特征与形象标识、内容侧重点、适用的消费者的习惯偏好.
3、“电信消费特征群体”示例
为了让读者更为清晰地了解特征人模型在应用时的概括框架,表2列出了青少年时尚人群的“特征人”模型描述.
表2青少年时尚人群特征人（男性）的特征描述
三、体验情境模型的建立
（一）体验情景模型的必要性为了使营销策略能够有效实施,在对“引爆点”和消费主流群体消费心理和消费需求把握的基础上,还需要深入研究这些目标用户所偏好的消费具体体验过程和体验环境,“基于客户体验的营销流程”表明体验情境设计能够有利于运营商有效地落实营销策略、建立高效营销流程,为目标客户提供高水平的服务以赢得客户的忠诚.如图1所示,客户在购买及使用过程中对于服务的体验、相应感受和最终评价,决定了客户是否能成为该服务的长期忠诚客户.
营销流程每个阶段对应不同的消费行为,由于消费者对产品的接受程度不同,所以要求在不同的阶段有不同的营销侧重点：1）认知阶段,印象是否强烈；2）学习阶段,知识是否系统；3）倾向性阶段,产品优点是否突出；4）购买决策和使用阶段,产品是否无明显弱点；5）重复使用阶段,用户是否获得满意体验.
（二）体验情境模型介绍
“电信产品引导体验情境模型”,主要从可能的消费地点序列对用户电信体验进行分析.
图2电信产品引导体验情境模型
如图2所示,以空间竖直正向坐标表示“生活情境类别”,以平面横坐标表示活动的“地点场所”,以平面中坐标表示消费的“内容”类别,以空间竖直向下表示电信服务业务类别（此处主要以中国移动的服务业务类别示例）,这样就能通过上述3个方面内容的交叉分析设计合适的体验营销情景：
第一步：通过生活情境和行为地点的交叉分析,得出特定人群的生活轨迹（见图2中的第Ⅰ象限）.
第二步：通过将不同地点与用户可能的消费内容进行交叉分析,得出电信用户“在什么
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