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品牌形象基调.像论道竹叶青和极草的销售渠道为直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道,以低调的传播尽显奢华,以特殊渠道制胜类奢侈市场.獐子岛的渠道第一步采取寄生策略,潜入名烟名酒渠道,借道上市.
5100西藏冰川矿泉水上市之初,正值中国动车及高铁事业蓬勃发展期,动车及高铁代表了仅次于航空的高档交通消费,因此,5100西藏冰川矿泉水首先将动车及高铁锁定为彰显产品形象的渠道,一下子在商务高端人士中形成了良好的品牌口碑.
原则二：适时适度分步开拓大众渠道,以扩大销量.
适时适度和分步开拓大众渠道,做大众渠道里的类奢侈,以扩大销量.
家乐福、沃尔玛、永辉等KA卖场等,这些渠道宽大、有影响力,不高端,但也绝对不低端）,是扩大销量的不二之选.因为食品中的类奢侈品,仍然在日常消费的范畴之内.所以,渠道决策不可以偏颇.要适时适度和分步地开拓这样的大众渠道,才能为企业创造更多的销售提升空间.
高端定位形成后,特仑苏在一些小卖店里也能买得到,获得了销量,就是这个道理.
原则三：促销有度,包装有样,体验为上.
无论什么终端,类奢侈品追求销量不能以损毁形象为代价.不然,用不了多久,在失去类奢侈品牌形象的同时,也失去了品牌溢价能力,如釜底抽薪,销售失去了动力,没有了后劲.
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一是终端促销有度.食品、快速消费品企业推出的类奢侈品,为推动消费者尝试,促销必不可少.但是类奢侈品做促销,要掌握好尺度.首先不能过于频繁,而主要在重大节日主打送礼,因为类奢侈产品具有天然的礼品属性.其次是优惠力度不可过大,尤其忌讳降价销售,可以采用特色赠品或特色服务的形式回馈顾客.伊利金典牛奶就是在2008年奥运前夕,开展买一箱送一个福娃的促销活动,获得了消费者认同.
二是终端包装有样.白沙在涅,与之俱黑.类奢侈品牌在零售终端面临复杂的销售环境,稍有不慎,就会被周围的中低端产品拉低气质.因此,在终端创建品牌形象区,开展规模化的形象包装工程,达到“鹤立鸡群”的效果,是类奢侈品牌在零售终端保持其高贵形象的必要手段.
三是精品终端体验为上.终端不再简简单单的只是销售的载体,同时还是品牌宣传的全新媒体和体验专区.如果说广告传播是企业向消费者发出的情书,而终端则是品牌、产品与消费者的第一次邂逅.情书可能让消费者心动,但不能让所有收到情书的人都形成购买.而约会地点――终端,消费者可以真切体验品牌和产品,全面感觉产品的价值,形成购买.
类奢侈品价格高,有购买意愿的消费者首次购买会有顾虑,怎么办?让尝试的风险降低到零!
终端,是消费者体验的场所,是决定交易成败的临门一脚的地方,所以,建立精品终端,让消费者好好体验类奢侈产品,让营销从体验开始.
产自马来西亚婆罗州的婆罗皇原始蜂蜜,利用其全球第二大原始热带雨林的天然宝库资源,在北京持续开展终端品尝蜂蜜水活动,正筹划在金源时代购物中心开马来西亚风情店、做马来西亚风情秀,推出原始热带雨林游等体验活动,把婆罗皇原始蜂蜜天然、原生态、有机的高贵品质,以及严格的质量标准和全程冷链储运等环节,展示给合作伙伴、媒体和消费者看,进而不断赢得信任.
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