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[提要]电子商务的发展为企业开辟了新的销售渠道,线上线下经营的融合成为大势所趋.在面临该问题的传统企业中,李宁公司电子商务发展是一个较好的成功案例.本文通过分析李宁公司发展电子商务存在的问题与策略,为同类传统企业在电子商务环境下如何应对和解决网络营销渠道与传统营销渠道的冲突提供一定的参考.

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关键词：李宁；电子商务；传统营销渠道；网络营销渠道

基金项目：教育部人文社会科学研究项目：基于网络口碑效应的客户价值研究（项目编号：11YJA630124）；湖南省教育厅一般项目：网络环境下企业营销渠道的选择和协调机制研究（项目编号：12C0112）

中图分类号：F27文献标识码：A

收录日期：2013年8月6日

引言

《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2012年12月底,我国网民规模达到5.64亿,互联网普及率为42.1%,网络购物用户规模达到2.42亿,网络购物使用率提升至42.9%,与2011年相比,网购用户增长4,807万人,增长率为24.8%.在网络营销受到重视、网民消费观念转变等因素影响下,不少商家纷纷打破单一经营模式,在传统渠道外开拓网络渠道,以寻求销售的新增长点.传统企业对网络渠道的应用不断深入,传统渠道和网络渠道正在加速融合.在新的商业环境下,电子商务带来的商业竞争方式与传统商业有较大变化,由此线上线下经营的融合成为大势所趋.在面临该问题的传统企业中,李宁公司电子商务发展是一个较好的成功案例,本文通过分析李宁公司发展电子商务存在的问题与策略,为同类传统企业在电子商务环境下如何应对和解决网络营销渠道与传统营销渠道的冲突提供一定的参考.

一、李宁公司简介

李宁公司1990年在广东三水起步,1995年成为中国体育用品行业的领头羊,1998年成立了自己的第一个服装和鞋类产品设计开发中心,成为自主开发的中国体育用品公司.李宁公司拥有我国最大的体育用品分销网络,2004年在香港联交主板成功上市,成为第一家在沪深交易所之外上市的中国体育用品企业.2008年李宁品牌店已有6,245个,营业额同比增长53.8%,达到66.9亿元人民币.同时,李宁公司不断拓展国际网络,现今其产品已经进入23个国家和地区.目前,正在全国范围内建立以ERP为基础的信息系统,全方位整合公司的供应链、零售、产品设计、渠道等资源来发展电子商务业务,进一步提高了运作效率和公司品牌形象.其电子商务发展历程如表1所示.（表1）

二、传统企业发展电子商务面临的主要问题

李宁公司作为传统企业,在发展电子商务过程中必定会遇到诸多问题,主要问题如下：

（一）网站建设不合理.企业可以利用网站宣传产品、发布资讯、进行招聘等,但传统企业网站仍然存在定位不明确、开发不科学、宣传不到位、管理不规范、设计不全面、内容更新缓慢、网站建设与网站推广脱节等问题,因此传统企业电子商务发展的技术基础有待改善.

（二）认识和重视程度不高.大约17%的国有企业对于电子商务有一定了解,中小型企业分别为20%和10%,企业领导者对电子商务的认识和重视程度会直接影响该企业电子商务发展,大多数传统企业领导者不了解电子商务的理念和运行情况,不利于企业电子商务业务的开展.

（三）线上线下的渠道冲突.网络渠道与传统渠道的冲突表面上是价格冲突,其实本质上是定位问题.定位的核心是找到自己独特优势,满足特定消费者的需求.传统渠道中拥有众多业态,针对不同消费群体,冲突相对较少.网络渠道应立足于品类齐全、无地域限制和相对低价的特性,根据不同细分客户群提供服务,才能从根本上解决渠道冲突问题.

（四）信用与安全问题.电子商务将传统交易方式转变为网上交易,带来商业信用问题,消费者对网上购物存在质疑的态度.同时,安全是电子商务亟须解决的问题,包括网络系统安全、网络信息安全、信息传递安全、用户身份识别、数字签名的法律效力等.企业与消费者对电子交易安全的担忧已严重阻碍了电子商务发展.

三、李宁公司电子商务发展策略

（一）建立健全的企业网站.企业网站建设对企业电子商务发展至关重要.企业建设网站的步骤为：1、分析相关行业的市场和竞争对手,结合自身情况作出相应规划；2、进行明确的功能定位,确定建设网站的目的是宣传产品还是建立行业性网站,规划网站内容、加强网站维护,定时对网站内容更新,制定网站维护制度；3、结合自身的经济实力和发展情况选择合适的网站建立方式（自己建设或与网络平台供应商合作建设）.

李宁公司在建设企业网站时坚持成本与效益并重,充分考虑了自身实力并合理利用其他资源发展电子商务品牌,在起步阶段使用最小费用获得最大收益.首先,借助淘宝平台建立自己的官方商城,充分利用淘宝网给新加盟企业的优惠来宣传品牌,同时对淘宝网已有的李宁店铺从供货、物流包装到店铺装修统一管理；然后,在借助第一桶金开始自己的网络布局,建设直营的网上商城；最后,在知名的网络平台上开设授权的专卖店,比如：北京五洲在线、古星电子商务、逛街网、新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网等.

（二）企业领导者高度重视.企业领导者在企业的发展理念和方向上起着决定性作用.加快企业电子商务发展,首先必须让企业领导者转变观念提高认识,了解发展电子商务的必要性和可行性,增强实施电子商务的积极性和主动性；其次要加强企业之间的联系,定期召开相关会议,使企业领导者了解国家相关政策.

李宁企业领导者高度重视和关注相关信息,有效促进了企业电子商务发展.在涉足电子商务之前,李宁对网上销售进行了充分调研,为了调动电子商务团队的积极性,李宁公司没有制定死目标,给团队足够的自主性.为了开发网络营销渠道,李宁公司组建了专门团队和管理部门,以高薪聘请了有丰富经验的林砺负责企业电子商务业务.（三）多方位解决渠道冲突.为了避开线上线下利益之争,李宁公司在确保传统渠道经销商利益的同时,采取整合营销方式.网络渠道与传统渠道不是对立关系,网络渠道具有传播范围广、交互性强等特点,是消费者了解企业和产品信息、企业树立品牌的有效工具,传统渠道在品牌展示、增加消费者信心、方便消费者、实现大量销售等方面也有较好优势.网络渠道与传统渠道各有特点,可以将两者优缺点互补,运用整合营销来扬长避短.

李宁公司实行产品渠道隔离,即线上销售和线下销售采取不同策略.如在线上销售库存积压产品和个性化产品,线下销售主流当期产品；针对线上消费者特性设计与线下不同的产品或启用新产品；人为制造差异,即同样产品在线上和线下使用不同包装和型号.其具体措施如下：